 |
Сущность и характеристика этапов разработки бренда (брэндинга)
|
|
|
|
Брэндингом можно назвать деятельность по формированию предпочтения товару или услуге (в долгосрочном измерении), которая основана на воздействии на сознание потребителя посредством создания уникальных свойств товарного знака, рекламного обращения, упаковки, материалов и других элементов рекламы. Разумеется, все эти элементы бренда должны быть объединены какой-либо определенной идеей, общим оформлением, которые выделяют данный товар или услугу среди конкурентов, а также создают его положительный образ [1, с. 30].
Бренд является именем объекта сбыта, особенностями которого выступают его повсеместная известность, а также устойчивый образ в массовом сознании. Помимо этого, бренду необходимо обладать положительным реноме среди широких слоев населения.
Наличие бренда подразумевает, что даже товар будут активнее покупать, а вокруг его идеи будет большее число сторонников. Таким образом, другими словами, бренд, по сути, является комплексом впечатлений, остающихся у потребителя вследствие пользования данным товаром.
Наличие товарного бренда дает возможность разрешения следующих задач:
идентификации товара при упоминании о нем;
выделение того или иного продукта из общей массы;
создание в потребительском сознании привлекательного образа, который вызывает доверие;
формирование положительных эмоций, которые связываются с данным товаром;
принятие решения о покупке, а также получение удовлетворения от принятого решения;
формирование группы постоянных покупателей, которые в той или иной мере ассоциируют свой образ жизни с брендом.
Брэндинг в России ещё только начинает «пускать корни», а потому еще не все фирмы в полной мере осознают необходимость того, что следует не только лишь выводить новые бренды на рынок, но также и не забывать модернизировать существующие. С течением времени любой продукт неизбежным образом подвергается моральному устареванию. Когда своими свойствами товар несколько лет подряд остается неизменным, то у него пропадают практически все шансы оставаться на пике внимания у потребителя. Модернизированный в соответствии с духом времени, модой и актуальными потребительскими предпочтениями товар будет, скорее всего, привлекать более интенсивное внимание потенциальных покупателей [6, с. 70].
|
|
|
Для хорошего брэнда крайне важной является индивидуальность, потому что именно она и указывает на отличительные характеристики именно данной марки, на ее эмоциональные и функциональные отличия от аналогов.
Брэндинг осуществляется при помощи специальных приемов, способов и методов позволяющих довести уже готовый бренд до целевого потребителя, не только лишь сформировав в его сознании имидж марки данного товара, но также и оказать помощь в восприятии потребителем его эмоциональных и функциональных элементов. В данном контексте брэндинг приходит на помощь потребителю, ускоряя его выбор, и, как результат - принятие решения о покупке определенного товара.
Наиболее значимыми характеристиками любого бренда выступают:
. основное содержание бренда;
. эмоциональные и функциональные ассоциации, выражаемые потенциальными клиентами и покупателями (свойства бренда);
. имя марки товара или товарного знака;
. визуальный образ товара в восприятии покупателя, формируемый посредством рекламы;
. уровень популярности и известности марки, сила бренда;
. индивидуальность бренда, как обобщенная характеристика его признаков;
. стоимостные оценки, гудвил;
. уровень развитости бренда;
. степень лояльности к бренду среди целевой аудитории.
|
|
|
Сильная бренд (отлично придуманный, защищенный юридически, а также хорошо раскрученный) является на самом деле значительным капиталом, работающим безукоризненно и ежедневно.
Разработка бренда складывается из таких последовательных этапов:
) Осуществление подготовительных (предварительных) маркетинговых исследований. Проведение данного этапа дает возможность ответить на такие вопросы:
какое место предприятия на рынке? (новички, лидеры, средний сектор, удельный её вес в данной рыночной нише);
каково поведение конкурентов? (рекламная и маркетинговая политика, потенциал, оснащенность);
Какие марки уже в данной нише существуют? (характеристики марок - по названиям, целевой аудитории, известности);
Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т.д.) [1, с. 75].
) Этап «нейминг».
На данном этапе осуществляется придумывание и подбор оригинального, отражающего суть названия бренда.
Таким образом, Нэймингом является комплекс работ, который связан с созданием имени товара, то есть поиском, подбором, придумыванием адекватного наименования для всего того, что нуждается в собственном имени.
Весь комплекс работ по нэймингу следует разделить на следующие этапы:
) Маркетинговое исследование;
) Творческое задание;
) Выработка идей;
) Заключительная часть;
) Разработка товарного знака;
) Регистрация нового словесного товарного знака в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам;
) Создание логотипа и упаковки;
) Тестирование товарной упаковки на рекламоспособность;
) Регистрация графического товарного знака и упаковки;
) Разработка и создание рекламной продукции;
) Разработка общей рекламной стратегии (в частности креативной и медиа-стратегии);
) Производство рекламной продукции, медиа-планирование;
) Проведение комплекса мероприятий по продвижению торговой марки, размещение рекламной продукции [1].
Целью стратегии продвижения бренда должна выступать интеграция духа бренда с целевой аудиторией товара, представляемого данным брендом. Только таким образом, конечным результатом будет не просто успешный бренд, а высокоэффективный бренд.
|
|
|
