О языке рекламы. Слоганы. Лингвистический аспект рекламы

 

Отличается ли чем-либо рекламный заголовок от слогана, или эти понятия равнозначны? Споры на эту тему все еще изредка приходится слышать. Сторон­ники мнения: «Заголовок и слоган - одно и то же» - мотивируют его тем, что они составляются по одним и тем же законам и выполняют одну и ту же функ­цию. Противники этой теории считают, что так как слоган в отличие от заголовка может быть применим в рекламных целях самостоятельно, без дополнитель­ного текста, то эти понятия объединять нельзя. Одна­ко это спор чисто теоретический, и в этой книге мы условимся считать, что понятия «рекламный заголо­вок» и «слоган» равнозначны.

При создании рекламы заголовку следует уделять мак­симальное внимание, рассматривая множество вариан­тов, чтобы выбрать наиболее эффективный. Ведь людей, читающих только заголовки, в 4-6 раз больше, чем чита­ющих тексты.[13] Потребитель обычно бегло, «по диагона­ли» просматривает печатную рекламу, «вполглаза» смотрит телерекламу, «в пол-уха» слушает радиорекламу. И только заметив что-то важное для себя, внимательно зна­комится с содержанием рекламы. Поэтому вы деленный заголовок должен воздействовать на сознание и подсознание потребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. На заголовок долж­но приходиться не менее 25% всей важнейшей рекламной информации. Только тогда основная мысль рекламы ос­танется в памяти человека.

«Обещание, большое обещание - вот душа реклам­ного объявления». Этот афоризм Д. Огилви точно отра­жает суть рекламы. «Большое обещание», другими сло­вами - УТП, должно присутствовать уже в заголовке. Если реклама имажитивная, то заголовок надо сфор­мулировать так, чтобы вызвать у потребителя те эмо­ции и желания, которые необходимы рекламодателю.

При формулировании рекламного заголовка необхо­димо помнить, что люди любят, чтобы говорили с ними и о них. По этому принципу и нужно строить заго­ловок.

На семинаре, проводимом рекламно-издательской фирмой «Интерконтиненталь пабликейшен», отмеча­лось, что заголовок «Вы сэкономите 20 000 долларов...» значительно эффективнее заголовка «Хотите знать, как Вы сэкономите 20 000 долларов?»[14]

Первый заголовок пря­мо указывает на выгоду, а словом «Вы» идентифици­рует потребителя, читающего, смотрящего или слуша­ющего эту рекламу, с «героем» объявления.

Второй за­головок - значительно хуже, так как не обещает конк­ретному потребителю экономии, а лишь пропаганди­рует знание того, как ее получить. Еще хуже заголо­вок: «Вот как они сэкономили 20 000 долларов...», по­скольку никакой идентификации конкретного потреби­теля с «героем» рекламы не происходит.

К сожалению, это очевидное правило хорошей рек­ламы часто забывается. Вот заголовок печатной рекла­мы московской фирмы: «Что на сегодняшний день сто­ит дороже всего? Время! Мы знаем несколько способов сэкономить время...» Мало того, что этот заголо­вок тривиален, в нем рекламодатель говорит только о своем знании, как экономить время, а не о выгодах по­требителя. Из заголовка совершенно непонятно, о ка­ком товаре идет речь, и только из последующего тек­ста, напечатанного мелким шрифтом, потребитель мо­жет узнать, что фирма предлагает портативные сред­ства оргтехники «Notebook». Кроме того, в заголовке го­ворится о знании нескольких способов экономии вре­мени, а в тексте рекламы предлагается только один (по­средством приобретения и использования «Notebook»).

В рекламном заголовке должны быть только те сведения, которые могут заинтересовать потреби­теля, и ничего больше. Один из принципов, широко пропагандируемых американским рекламным агент­ством «Каннингхэм энд Уолш», гласит: «Всеми сила­ми избегайте упоминания в рекламе ненужных фак­тов о себе. Потребителя совершенно не интересует, что вы самая большая, самая старая, самая уважа­емая фирма». Казалось бы, это - аксиома и поэтому не требует постоянного упоминания. Однако, как по­казывает практика, именно она часто игнорируется российскими рекламодателями. «Инком-банк» - кру­пица золота в море песка». Что этот рекламный заго­ловок обещает потребителю? Ничего! Какие выгоды и удобства? Никаких!

