Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке.




Реферат

на тему:

" Анализ и оптимизация восприятия потребителем продукта/услуги."

 

Выполнила:

Кадрова Анна Евгеньевна

Курс 3, гр. ТДз-131

Проверила:

Антоненко В.В.

 

 

Волгоград – 2016

Содержание

Введение 3

1.Модель потребительского поведения 4

2.Факторы, влияющие на потребительское поведения 5

2.1.Культурные факторы 5

2.2.Социальные факторы 7

2.3.Личностные факторы 9

2.4.Психологические факторы 11

3. Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке 15

3.1.Этапы принятия решения о покупке 15

Заключение 19

Список литературы 20


Введение.

В настоящее время на рынке происходит жесткая конкуренция между фирмами. Исследование потребителей, выявление основных мотивов, приобретение туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента.

Правильное понимание потребителей предоставляет предприятиям возможности:

· прогнозировать их потребности;

· выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

· улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

· приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

· понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров/услуг;

· выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

· устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении продукта/услуги;

· вырабатывать соответствующую стратегию марке­тинга и конкретные элементы наиболее эффективного ком­плекса маркетинга;

· создавать систему обратной связи с потребителями;

· налаживать эффективную работу с клиентами.

Целью данной работы является анализ поведения потребителей в процессе покупки товаров и услуг и моделирования поведения потребителей.

Задачами данной работы является изучение:

· модели покупательского поведения человека;

· факторов, влияющих на покупательское поведение клиента;

· процесса приобретения услуг/товаров.

Объектом исследования является человек. Так как все люди разные, в приведенных мной ситуациях в пример ставятся различные люди с различными типами потребительского поведения.


Модель потребительского поведения

Поведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов.

Чэмберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов. Эти постулаты могут послужить хоро­шим отправным пунктом для начала обсуждения вопросов, связанных с пове­дением потребителя.

Постулат 1: Поведение потребителя целенаправленно.

Постулат 2: Потребитель имеет свободу выбора.

Постулат 3: Поведение потребителя представляет собою процесс. Для веде­ния маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс.

Постулат 4: На поведение потребителя можно влиять.

Постулат 5: Потребителя надо воспитывать.

Когда мы говорим о покупательском поведении по­требителя, имеем в виду поведение конечных, потребителей-индивидуумов и членов их семей, которые покупают товары и услуги, удовлетворяя собст­венные нужды.

Главный вопрос этих исследований можно сформулировать так: как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые фирма может использовать для привлечения их внимания? Фирма, которая в самом деле понимает, как потребители будут реагировать на их рекламу, товары, цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Именно поэтому исследователи из различных фирм и университетов пристально изучают динамику маркетинговых стимулов и реакций потребителей (психологическая модель покупательского поведения).


 

2.Факторы, влияющие на потребительское поведение.

Культурные факторы

Культурные факторы оказывают огромное влияние на поведение покупателя. Культурные факторы – это сложное понятие, включающее собственную культуру, субкультуру и классовую принадлежность.

Культура – это основная сила, предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые он усваивает, живя в обществе. Но само общество – не статичная, а развивающаяся единица. В наши дни основы культуры, усвоенные человеком в детстве, изменяются повсеместно. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей, которые можно объединить в четыре основные категории: пища, жилище, одежда и искусство. Культура – неотъемлемая часть индустрии гостеприимства и туризма. Она определяет, что мы едим, куда и как мы ездим и где останавливаемся в пути. Культура динамична: она изменяется, адаптируясь к изменениям окружающей среды.

Специалисты постоянно пытаются определить тенденции изменений в культуре, чтобы разрабатывать новые товары и услуги, которые формирующийся рынок способен оценить.

Понять поведение потребителя достаточно трудно даже для фирм, операции которых не выходят за пределы границ одного государства. Для фирм, имеющих отделения во многих странах, понимать своих клиентов значитель­но труднее. Даже если потребители, живущие в разных странах, не отличают­ся радикально по своим жизненным ценностям и установкам, их поведение во время покупки может разительно отличаться. Занимаясь международным маркетингом, надо знать об этих различиях.

Специалисты, которые занимаются анализом поведения потребителей, должны в каждом конкретном случае решать, до какой степени они должны приспосабливать свои товары и услуги к уни­кальным потребностям различных рынков, на которых они работают.

Общественные классы.

Любое общество имеет ту или иную классовую структуру. Общественные классы – это относительно стабильные неупорядоченные подразделения че­ловеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы.

Общественный класс Характеристика классов
Высший высший класс Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в престижные школы, не привыкли показывать свое богатство на показ. Служат референтной группой для остальных классов.
Низший высший класс Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший класс.
Высший средний класс Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре, гражданских делах.
Низший средний класс Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» (средний инженерно-технический состав).Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности.
Высший низший класс Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе.
Низший низший класс Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.

Таблица 1. Общественные классы

При определении принадлежности к тому или иному классу принимаются во внимание не только размеры дохода, но и другие факторы: род занятий, источник дохода, образование, состояние здоровья и многие другие.

Социальные факторы.

Поведение потребителя также зависит от многих социальных факторов, включая референтные группы, семью, а также от его собственной роли и ста­тусе в этих группах. Все эти факторы заслуживают того, чтобы принимать их во внимание при разработке маркетинговых стратегий.

Социальные группы.

На поведение человека и его социальные установки большое влияние оказы­вает его ближайшее окружение, которое представляет различные социальные группы. Те группы, к которым он принадлежит сам, называются членскими группами. Они включают первичные социальные группы (семья, друзья, соседи, коллеги по работе и другие люди, между которыми регулярно поддерживают­ся близкие отношения) и вторичные социальные группы (люди, между которы­ми поддерживаются более формальные и менее регулярные связи).

Референтные группы – это те группы, которые влияют на позицию и по­ведение индивида и с которыми он прямо или косвенно сравнивает свои по­ступки. Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных, групп, к которым они не принадлежат, но хотели бы принадлежать.

Занимаясь изучением потребителей, необходимо иметь представление об эталонных группах участников рынка, который пытаешься завоевать. Эти группы оказывают значительное влияние на потребителей:

1) они демонстрируют пока еще недосягаемый для них стиль жизни;

2) они формируют свои жизненные уста­новки, концепцию и самооценку;

3) хотят быть во всем похожими на них, и это может влиять на то, какие товары, каких фирм и у каких продавцов по­требители будут стараться покупать.

Влияние эталонных групп распространяются по-разному на покупатель­ские предпочтения в вопросе выбора разных товаров. Наиболее сильно оно, если покупка замечена членами группы, которую покупатель так уважает. При покупке товаров для сугубо личного пользования влияние этой группы не столь значительно. Некоторые ночные и загородные клубы, ассоциируе­мые в сознании людей с эталонными группами, привлекают тех, кто хотел бы принадлежать к этим группам и общаться с теми, кто является полноправным членом этих клубов.

Семья.

Члены семьи могут оказывать очень значительное влияние на покупательское поведение друг друга. Семья все еще остается самой главной покупательской организацией в обществе. Исследователи знают довольно много о роли мужа, жены и детей в приобретении различных товаров и услуг.

Роли и статусы.

Человек всегда принадлежит ко многим группам – к собственной семье, к клубам, членом которых он является, к разным трудовым и общественным коллективам. Его положение в каждой из этих групп можно определить с помощью терминов «роль» и «статус».

Роль представляет собой действия, кото­рых ожидают от человека другие члены группы, в которую он входит. Наибо­лее обычны для любого человека роли сына или дочери, мужа или жены, начальника или подчиненного.

Какую бы роль вы ни играли в своей среде, она оказывает влияние на ваше поведение как покупателя. Например, студент, обедая в рес­торане со своими родителями, будет вести себя не так, как он ведет себя, когда обедает в компании своих сверстников.

Роль и статус каждого человека не относятся к постоянным и неизмен­ным величинам. Когда человек становится членом престижных социальных групп, его роль и статус в обществе удивительно меняются. Может оказаться, что от него будет зависеть, где организовать следующее крупное мероприя­тие, вроде конференции или съезда. Так что занимаясь анализом поведения потребителей, необхо­димо следить за изменениями роли и статуса постоянных клиентов и из­менять свои роли соответственно, чтобы не упустить крупный заказ на сотни и даже тысячи мест в гостинице, авиалайнере, ресторане и др.

Личностные факторы.

На поведение покупателя также оказывают влияние его личностные характе­ристики, такие, как возраст, этап жизни, род занятий, финансовое положе­ние, стиль жизни, жизненное кредо и самооценка.

Возраст и жизненный цикл семьи

Интерес людей к определенному тину товаров и услуг изменяется в течение их жизни. Например, в первые годы жизни ребенка его питание очень огра­ничено, по мере его роста и созревания диапазон питания расширяется, по­степенно включая большинство продуктов, потребляемых человеком, а в ста­рости для большинства людей начинается период ограничений специальными диетами.

