 |
Зарубежный опыт: учимся маркетингу.
|
|
|
|
Рекламное сопровождение деятельности библиотек
(особенности, основные направления, проведение ПР)
Курсовая работа
= Исполнитель-студент
Махагова Р. Д. Научный руководитель
к. п. н., доцент
Дементьева Н. Ю. _______
Москва, 2008
План
1. Введение………………………………………………………………с. 1
2. Определение ПР………………………………………………………с. 2 - 4
3. Зарубежный опыт: учимся маркетингу……………………………...с. 5 - 7
4. Опыт российских специалистов……………………………………..с. 8 - 9
5. Опыт казахских специалистов на примере Южно-Казахстанской областной научно-технической библиотеки………………………..с. 10 - 12
6. ПР-деятельность Российской государственной библиотеки………с. 13 - 16
7. Связи с общественностью: перспективы развития библиотек…….с. 17 - 20
8. Заключение……………………………………………………………с. 21
9. Список использованной литературы…………………………………с. 22
Введение
Вопрос, как повысить популярность библиотеки и привлечь внимание общества к ней, давно занимает библиотековедов и библиотекарей-практиков. Васильева В. Н., в комплексном пособии по управлению библиотеками «Библиотечное дело» (СПб.; М.: Т-во М. О. Вольф, 1912), среди общих вопросов выделила подраздел «Гласность», в которой указано: «Библиотеки должны обратить большое внимание на распространение сведений об их деятельности, пользуясь всяким поводом, чтобы заговорить о ней». Подчеркнуто, что «даже отрицательные стороны деятельности библиотеки должны быть выставлены на свет: шум, вызванный ими, недовольство, критика – все это залог процветания дела и несравненно полезнее для него, чем замалчивание» (с. 126-127)
|
|
|
В современной профессиональной лексике широко используется англоязычное понятие «паблик рилейшнз» (PR, ПР или «Пи Ар»), что в переводе с английского языка значит «связи с общественностью».
В США, на родине ПР, давно существует мнение, что связи с общественностью для любой организации, вне зависимости от организационно-правовой формы, означают приблизительно то же самое, что здоровье для человека: чем их больше по количеству и чем лучше по качеству, тем она дееспособнее и эффективнее функционирует. Это касается деятельности российских библиотек в целом, а также их подразделений в частности, и в особой мере тех, которые связаны с обслуживанием читателей. Таким отделам жизненно необходимо углублять ПР-контакты и интенсивнее изучать группы общественности (а они могут отличаться друг от друга по половому, возрастному, профессиональному, поведенческому и иным признакам и по разному относиться к услугам библиотеки).
Знание и творческое практическое применение паблик рилейшнз сегодня, пожалуй, как ни одно другое направление менеджмента, необходимы для российских библиотек и входящих в их структуру библиографических и маркетинговых служб, потому что ПР способствует общению, взаимопониманию, сотрудничеству между организацией и её общественностью, увеличивают степень доверия, обеспечивают устойчивость и стабильность обращений пользователей библиотеки, успех и результативность её работы. ПР несомненно является атрибутом демократического социума, вносят ясность, делают прозрачными и понятными для населения различные сферы общественных отношений, а в таких направлениях как информационно-библиографическое обслуживание, эти принципы занимают одно из приоритетных мест и являются залогом востребованности.
|
|
|
Определение ПР.
Есть много попыток определения ПР. Наряду с описательным и функциональным, широко используется сравнительный метод. В его рамках мы сопоставляем или отождествляем ПР с тем, что нам (многим членам сообщества) уже известно и что лучше всего характеризует ПР:
· искусство и наука создания делового имиджа для организации и индивидуумов на основе правовой, официальной, событийной и иной оперативной информации (над этим постоянно работают наши библиотеки);
· искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания между организацией, т. е. библиотекой и обществом, основанные на правде и полной информированности граждан;
· планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью.
