Понятие и сущность маркетинговой логистики. Маркетинговая логистика как фактор эффективного предпринимательства

Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства. Взаимодействие маркетинга - как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики - как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом. Такая интеграция создает основы для выделения в общей структуре логистики так называемой маркетинговой логистики, которая обеспечивает клиента (покупателя) широкими возможностями распоряжаться продукцией.

Маркетинг-логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки - за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы).

Она интегрирует также, например, часть дистрибьютерской логистики. Маркетинговая логистика направлена на физическое распределение продуктов от производства к клиенту и при этом на контролируемый предприятиями путь товаров. Оба пути соединены друг с другом не в принудительном порядке. Клиентами могут быть как привлеченные к пути сбыта частные специалисты по сбыту (опосредованный сбыт), так и конечные потребители.

Роли маркетинговой логистики как политике сбыта длительное время не предавалось значение. Преобладало мнение, что производственное распределение товара имеет лишь вспомогательную функцию в связи с обработкой полученных заказов в результате использования других инструментов маркетинга. Оно якобы пассивно служит процессу маркетинга и, тем самым, не представляет собой самостоятельный, активно применяемый инструмент политики сбыта. В частности, на рынках потребительских товаров с весьма однородными по ценам и качеству и, вместе с тем, замещаемыми с точки зрения потребителей продуктами обеспечение пространственной и временной возможности распоряжения продуктами приобретает большое для вербовки клиентов значение. В результате этого физическая услуга предприятия по сбыту товара становится элементом, который может существенно повлиять на решение потенциального клиента произвести покупку. Таким образом, маркетинговая логистика становится самостоятельным, активным инструментом маркетинга предприятия. Основополагающим для концепции логистики является целостное видение, вследствие которого логистика является неотъемлемой концепцией руководства, которая охватывает весь процесс планирования, реализации, управления и контроля всех товарных, грузовых и информационных потоков предприятия от его закупочных рынков, этапов производства до рынков сбыта. Следуя мысли проходимости, нам следует рассматривать оказанные другими предприятиями услуги в сфере логистики (оказание услуг в сфере логистики) как неотъемлемые составные части сквозной системы логистики. В этом проявляется выходящий за рамки предприятия характер концепции логистики.

Логистика как система знаний, органически связана с достаточно высокой степенью развития собственно рыночных, товарно-денежных отношений. Однако в рыночной экономике периода образования и развития целостных систем логистика получила свое второе рождение не только как практический инструмент управления такими целостными системами и ее частями в условиях рынка, но и в виде нового раздела теории и методологии управления общественными, главным образом, народнохозяйственными процессами [2, стр. 30].

Если на микроуровне не только постановка логистических задач, но построение микрологистических оптимизационных систем управления в основном определяются содержанием маркетинговой деятельности хозяйственных систем и выступают в качестве средств обеспечения для достижения целей этой деятельности, то на макроуровне, они могут поменяться местами и приоритетами.

С учетом того неблагоприятного фона, на котором разворачивался рынок товаров и услуг, в российской экономике открываются определенные возможности для развития систем или отдельных элементов более перспективного маркетинга. С учетом того, что отрасли, отдельные производства занимают не одинаковое место с точки зрения их конкурентоспособности, «продвинутости» на мировой рынок, уровня развития инфраструктуры, укомплектованности кадрами, оснащенности научно-техническим потенциалом, можно предположить, что в России могут быть задействованы разные формы маркетинга: от самых простых - до самых сложных.[1, стр. 34]

В одних случаях, для тех групп товаров, которые конкурентноспособны на мировом рынке (наукоемкие сложные технологии, военная техника, авиакосмическая отрасль, поставки в развивающиеся страны, некоторая часть потребительских товаров) совершенно необходимы активные меры с учетом государственной поддержки по продвижению товаров на чужие рынки, преодолению протекционизма других государств, выявлению конкурентов, мероприятия по изучению спроса, реклама, послепродажное обслуживание, оказание сервисных услуг и т.п.

В других же случаях, там, где речь идет о неосвоенном емком рынке, достаточно будет ограничиться заботой о качестве товара, совершенствовании его потребительских свойств, созданием разветвленной дилерской и товаропроизводящей сети.

Отрасли, выпускающие относительно неконкурентоспособный товар, нуждаются в предварительной санации - модернизации производства, оснащении его научными кадрами, проведении мер по демонополизации производства, его перепрофилированию, финансовому оздоровлению.[3, стр. 25]

Оставшиеся на рынке предприятия, сталкиваясь с растущей конкуренцией, должны будут сообразовывать свои запросы в отношении роста прибыли с разумными ограничениями, которые накладывает на них платежеспособный спрос со стороны потребителей: постепенно снижая издержки, удешевляя производство и по мере исчерпания этого резерва, будут проявлять все больший интерес к маркетинговой стратегии.

Вместе с тем при построении логистических систем МТО и решении отдельных логистических задач в этой сфере очень важно правильно сориентироваться на объективную тенденцию изменения маркетинговой концепции в российской экономике.

Это может означать следующее:

- постепенный переход от «рынка продавца», с присущим ему диктатом производителя и узким кругом выбора для потребителя к "рынку покупателя";

- систему маркетинга, ориентированную на местные рынки, сменит система, ориентированная на рынок в масштабе всей страны;

- на смену изучения спроса придет изучение потребностей покупателей, покупательских мотивов;

- намечается переход от конкуренции, использующей цены, к неценовой конкуренции, в которой больше задействована реклама, и где возрастает значение информации;

- стратегия проталкивания товара, предполагающая агрессивное навязывание товара покупателям, заменяется на стратегию привлечения потребителей к товару;

- появятся широкие возможности для интеграции - вертикальной и горизонтальной;

- фирмы будут активно применять диверсификацию своего производства, расширение его номенклатуры, товарного выбора, прочности;

- будет происходить более быстрая смена поколений товаров, их дизайна, внешнего вида, конструктивных особенностей, применяемых материалов. Пример противоположного рода: облик советских автомобилей и их конструктивное устройство не менялось десятилетиями;

- широкое развитие посреднических структур: торговых агентов, брокерских фирм, дилеров, закупочных контор;

- активное стимулирование сбыта: льготные цены для покупателей, рассылка по почте образцов, каталогов;

- широкое развитие рынка комплексных услуг;

- социальные последствия: изменение социальной структуры общества - появление класса собственников и значительного среднего класса, а также формирование стереотипов сознания западного «общества потребления».

Чем эффективнее для общества стратегия маркетинга, тем больше возможности для применения логистики и построения рациональных (оптимальных) логистических систем, в том числе, и в сфере МТО, поскольку основной дополнительный доход предпринимательских структур в этом случае достигается за счет производительных форм деятельности, а именно за счет выявления дополнительных резервов на всех стадиях воспроизводства путем более совершенных форм их организации и управления даже в рамках самостоятельных хозяйственных, особенно интегрированных образований.

Так, например, достаточно прогрессивная концепция эффективного маркетинга, широко распространенная в экономически развитых странах (Германии, Японии, США, Франции) приводит к существенной модификации торгово-посреднических структур МТО, их задач и функций. От традиционного удовлетворения платежеспособного спроса на продукцию производственно-технического назначения конкретной номенклатуры и ассортимента, заказанных потребителями, торгово-посредническая фирма постепенно переходит к удовлетворению конкретных нужд группы потребителей с помощью взаимозаменяемых ресурсов с учетом затрат на их производство, доставку, а также эффективности использования (потребления) различными группами потребителей или пользователей.

При этом торгово-посреднические структуры, поставляющие средства производства в соответствии с этой маркетинговой стратегией, с одной стороны, наиболее полно и последовательно выполняют свои общественные инфраструктурные функции, улучшая качество обслуживания производственных и других хозяйственных объектов, с другой - существенно снижают свои издержки и цены на услуги за счет рационализации материальных потоков на нескольких стадиях их движения.

Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства. Взаимодействие маркетинга - как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики - как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом. Такая интеграция создает основы для выделения в общей структуре логистики так называемой маркетинговой логистики, которая обеспечивает клиента (покупателя) широкими возможностями распоряжаться продукцией.[2, стр. 68]

 

 

3.Фирме «Эльдорадо» предложили 3 рисковых проекта по продаже бытовой техники: плазменные телевизоры, домашние кинотеатры и цифровые камеры. Какой проект выбрать?

	Плазменные телевизоры			Домашние кинотеатры			Цифровые камеры
Вероятность событий (р)	0,30	0,65	0,15	0,10	0,70	0,20	0,40	0,75	0.05
Планируемая прибыль	40	90	130	25	70	100	35	90	110
Уровень продаж	Низкий	Средний	Высокий	Низкий	Средний	Высокий	Низкий	Средний	Высокий
Ожидаемое получение прибыли	12	58,5	19,5	2,5	49	20	14	67,5	5,5

 Нужно выбрать первый проект, так как показатель ожидаемой прибыли в этой группе наибольший, при низком, среднем и высоком уровне продаж.

4. Допустим, что в течение определенного периода фирма получала от 3 поставщиков один и тот же товар. В будущем принято решение ограничится услугами одного поставщика, для этого следует провести расчет рейтинга поставщиков на основе следующих данных:

Критерий выбора поставщика	Вес критерия	Оценка критерия по 10 бальной системе
		1 поставщик	2 поставщика	3 поставщика
Надежность поставки	0,30	7	5	9
Цена	0.25	6	2	3
Качество товара	0,15	8	6	8
Условия платежа	0,15	4	7	2
Возможность внеплановых поставок	0,10	7	7	2
Финансовое состояние поставщика	0,05	4	3	7
Итого	1,0	х	х	х

 

 

Критерий выбора поставщика	Вес критерия	Произведение критерия веса на оценку
		1 поставщик	2 поставщика	3 поставщика
Надежность поставки	0,30	2,1	1,5	2,7
Цена	0.25	1,5	0,5	0,75
Качество товара	0,15	1,2	0,9	1,2
Условия платежа	0,15	0,6	1,05	0,3
Возможность внеплановых поставок	0,10	0,7	0,7	0,2
Финансовое состояние поставщика	0,05	0,2	0,15	0,35
Рейтинг	1,0	6,3	4,8	5,5

 

Одним поставщиком будет выбран 1 поставщик, так как он имеет наивысший рейтинг.

5.Определить уровень логистического сервиса на основе следующих данных. Общий список услуг, которые могут быть оказаны фирмой в процессе поставки товаров, а также время, необходимое для оказания каждой отдельной услуги(чел./час.)

№ услуги	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Время, необходимое для оказания услуги (чел./час.)	1.5	3.3	4.4	8.8	4.4	3.5	9.9	1.2	4.6	1.5

Фактически фирма оказывает услуги: №1, №3, №5, №7,№8.

Уровень логистического сервиса=

У=(1,5+4,4+4,4+9,9+1,2)/ (1,5+3,3+4,4+8,8+4,4+3,5+9,9+1,2+4,6+1,5)=21,4/43,1*100%=49,6%

 

 

Список литературы

1. Аникина Б.А. Логистика: [учебник для вузов] /Под ред. Б.А. Аникина. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 170 c.

2. Гаджинский А.М. Логистика: [учебник для высших и средних учебных заведений] /. А.М. Гаджинский – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2007. – 256 с.

3. Неруш Ю.М. Практикум по логистике: [учебное пособие] / Ю.М. Неруш, А.Ю. Неруш – М.: ТК Велби, Проспект, 2008. – 304 с.

 

⇐ Предыдущая12

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: