 |
Маркетинговый профиль потребителя
|
|
|
|
Маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. С помощью маркетинговых исследований предприятие получает информацию о наиболее популярных направлениях и ценах, также о том в каких регионах спрос и ёмкость рынка наиболее высоки и где сбыт продукции может принести прибыль.
Существуют следующие этапы маркетингового исследования туристского рынка:
- сегментирование рынка;
- определение потребностей сегмента;
- определение возможностей туроператора;
- анализ конкурентов и степени конкуренции на рынке;
- выбор фокус-группы;
- позиционирование турпроекта.
Для эффективного представления туристской услуги на рынке необходимо помнить отличительные черты услуги:
- неосязаемость услуги (нематериальный характер);
-несохраняемость услуги (процессы предоставления и потребления услуги протекают одновременно);
-непостоянство качества (качество услуги зависит от квалификации и личностных качеств работников);
-услуги не могут быть протестированы и оценены, прежде чем их оплатят.
На российском рынке туристских услуг наблюдается значительная насыщенность предприятиями, между ними обостряется конкуренция. Большинство предприятий обладают ограниченными ресурсами и поэтому не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов. Для организации эффективной и прибыльной деятельности туристские предприятия используют сегментацию рынка. Под сегментацией рынка понимается деление рынка на части (сегменты), которые характеризуются общностью требований потребителей. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка. Смысл сегментирования туристского рынка заключается в поиске той группы потребителей, которая будет приобретать данный туристский продукт. Элементы будущего тура (цена, набор услуг, класс обслуживания) зависят от специфичности потребностей сегмента, на который ориентирован тур. Однако сегментирование туристского рынка было бы бесполезным, если бы оно проводилось без параллельного определения потребностей членов данного сегмента, а также без определения требований к возможностям туроператора для качественного и эффективного удовлетворения потребностей клиентов.
|
|
|
Сегментация рынка может быть осуществлена любыми методами по множеству признаков и с учетом множества факторов.
Признак сегментации – это критерий и система показателей, объединяющих людей в устойчивую группу потребителей.
В практике туроперейтинга сегментирование проводится на основе ряда принципов:
- географическое;
- по принципу туристских предпочтений;
- экономическое;
- возрастное;
- по признаку группового предпочтения.
Сегментирование по географическому принципу – это деление потребителей на группы, которое осуществляется на основе географических предпочтений потребителей тех или иных направлений отдыха. Сегментирование по географическому принципу сильно зависит от уровня доходов граждан, от существующих в регионе правил получения виз и других документов на въезд и выезд из страны, от степени развития транспортного сообщения региона с местами отдыха. При сегментировании туристского рынка по географическому принципу выделяют такие сегменты как:
- клиенты, желающие отдыхать на родине;
- желающие отдыхать за рубежом
Учитывая тот факт, что Кипр – это зарубежная дестинация, организуемый тур рассчитан на клиентов, предпочитающих отдых за рубежом.
|
|
|
Экономическое сегментирование основывается на различиях в уровне доходов групп потребителей.
Выделяют следующие сегменты:
-VIP-клиенты (доход которых составляет более 500 $ на каждого члена семьи в месяц);
-клиенты туристского класса (их доход составляет от 100 до 500 $ на каждого члена семьи в месяц);
-экономический класс (доход на каждого члена семьи составляет менее 100 $ в месяц).
Принимая во внимание набор услуг, входящих в разрабатываемый тур, а также их стоимость, можно сделать вывод о том, что тур ориентирован на людей со средним достатком, то есть на клиентов туристского класса.
На основе возрастного признака сегментирования выделяют сегменты:
- школьники (до 16 лет);
- молодежь (17-27 лет);
- сениоры (от 28 до 50 лет);
- пенсионеры (старше 50 лет).
Планируемое путешествие предполагает умеренную физическую нагрузку при посещении экскурсий, а также при преодолении расстояния между пунктом отправления и дестинацией. Имеется ввиду, что туристам, страдающим какими-либо недомоганиями, которые возможно обострятся в ходе перевозки на авиатранспорте, автотранспорте, а также во время экскурсий, данный тур не рекомендуется. Небольшое количество экскурсий в туре и разнообразие на курорте Айя Напа развлекательных заведений предполагают, что данный тур привлечет сегмент молодежь (17-27 лет)
По групповым предпочтениям (в зависимости от количества путешествующих) различают туристов:
- индивидуалы;
- туристы, путешествующие в группах;
- корпоративные клиенты.
В рамках анализа туристского маршрута и определения типа тура было отмечено, что разрабатываемый тур рассчитан на индивидуалов.
Принцип туристских предпочтений в свою очередь делится на:
-транспортные предпочтения (авиатуры, железнодорожные туры, круизы, автобусные туры);
-цели тура (лечение, рурал-туризм, экстримальный туризм, паломничество, обучение и др.).
В ходе тура туристам будут предложены следующие виды транспорта: авиатранспорт (для доставки туриста от места отправления до дестинации и обратно) и автобусный транспорт (для проведения экскурсий, а также для трансфера от аэропорта до гостиницы и обратно). Основной целью потенциального клиента является развлекательный туризм.
|
|
|
На данном этапе необходимо соизмерить потребности выделенных сегментов с возможностями туроператора.
Для туристов, предпочитающих отдых за рубежом характерны нижеперечисленные потребности:
- получение максимально возможной и реальной информации о месте отдыха, об особенностях жизни местного населения, существующих законах и традициях поведения;
- быстрое подтверждение туров и заявок на отдых;
- прямые перелеты в место отдыха либо удобные стыковки;
- русскоговорящие гиды;
- страховая поддержка во время поездки, в том числе страхование на случай невыезда.
Среди требований к возможностям туроператора:
- организация чартерных авиарейсов или долевое участие в чартерных программах;
- наличие связей с зарубежными meet-компаниями или хотельерами;
- наличие возможностей моментального подтверждения заявок (блоки мест в отелях или лайнерах, on-line бронирование мест);
- наличие русскоговорящих представителей либоот своего имени, либо у принимающей стороны;
- наличие договорных отношений с ведущими страховыми компаниями;
- наличие информации и квалифицированных сотрудников, могущих ее предоставить клиенту;
- личный опыт сотрудников и полное знание ими маршрутов;
- наличие сотрудников, владеющих иностранными языками.
Клиенты туристского класса обладают предпочтениями:
- быстрота обслуживания и подтверждения завяленных условий;
-возможность приобрести как индивидуальные, так и инклюзив-туры;
- желание сэкономить, но не на качестве приобретаемых услуг;
- желание получить качественную консультацию по выбору места отдыха от работников оператора или его агента;
- главное не внешний вид офиса, а качество работы фирмы и конкурентные преимущества их туров;
- возможны групповые экскурсии или трансферы;
- необходим качественный и организованный досуг высокого или среднего класса;
- необходим ассортимент хороших отелей средней руки.
Среди требований к возможностям туроператора:
- иметь вместительный офис, готовый к приему одновременно нескольких семей или групп туристов;
|
|
|
-иметь связи со многими отелями и перевозчиками для организации массовых поездок.
Индивидуальные туристы, путешествующие по одиночке или с семьями, обладают следующими требованиями:
-возможность организации заказных туров, выбирать любой маршрут и отели;
- приобретать в агентствах полностью сформированный туристский пакет (включающий ряд дополнительных услуг, включая проводы, встречу, трансферы и т.д.);
От туроператора требуется:
-наличие солидного офиса с удобным месторасположением и большого штата работников;
-компетентность и общая эрудированность работников, личное знание ими многих направлений;
-деловые связи с поставщиками туристских услуг и опыт работы на различных направлениях.
Сениоры предпочитают:
-приоритетные цели путешествий являются отдых, развлечение
-качественное размещение (комфортабельные номера), питание;
-время поездок подвержено сезонным колебаниям (поскольку молодежь связана учебой или работой и отдыхают, в основном, во время каникул или отпусков);
Туроператор должен обладать возможностями:
- солидный и внушающий доверие офис и компетентный персонал;
- широкий ассортимент предлагаемых отелей и программ.
Учитывая использование в путешествии авиатранспорта необходимо принять во внимание потребности туристов, предпочитающих авиатуры:
- безопасность полетов;
- наличие прямого авиарейса или удобных стыковок по маршруту;
- богатый ассортимент предлагаемых средств размещения и турпрограмм;
- организация проводов в аэропорт;
Туроператор в свою очередь должен иметь:
- наличие договорных отношений с авиакомпанией (о продаже авиабилетов, либо об организации чартерных перевозок);
- положительный имидж авиаперевозчика;
- трансферы к месту вылета и прилета.
Для туристов, путешествующих с целью развлекательного туризма, характерны следующие потребности:
- многочисленность развлекательных заведений в месте отдыха
- анимационная программа
-место планируемого отдыха и особенности воздействия рекреационных ресурсов;
- организация досуга;
- качественное питание
- интересные маршруты;
- удобное месторасположение отелей в туристских центрах.
От туроператора требуется:
- знание рекреационных особенностей региона;
- наличие деловых и личных связей с большим количеством хотельеров;
- наличие в офисе экспозиционного материала;
- наличие экспозиционного материала и подробного описания турцентров и развлекательных заведений.
По результатам исследований потребностей потенциальных клиентов и своих возможностей в конкурентной борьбе за выявленный сегмент, туроператор определяет фокус-группу (целевой рынок), в которой будет работать.
|
|
|
При этом:
- нужды и потребности фокус-группы должны быть полностью и объективно определены;
- туроператор должен иметь необходимые возможности для удовлетворения потребностей членов группы;
-покупательский спрос группы должен соответствовать коммерческим интересам туроператора;
-фокус-группа должна быть стабильной, либо иметь тенденцию к увеличению ёмкости;
-члены фокус-группы должны быть активными покупателями туристских услуг;
-члены группы должны быть либо слабо охвачены конкрентами, либо находится под влиянием слабых конкурентов;
-потребители должны быть доступны, т.е. до них должна доходить информация туроператора о предложениях;
- крайне нежелательно присутствие в ассортименте туров, ориентированных на фокус-группы, члены которых диаметрально противоположны.
|
|
|