Фирма, торгующая компьютерной техникой, раз­местила в печати рекламу, на которой красовался за­головок: «Встречайте солнце вместе с нами». Такой рекламный заголовок может быть приемлем, напри­мер, для фирмы, торгующей рыболовецкими принад­лежностями. Но как потребителю связать встречу сол­нца с компьютерами? В рекламе одной газеты при­сутствовал заголовок: «Достойные новости для дос­тойных людей». Новости не могут быть достойными или недостойными. Они могут быть хорошими и пло­хими, ожидаемыми и неожиданными и т.д. Фраза «до­стойные новости» - абсурдна.

«Традиции японских самураев» - этот заголовок кра­совался на рекламе японских канцтоваров. Попробуйте объяснить, как связаны традиции японских самураев с канцтоварами и как потребитель, увидев такой заголо­вок, поймет, что ему предлагают и какие выгоды от это­го предложения он получит.

Еще одним примером абсурдности может служить заголовок в печатном рекламном объявлении фирмы, тор­гующей компьютерами:[15]

«Пробивая стену недоверия... Не переплачивай! Купи компьютер в кредит».

Вряд ли кто-нибудь сможет логически связать пер­вую фразу со второй. Более того, обычно общая сумма, выплаченная за товар, проданный в кредит, несколько больше, чем сумма, выплаченная за товар сразу и полностью.

Сегодня некоторые слова и словосочетания стали очень модными в отечественной рекламе. Они кочуют из заголовка в заголовок, образуя иногда самые «невме­няемые» фразы. Одно из таких заезженных слов - «элитное». Потребитель каждый день читает, слушает, смотрит объявления, в которых предлагают элитную ме­бель, элитную одежду и обувь, элитное пиво, элитное стерео для автомобилей...

А вот один из центров косметологии предложил в сво­ей рекламе «элитное омоложение». Попробуйте объяс­нить, что такое «элитное омоложение»? И что тогда про­сто омоложение?

В рекламных заголовках слова «нет», «не» и иные, ассоциирующиеся с чем-то отрицательным, крайне не­желательны, так же как и слова, способные вызвать от­рицательные, негативные эмоции. Пробегая взглядом по тексту, слушая «в пол-уха», потребитель может за­помнить только отрицательное слово и бессознательно связать его в памяти с названием фирмы-рекламодате­ля или с товаром.

Отрицательные эмоции могут вызвать у потребите­ля такие словосочетания, как «европейский уровень сер­виса», «евростандарт», «мировой стандарт качества» и др., к сожалению, широко применяемые сегодня в рос­сийской рекламе. Квалифицированный потребитель пре­красно знает, что не существует в природе никакого евростандарта и мирового стандарта качестве. Отсюда и негативное отношение к такой рекламе.

С другой стороны, многолетними исследованиями установлено, что некоторые слова имеют повышенную ценность и способствуют быстрому проявлению эмоци­ональной реакции у потребителя. По мнению Д. Огилви, повышенной эмоциональной ценностью обладают слова: «ново», «внезапно», «теперь», «здесь», «объявляем», «важно», «развитие», «улучшение», «эволюционно», «предложение», «быстро», «легко», «истина», «желатель­но», «сравнение», «совет», «последний шанс», «как сделать»... Д. Огилви советует не отворачиваться от этих клише: они порядком изношены, но все еще работают.

Большой эмоциональной ценностью обладает сло­во «бесплатно». Однако применение его далеко не все­гда возможно. Использование его к месту делает рек­ламный заголовок очень эффективным. И наоборот, слово «бесплатно», включенное в заголовок ради «крас­ного словца», приводит к тому, что реклама превраща­ется в антирекламу.

Мировая рекламная практика знает немало приме­ров отличных заголовков:[16]

«При скорости 110 км/час в салоне вашего нового «Роллс-Ройса» слышны только электронные часы».

«Превратить «Порше» в автомобиль «люкс» было проще, чем сделать наоборот».

«Не подмигивайте девушке, выходящей из наше­го здания. Вполне возможно, это ваша бабушка» (реклама института косметики).

«"Чивас Ригел". Наливая в стакан этот виски, вы дорожите каждой каплей».

«Возможно, после нескольких лет носки вам при­дется заменить шнурки» (реклама обуви «Тим Берленд»).

«Купите «Форд» потому, что он лучше, а не пото­му, что он дешевле».

«Никогда еще не было столько макси в мини» (рек­лама микрокалькулятора).

«У нас вы научитесь правильно наморщить лицо, чтобы выглядеть честным человеком» (реклама Чикагского института мимики делового человека).

Рассмотрим гипотетический при­мер создания рекламного заголовка для фирмы, торгу­ющей в розницу мужскими рубашками.

1. Допустим, цена рубашки в этой фирме на 20 долларов меньше, чем цены на те же рубашки у конкурен­тов. Тогда рекламный заголовок мог бы звучать так: «Вы экономите 20 долларов на каждой рубашке, куплен­ной у нас».

Этот заголовок содержит великолепное УТП. Одна­ко рекламодатель должен внимательно следить за от­ветными шагами конкурентов. Если конкуренты также снизили цены, рекламный заголовок придется менять. В противном случае реклама станет ложной.

2. В целях стимулирования сбыта фирма решила клиенту, покупающему сразу три рубашки, четвертую вручать бесплатно. Рекламный заголовок с этим УТП мог бы звучать так: «Вы покупаете три рубашки, а чет­вертую получаете от нас в подарок».

3. Фирма продает деловые рубашки фирмы «X», которые предпочитают деловые люди с Уолл-стрит. Этот факт можно было бы обыграть в заголовке следующим образом: «Рубашки от фирмы«X»- рубашки, которые носят на Уолл-стрит».

Глава 3. Coca-cola & Pepsi - битва гигантов

 

«Кока–кола» (будем называть ее просто «Колой») является прохладительным напитком, существующим уже более 100 лет, который изначально прохладительным и назвать-то было трудно. Его изобрел фармацевт и бывший офицер-конфедерат Джон Стис Пембертон. «Кола» была экзотическим запатентованным лекарством: в нем содержался и кокаин из листьев коки, и кофеин из орехов колы.

Листья коки были излюбленным наркотиком индейцев Боливии, которые жевали их во время работы. Отсюда произошла Coca-Bola д-ра Митчелла, ранний конкурент «Колы».

Орехи колы производили примерно тот же эффект, но на сей раз на коренных жителей западной Африки. «Адово семя», – говорили о них некоторые секты, проповедующие полное воздержание.

Итак, поначалу «Кока-кола» была просто лекарством. «Восхитительный, возбуждающий, освежающий, укрепляющий напиток, который также способен излечить нервные расстройства, головную боль, невралгию, истерию, меланхолию», – говорилось в ранней рекламе.

К рубежу веков состояние Coca-Cola заметно возросло. К 1902 году с бюджетом в $120 тыс. «Кола» стала самым известным напитком в Америке. На следующий год компания исключила из его состава кокаин, перейдя на экстракт из «использованных» листьев коки. («Кола» без кофеина появится только через 70 лет.)[17]

Поддерживаемая рекламой и движением трезвенников, компания Coca-Cola стремительно росла. К 1907 году почти 825 из 994 округов экс-конфедерации стали «сухими». «Великий напиток национального воздержания», – гласила реклама.

«Святая вода Юга», – говорили ученые мужи Севера.

В 1915 году дизайнер из Терри От, штат Индиана, придумал новую бутылку на 6,5 унции, которая только подчеркнула уникальность «Кока-колы».

За все последующие годы было произведено более 6 млрд таких бутылок.

Новый дизайн бутылки появился именно тогда, когда это было необходимо. В одном только 1916 году было возбуждено 153 судебных иска против марок-имитаторов, таких как Fig Cola, Candy Cola, Cold Cola, Cay-Ola и Коса №la.

В 20– е годы у компании не было реальных конкурентов. Ее единственная проблема увеличение потребления прохладительных напитков, которое постепенно росло с 2,4 галлона на душу населения в 1919 году до 3,3 галлона в 1929 году. (Для сравнения: сегодня в среднем потребляется более 40 галлонов на человека.) На стимулирование потребления и была направлена реклама «Колы». Наиболее яркими ее примерами являются: «Жажда не знает времен года» (1922) и «Пауза, которая освежает» (1929).

§ 3.1. «Поколение „Пепси“

 

Бутылка большего размера, раз, и "поколение «Пепси», два, – вот такую серию ударов нанесла Pepsi-Cola, и это выбило «Колу» из колеи.

Нахождение слабости в силе лидера – основной принцип ведения наступательной маркетинговой войны. В чем сильна Coca-Cola? Она выпустила первый напиток своего рода. Он появился на рынке значительно раньше «Пепси». В этом и была очевидная сила «Колы», но привела она к другому, менее очевидному результату.

Люди постарше предпочитали «Колу». Молодежь охотнее потребляла «Пепси». Более того, бутылки большего размера также были предназначены в основном для молодых. Какой взрослый мог бы выпить бутылку «Пепси» в 12 унций, как это делал тинэйджер?

В 1961 году эта концепция впервые была выражена девизом: «Пепси» – для тех, кто чувствует себя молодым". К 1964 году идея обрела вид, ставший классическим: "Вы – поколение «Пепси».[18]

Стратегия Pepsi была направлена на изменение позиции конкурентов, которые были «вне времени и вне моды». Pepsi добилась не только этого, но и другого, не менее ценного психологического преимущества.

Компания воспользовалась возрастным соперничеством, существовавшим в среде целевой аудитории. Поскольку большинство людей пили «Колу», а не «Пепси», логично было бы предположить, что «Колу» предпочитают люди более старшего возраста. Молодежь, следовательно, могла выразить им свой обычный протест употреблением «Пепси».

Стратегия построена на разнице поколений. В то время как «Кока-кола» хоронит своих потребителей, рождаются новые покупатели «Пепси».

Pepsi также умело использовала музыку – традиционную форму молодежного протеста – как основной элемент своей стратегии. В рекламных роликах «Пепси» звучат Майкл Джексон и Лайонел Ричи. Тинэйджер видит Лайонела Ричи и говорит: «Ух ты!» Взрослый видит его же и спрашивает: «А кто такой Лайонел Ричи?»

Девиз "Новое поколение выбирает «Пепси» является еще одним выражением молодежной стратегии компании, на которой и основывается ее атака на «пожилой» продукт Coca-Cola.

Но, как и большинство компаний, Pepsi-Cola имеет тенденцию терять свое стратегическое направление. За последние 20 лет она использовала идею «поколения» только 1/3 времени. Остальные две трети Pepsi проводила другие кампании.[19]

1967 год: "Вкус, который побеждает другие напитки, вкус «Пепси».

1969 год: «Вам – долго жить, а „Пепси“ – много вам давать».

И самый спокойный девиз 1983 года: «Пепси» сейчас!"

Для товара широкого потребления реклама является самым важным стратегическим оружием. Изменение стратегического направления из года в год является ошибкой. Нельзя ничего менять до тех пор, пока вы не перейдете от одного вида маркетинговой войны к другому.

Конечно, с тактической точки зрения образы, слова, изображения и музыку можно изменять как угодно часто. Но стратегию – нет.

Тем не менее общий эффект от усилий Pepsi лишает Coca-Cola лидирующей позиции. В 1960 году «Колу» пили в 2,5 раза больше, чем «Пепси», в 1985 – всего в 1,15 раза.[20]

 

1234	Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: