 |
Оценка єффективности рекламы в прессе
|
|
|
|
Для оценки эффективности рекламы ваши сотрудники всегда должны интересоваться у позвонивших к вам в офис людей, об источнике информации о вашей компании. Дополнительными средствами оценки эффективности рекламной кампании могут быть следующие средства:
1. При подаче одинаковых объявлений в разные журналы можно размещать в них разные телефоны, но это может работать только в том случае, если на эти телефоны не поступают другие звонки.
2. При возможности предоставления клиенту скидки, в разных изданиях размещается разный "пароль" для получения этой скидки или клиент вырезает купон из издания и передает его вам.
3. Для оценки эффективности самого объявления, необходимо создать несколько вариантов объявлений и размещать в каждом номере новое объявление. После подсчета количества звонков хотя бы с двух объявлений, вы уже сможете сделать какие либо выводы. Однако, при оценке, стоит учитывать такие факторы как сезонность, изменение тиража и другие. Оптимальным вариантом является проведение такого исследования сразу в нескольких изданиях.
4. Для более глубокой оценки рекламной кампании, вы можете вести подсчет не только количества позвонивших к вам людей, но и непосредственно клиентов и их покупок. С помощью сопоставления таких данных вы сможете более точно определять аудитории журналов. Например: при рекламе магазина бытовой техники, клиенты узнавшие о вас из журнала "Х" чаще покупают дешевую бытовую технику, а клиенты из журнала "У" - более дорогую. С помощью таких данных вы можете проводить корректировку рекламного объявления на нужную аудиторию, что повысит эффективность рекламной кампании.
|
|
|
Конечная эффективность рекламы
Конечная эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу, их обусловившими, т.е. данный вид эффективности характеризует степень влияния рекламы на результаты продаж. Определить конечную эффективность, как правило, чрезвычайно сложно, так как на результаты продаж помимо рекламы влияет множество других факторов. Для определения влияния рекламы на объем продаж иногда проводятся экспериментальные исследования. В ходе экспериментов остаются без изменения и контролируются все факторы, влияющие на объем продаж, кроме рекламы. Выявляется зависимость объема продаж от проведенной рекламной кампании. В ряде случаев пользуются такими частными показателями эффективности, как рекламные затраты на тысячу целевых покупателей, полученных с помощью конкретного рекламного носителя; рекламные затраты на одну покупку.
Практическое приложение. Исследование рекламной компании «L ’ Oreal»
На сегодняшний день очень сложно представить продвижение товара без рекламы. Мы встречаемся с рекламой повсюду, радио, телевиденью, в печатных изданиях, но только при правильной маркетинговой стратегии реклама сможет повлиять на выбор потребителя. Реклама требует особого подхода, творчества и тонкого знания психологии. Производитель должен преподнести свою рекламную компанию так, чтобы она могла воздействовать на целевую аудиторию абсолютно разного класса людей. В наше время по телевиденью можно увидеть, на наш взгляд, довольно глупый рекламный ролик, но как, ни странно, он чаще всего запоминается, мы спешим сообщить о такой глупости друзьям, знакомым и тем самым приводим себя к тому, чтобы купить рекламируемый товар или воспользоваться предоставляемыми услугами. Мои рекламные исследования были проведены на примере рекламной компании фирмы «L’Oreal».
|
|
|
Об истории компании.
Рассказывают, что в один из дней 1907 года, вернувшись из лаборатории, домой, Эжен Шуэллер застал свою жену в слезах. Причиной слез был ее визит в парикмахерскую – вместо белокурых локонов на голове женщины «красовался» сноп пегой и блеклой соломы. Чтобы утешить жену, Шуэллер пообещал ей придумать волшебную краску, которая сделает ее волосы такими красивыми, что ими будет восхищаться весь мир. В те времена женщины красили волосы в основном растительными красками – хной и басмой. Их недостатком было отсутствие разнообразия цветовой гаммы. Эжен решил создать синтетическую краску с содержанием солей меди, железа и сульфата натрия, удобную в применении, щадящую волосы и позволяющую женщине добиться желаемого цвета волос.
Молодой ученый устроился в лабораторию центральной аптеки Франции. Это место давало Шуэллеру большие возможности для химического творчества, и очень скоро его жена смогла испытать новую краску. После удачного тестирования Шуэллер решил предложить новинку под ничего не значащим названием «L'Aureale»(так сначала называлась L'Oréal) своему знакомому парикмахеру. Когда парикмахер заказал новую партию краски, встал вопрос о производстве. Оно разместилось непосредственно в двухкомнатной квартире Шуэллеров: столовая играла роль демонстрационного зала, спальня – лаборатории. По ночам Эжен смешивал краску, а утром сбывал ее парикмахерам.
Начальный капитал компании «Безопасные краски для волос», основанной Эженом в 1907 году, составлял 800 франков. Через два года судьба свела Шуэллера с бухгалтером Эпернэ, который только что получил в наследство 25 тысяч франков. Мадам Эпернэ и ее подруги были в восторге от краски L'Aureale, и бухгалтер на свой страх и риск решил инвестировать наследство в новое предприятие. Для краткости компания (и краска для волос) была переименована в «L'Oréal». В качестве инструмента для продвижения марки была создана газета «Парижский парикмахер» – в ней Шуэллер рассказывал о собственной продукции, а также размещал на платной основе информацию конкурентов. Вскоре эту газету читали не только во Франции, но и в Голландии, Италии и Австрии.
Ситуация в Европе в благополучные 30-е годы была весьма подходящей для косметического бизнеса – люди стали больше задумываться о своей внешности. В 1936 году Шуэллер разработал солнцезащитное молочко «Ambre Solaire». В канун второй мировой войны в «L'Oréal» трудилось уже более 1000 человек. Среди них была дочь основателя Лилиан, которая во время каникул клеила этикетки на флакончики с краской. Компания имела около трехсот представителей, в основном бывших парикмахеров, которые напрямую работали с большинством французских косметических салонов.
|
|
|
В 1945 году «L'Oréal» первой в Европе вывела на рынок средство для щадящей химической завивки «Oreol», а два года спустя – первую краску для самостоятельного использования (без помощи парикмахера) «Rege-Color». С этого момента продукция компании стала распространяться не только в парикмахерских, но также в магазинах и аптеках. В 1953 году Шуэллер открыл первый филиал «L'Oréal» – в США.
В 1956 году Эжен Шуэллер умер.
Основные события в истории компании:
1928 - Э. Шуэллер покупает компанию "Монсавон", которая станет производить самое продаваемое мыло во Франции.
1929 - появление органической краски Immedia, начало издания журнала "Votre Beaute" ("Ваша красота").
1934 - производство первого жидкого шампуня DOP.
1945 - появление Oreol - средства для щадящей химической завивки.
1947 - Rege-Color - первая краска для самостоятельного использования; с этого события начинается освоение магазинов и аптек.
1957 - после смерти основателя и президента компании Эжена Шуэллера его преемником становится Франсуа Даль. В эти годы происходит диверсификация бизнеса (Lancome, Guy Laroche Parfums, La SCAD), сопровождаемая запуском таких марок как Elnette, Cristal Color, Fidji, O de Lancome.
1963 - L'Oreal зарегистрирован на Парижской фондовой бирже.
1964 - запуск марки Kerastase.
1965 - покупка Laboratoires Garnier.
1966 - появление Recital.
1972 - запуск Elseve.
1974 - подписание соглашения о партнерстве с компанией Nestle, согласно которому к г-же Лилиан Беттанкур - дочери Эжена Шуэллера - владела 51%, а компания Nestle 49% холдинга Gesparal, который в свою очередь контролировал 53,7% акций L'Oreal.
|
|
|