Жизненный цикл семьи:

· Молодые одиночки, живущие отдельно от родителей;

· Юные молодожены без детей;

· «Полное гнездо», 1-ая стадия: младшему ребенку меньше 6 лет;

· «Полное гнездо», 2-ая стадия: младшему ребенку 6 и более лет;

· «Полное гнездо», 3-ая стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении;

· «Пустое гнездо», 1-ая стадия: пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает;

· «Пустое гнездо», 2-ая стадия: пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии;

· Вдовствующее лицо, работает;

· Вдовствующее лицо, на пенсии.

Успешное ведение анализа потребителей, рассчитанного на людей разного возраста, возможно, потребует создания базы данных по различным возрастным категори­ям клиентуры и специальных агентств со специально подготовленными людьми для работы с контингентом различного возраста и культурных запросов.

Род занятий

Род занятий человека влияет на характер его покупок. Например, рабочие-строители часто обедают в передвижных столовых, обслуживающих их непо­средственно на рабочем месте. Деловые люди обедают в солидных рестора­нах, а их клерки – в расположенных по соседству ресторанах быстрого об­служивания. Консультантам солидных фирм их руководство не разрешает хо­дить в подобные рестораны, считая, что это будет создавать негативный имидж фирмы, если станет известно, что их сотрудники, получая $200 в час, обедают в дешевых забегаловках.

Материальное положение

Материальное положение людей очень сильно влияет на характер и количе­ство совершаемых ими покупок. Переживая экономические трудности, по­требители снижают до минимума расходы на питание в ресторанах и на раз­влечения даже во время отпуска. Занимаясь маркетингом, необхо­димо наблюдать за тенденциями в распределении доходов, наличии сбереже­ний и процентных ставок на вклады. Если экономический барометр предска­зывает спад, необходимо срочно изменять позиционирование и ценовую по­литику. И наоборот, период экономического процветания создает новые благо­приятные возможности. Иногда менеджеры реагируют слишком поздно на изме­нение экономической ситуации. Бдительность в вопросах макросреды нико­гда не бывает чрезмерной.

Стиль жизни.

Люди, принадлежащие к одной субкультуре, общественному классу и даже имеющие одну и ту же профессию, могут иметь разные стили жизни. Изучая стиль жизни потребителей, исследователи часто выходят за пределы их клас­совых и личностных характеристик. Стиль жизни – это весь диапазон дейст­вий человека в жизни и его взаимодействий с другими людьми.

Прежде всего, потребители, в зависимости от их главной ориентации в жизни, подразделяются на три подгруппы: ориентированные на идею (те, «кто верует» и «кто претворяет веру в жизнь»), ориентированные на статус (те, «кто достигает желаемого статуса» и «кто пытается достичь его») и ориенти­рованные на действие (те, «кто действует ради опыта» и «кто действует ради результатов»).

Все потребители, независимо от их ориентаций, также подразделяются на две категории, имеющие ресурсы для достижения своих целей или не имеющие таковых. Под ресурсами подразумеваются размеры дохода, образование, здоровье, уверенность в себе, энергия и т. д. Люди, обладающие этими ресур­сами, какая бы у них не была ориентация, делятся на «актуализаторов» и «вечных борцов». Первые реализуют свою жизненную ориентацию, а вторые, у кого жизненных ресурсов мало или нет вовсе, лишь борются за претворение в жизнь своей ориентации, но зачастую ничего не добиваются. Человек за свою жизнь может сменить несколько стилей. Стиль жизни человека оказы­вает непосредственное воздействие на его покупательское поведение.

Понятие стиля жизни при надлежащем использовании может помочь специалистам по маркетингу разобраться в изменяющихся жизненных ценно­стях потребителя и определить, как они влияют на его покупательское пове­дение.

Личность и самооценка.

Личность каждого человека, без сомнения, влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как:

уверенность в себе, влиятельность,
независимость, непостоянство,
непочтительность, властолюбие,
общительность, настороженность,
привязанность, агрессивность,
выдержанность, стремление к успеху,
любовь к порядку, приспособляемость.

 

Многие специалисты в области маркетинга широко пользуются понятием, имеющим непосредственное отношение к личности человека, – понятием самооценки. У каждого из нас есть довольно сложное представление о самих себе, и наше поведение обычно подстраивается под это представление.

 

Психологические факторы

На выбор, который человек делает во время покупки, также оказывают свое влияние четыре главных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также убеждения и отношения.

Мотивация.

Всякий человек в любое мгновение своей жизни ощущает самые разнообраз­ные потребности. Некоторые из них –биологические, возникающие, когда человек испытывает голод, жажду или какой-либо дискомфорт. Другие по­требности – психологического характера, возникающие, когда человек испы­тывает состояние напряженности нервной системы, порожденное тем, что окружающие не хотят признавать его заслуг, его талантов или его прав как члена коллектива. Большинство этих потребностей обычно недостаточно сильные, чтобы побудить человека к совершению немедленного действия. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет человека действовать с целью снятия его.

 

Теория мотивации по Маслоу. Абрахам Маслоу тоже пытался объяснить, почему определенные потребности заставляют человека действовать в определенное время. Почему один человек тратит уйму времени и энергии, чтобы обеспечить себе личный покой, а другой лезет из кожи вон, чтобы добиться известности? Ответ Маслоу сводится к тому, что человеческие потребности организованы в некую иерархическую систему: от наиболее значимых до наименее значимых. Наиболее важными Маслоу считает физиологические потребности, за ними следуют в порядке убывания их значимости для чело­века потребность самосохранения, социальные потребности, потребность в признании и уважении и потребность в самоутверждении и самовыражении. Человек пытается удовлетворить прежде всего самую насущную из потребно­стей. После своего удовлетворения потребность перестает быть мотивом, и тогда человек может заняться удовлетворением следующей наиболее насущ­ной потребности.

 

Восприятие.

 

Мотивированный человек готов действовать. Каковы будут действия, зависит от его восприятия ситуации. В одной и той же ситуации два человека, имею­щие одну и ту же мотивацию, будут действовать по-разному, в зависимости от того, как они воспринимают данную ситуацию.

 

Люди по-разному воспринимают одинаковые стимулы благодаря трем перцептивным процессам, из которых складывается восприятие: выборочная экспозиция, выборочное искажение и выборочное сохранение в памяти.

 

Избирательная экспозиция. Люди ежедневно подвергаются воздействию огромного количества стимулов, из которых реклама занимает не последнее место. В среднем за день человек видит более 1500 рекламных объявлений. Поскольку невозможно обратить внимание на все эти стимулы, большинство из них наше сознание просто не фиксирует, поэтому отделам маркетинга приходится здорово пора­ботать, чтобы привлечь внимание потребителя. Один из способов сделать это – позиционирование. Так специалисты по маркетингу называют определение отличительных особенностей данного то­вара в ряду ему подобных и обеспечение его запоминаемости и узнаваемости. Обычно потребители могут вспомнить от четырех до семи фирменных назва­ний одного класса товаров.

Избирательное искажение. Не обязательно каждый стимул, замечаемый потребителем, будет воспринят так, как этого хотелось рекламодателям. По­лучая какую-либо информацию, люди пытаются втиснуть ее в уже сформиро­ванную картину мира, существующую в их сознании. Процесс приспособле­ния новой информации к уже имеющейся психологи называют выборочным искажением.

Избирательное запоминание. Люди забывают очень многое из того, что уз­нают. Они имеют тенденцию запоминать лишь ту информацию, которая под­крепляет их сложившиеся установки и убеждения. Так что процесс сохране­ния в памяти является тоже выборочным, как и остальные компоненты процесса восприятия.

 

Усвоение. Когда люди действуют, они узнают много нового, они учатся. Большинство поведенческих особен­ностей человека – благоприобретенные. Теоретики утверждают, что психо­логической основой усвоения является сложное переплетение побуждений, стимулов, раздражителей, реакций и подкрепления. Когда потребитель знакомится с товаром, он учится им пользоваться и узнает что-то новое.

 

Убеждения и отношения

 

В процессе своих действий и усвоения люди приобретают убеждения и уста­новки, которые в свою очередь оказывают влияние на их поведение.

Убеждение – это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо.

 

Для занимающихся маркетингом очень важно знать, какие у людей есть убеждения по поводу их товаров и услуг. Убеждения положительного харак­тера укрепляют престиж фирмы. Люди действуют исходя из своих убеждений.Отношением называются относи­тельно устойчивая оценка и определенные чувства, связанные с каким-либо объектом или идеей. Отношениями определяются наша симпатия или анти­патия к ним. Отношения часто называются также установками.

Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке.

 

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...