Одна из современных и хорошо запоминающихся дефиниций ПР дана американцем Дж. Грунингом: паблик рилейшнз – это коммуникационный менеджмент между организацией (в нашем случае – библиотекой) и её публикой. Для успешного «сбыта» своих услуг сотрудники маркетинговых и библиографических служб библиотек должны знать клиента в лицо, его потребности и запросы, привычки и наклонности, пристрастия и проблемы (по возможности сопредельные и пограничные, те, которые также можно решить и совместить с задачами библиотек). Они должны общаться с клиентом так, чтобы постоянно быть в курсе его библиотечно-библиографических интересов и вероятных пожеланий в ближайшем и более отдаленном будущем.
Ознакомимся с базовыми постулатами ПР (самый важный из них – корпоративная социальная ответственность), которая позволяет персоналу библиотеки грамотно и оперативно поддерживать связи с пользователями, библиографическими и марктинговыми службами – расширять влияние на приоритетные группы потребителей их услуг и продукции, вносить вклад в улучшение управления информационными потоками всей организации.
ГПНТБ РФ издал в 2000 г. самоучитель (программу, практикум, вводную лекцию) по паблик рилейшнз для работников библиотек. Освоив даже краткий курс ПР, уяснив прошлое, настоящее и тенденции развития ПР-профессии, а также две базовые функции ПР-менеджмента (сбор и распространение информации наиболее важным слоям общественности), сотрудник вышеназванных служб библиотеки сможет корректно выполнять стоящие перед ним задачи – верой и правдой служить и действовать во благо и организации, и общества, способствовать постоянному и плодотворному диалогу между ними посредством специфических информационно-библиографических приемов работы, основанных на ПР-фундаменте.
|
|
|
ПР располагает собственными инструментами. Наиболее часто употребляются и приносят заметные результаты в библиотечно-библиографической деятельности следующие: анализ общественного и опубликованного мнения, стратегии по информированию и коммуницированию, проекты и инициативы (слово, иллюстрации, мероприятия) кампании.
Паблик рилейшнз предоставляет в наше расположение разнообразные умения и навыки, при помощи которых можно помогать администрации библиотеки и ее подразделениям отслеживать общественное мнение, правильно и своевременно реагировать на его изменения (причем на личностном и учрежденческом уровнях), заблаговременно готовиться не только к незначительному «охлаждению» общественного мнения, но и к кризисным ситуациям.
Один из разделов ПР – кризисные ПР. Даже в библиотеках могут возникнуть непредвиденные и угрожающие ее существованию ситуации: утрата важных массивов информации (фактографической, библиографической, персональной и т. п.) в связи со сбоем в компьютерной технике и сетях; неплатежеспособность банка и банковской системы; потеря одного из ведущих сегментов рынка пользователей библиотечно-информационной продукции из-за более выгодных предложений контрагентов; существенные изменения в государственной, ведомственной или муниципальной библиотечной политике, значительно ухудшающие ее финансирование; подделка или фальсификация одного из популярных и хорошо раскупаемых продуктов (например, эксклюзивного биобиблиографического указателя к 200-летию со дня рождения А. С. Пушкина или компакт-диска с текстами произведений из отдела редких книг вашей библиотеки); появление в вышестоящем органе лиц, враждебно относящихся к библиотеке, к ее маркетинговой деятельности и пр. Но даже самые негативные ситуации преодолимы и поправимы, если за дело возьмутся ПР-профессионалы, взрощенные на «библиотечной почве».
|
|
|
Что бы ни произошло, сотрудники маркетинговых и библиографических служб должны довести полную и достоверную информацию до ПР-менеджера или до ответственного за ПР-деятельность библиотеки сотрудника (или до первого лица в учреждении), помочь ему/ей разработать конкретный план преодоления инцидента, установить четкие ориентиры по трактовке ситуации и восстановлению репутации этой службы и библиотеки как таковой. Сотрудники библиографических и других подразделений играют при этом хотя и не ведущую, но направляющую роль, так как владеют конкретикой и могут подсказать правильные решения.
Усвоивший содержание и приемы техники ПР сотрудник библиотеки сможет активно и целенаправленно формировать ее положительный имидж и паблисити, добиваться большего эффекта и усиливать своими данными, фактами, а иногда и личным потенциалом, а также умениями проведения широкого спектра ПР-мероприятий (в том числе и по информационно-библиографической тематике): пресс-конференций, приемов, выставок, презентаций, выступлений по радио или на телевидении, «круглых столов», дня открытых дверей, выпуска «фирменного» журнала или газеты для пользователей библиотечно-информационных услуг.
Это увеличит популярность организации и привлечет к ней сторонников, друзей и даже меценатов, спонсоров, инвесторов, о которых мечтает каждая библиотека.
В заключении подчеркнем, что сотрудники библиографических и маркетинговых служб вместе с ПР-менеджерами должны не останавливаться на достигнутом, а непрерывно повышать професиональный уровень.
В любой деловой библиотеке (бизнес-библиотеке) или соответствующем отделе должен присутствовать хотя бы минимум материалов по ПР, а также периодические издания – журналы «Советник» Российской ассоциации по связям с общественностью, «Маркетинг», «Рекламное измерение» и др.
Зарубежный опыт: учимся маркетингу.
Известно, что маркетинг зародился в начале 20-го века в США, а свое бурное распространение получил в середине нашего столетия. Отметим тот факт, что в настоящее время результаты маркетинговых (рыночных) исследований применяют почти 90% американских компаний в промышленности и сфере услуг, и более 75% компаний в таких ведущих капиталистических странах, как Германия и Великобритания.
|
|
|
Приводя к ощутимому «оздоровлению» финансового положения корпораций и фирм, маркетинг все прочнее завоевывает приоритетное место как в системе мирового капиталистического производства, так и в непроизводственном секторе, в том числе и в библиотечной отрасли.
В процессе непрерывной дифференциации возник и выделился библиотечный маркетинг, который, в свою очередь, претерпел раздвоение и объединяет в себе два вида показателей – качественных и количественных. Прекрасно понимая закон диалектики о переходе количества в качество, укажем на относительную самостоятельность обоих видов. Естественно, что повышение качества библиотечной работы должно привести к росту количественных параметров деятельности библиотеки, но это не может быть самоцелью.
Основным назначением качественно сориентированного библиотечного маркетинга является создание благоприятных, первоклассных условий для удовлетворения библиотечно-библиографических запросов населения. Количественный библиотечный маркетинг предполагает увеличение книгообращаемости, книговыдачи, читаемости, посещаемости (как реальной, так и виртуальной библиотеки) и т. д. За счет привлечения в библиотеку тех бывших «нечитателей», которые ранее по самым различным причинам не прибегали к ее услугам и которым помогли ее открыть для себя через хобби, досуговые увлечения.
Маркетинг, как и ПР, выявляет рациональные пути коммуникации между теми, кто предлагает услуги (библиотека) и кто «покупает» их (читатели).
Смысл маркетинговых операций состоит в том, чтобы предоставить услуги (или в более традиционной терминологии – «продукт») на таких условиях, которые потенциальному потребителю понравятся больше, чем альтернативные предложения. Нельзя забывать то, что за пользование услугами библиотеки читатель несет свои «расходы»: теряет свое личное свободное время, деньги (оплата за проезд в общественном транспорте, бензин, если он едет на личной машине, библиотечные налоги и т. д.). Потому очень важно, чтобы притягательность посещения библиотеки у читателей превалировала бы над всеми отягощающими и сопутствующеми этому элементами.
Как правило, маркетинг включает три главных компонента: 1) анализ задач учреждения (на что нужно сделать упор – комплектование и хранение или на обслуживание читателей; кто приходит, кто и почему избегает посещения библиотеки; какие другие учреждения конкурируют с библиотекой; какие будущие события в регионе и за его границами могут повлиять на деятельность библиотеки и т. д.),
2)анализ «рынков» (где находятся «рынки» библиотеки; как выглядят их сегменты – целевые группы пользователей; каковы их потребности и возможности; имидж библиотеки среди жителей города и района; понимание читателями пользы от библиотечно-библиографических услуг и т. д.), 3) анализ имеющихся ресурсов (на этом фоне уточнение объема, качества, структуры предоставляемых библиотекой услуг). Упрощенно в вопросительно-назывной форме эту схему можно представить так: что – кому – как – где – «продать».
С другой стороны, схема сводится к совокупности четырех «П» (в оборот библиотечного маркетинга они введены известным библиотековедом из Великобритании Б. Кронином). «П», разумеется, латинская буква. Скрывающиеся за ней слова в переводе на русский язык (к сожалению, орфоэпическая стройность при этом теряется) означают: продукт, цена, место, реклама. Преимущество маркетинговых концепций перед другими управленческими заключается в том, что они комплексируют социальные задачи библиотеки и ее внутренние организацию и распорядок, приближают библиотечную технологию к методам оптимального обслуживания читателей. Это само по себе не ново, но по тем или иным причинам полностью или частично редко осуществляется в практике работы библиотек, в чем часто выражается консерватизм библиотекарей, их приверженность к старому.
По мнению западногерманского специалиста А. Юлкенбек, библиотека имеет четыре «рынка»: сбыта, финансово-бюджетный, комплектования и рабочей силы. Из них особо проблематичными и трудными для обработки являются первый и второй, тесно связанные друг с другом.
Библиотекари, учитывая то, что их потенциальные «рынки» сбыта, куда входит и «рынок» читателей, беспредельны как по вертикали (библиотеки служат промышленности, сельскому хозяйству, науке, культуре и т. п.), так и по горизонтали (только, например, один критерий – степень образованности населения – вызывает целый «сонм» срезов: детский сад, школа, колледж, вуз, университет, аспирантура и пр.), а также то, что ассортимент производимых ими услуг чрезвычайно разнообразен, вынуждены сделать определенные организационные выводы. Сегодня невозможно превратить библиотеку в «супермаркет» знаний и предложить всем все. Хорошо обслужить удастся только некоторые группы читателей, найти которые поможет «анализ окружения библиотеки», методика которого основательно разработана американским библиотековедением. Когда анализ проведен, необходимая информация собрана и обобщена, все в библиотеке подчиняется выполнению запросов избранных целевых читательских групп. Нельзя также упустить из виду и важность постоянного ведения диалога, поддерживание обратной связи с читателями: разностороннее оповещение их о выгоде, которую можно извлечь из посещения библиотеки (развлечение, радость общения с единомышленниками, саморазвитие, профессиональный рост и т. п.), и проведенных во благо читателя переменах в работе библиотек.
Для воплощения концепции стратегического маркетинга в публичных библиотеках Германии наметилась последовательность предпринимаемых один за другим двенадцати шагов: 1) определение функций данной библиотеки,
2) получение согласия руководства и всего коллектива работать подобным образом, 3) налаживание деятельности специальной группы реализации, 4) сбор и подготовка данных о деятельности библиотеки, 5) анализ окружения библиотеки, 6) выявление сильных и слабых сторон в ее функционировании, 7) определение конкурентов и партнеров библиотеки, 8) сегментация рынка читателей, 9) определение целей маркетинга, 10) установление, расширение и углубление контактов с целевыми группами, 11) непосредственное претворение в жизнь концептуальных идей, 12) контроль за достижением поставленных целей, оценка результативности кампании. Все это составляет «каркас», только примерную формулу действий, которые всякий раз должны наполняться конкретным содержанием; каждой библиотеке необходимо разработать свою собственную полностью отвечающую местной специфике концепцию марктинга.
На сегодняшний день уже наметилась тенденция развития библиотек, в которой мы ясно видим одно: библиотечному маркетингу требуется слияние с ПР-деятельностью, так как связи с общественностью позволяют постоянно отслеживать «настроение» целевой и читательской аудитории библиотек, как реальных, так и виртуальных, строить дальнейшую работу с максимально выгодной стороны как для самой библиотеки, так и для ее потребителей.
|
|
|
