Особенности брендинга в сегментах: b2b, b2c, c2c, c2b.
Давыдова А.
1) Организация работы отдела по связям с общественностью: функции, структура, место в организации. PR-отделы в государственных организациях, бизнес структурах и НКО (организация работы отделов по СО и рекламы) 2) Основные этапы нейминга.Анатомия «хорошей» и «плохой» торговой марки по Г. Чармэссону. (Нейминг) Весь процесс нейминга укладывается в следующие этапы.
3) Средства массовой информации как «четвертая власть». Взаимодействие СМИ и государственной власти: модели и реальная практика в мире и Российской Федерации. СМИ и бизнес: модели владения. Особенности модели общественного вещания. (СМК) 4) Понятие сетевого сообщества в социальных медиа. Принципы построения сообщества в социальной сети. Особенности генерации контента в социальных медиа. (Социальные медиа) 5) Рейтинги радио- и телепередач и рекламная политика СМК. Единицы и способы измерения аудитории конкретных радио- и телепередач. Рейтинг телепрограммы как компас для рекламодателя. Параметры медиаизмерений: rating, reach, frequency, GRP, TRP, affinity-index, CPP, CPT.(Основы медиапланирования) 6) Социальная ответственность специалиста по рекламным коммуникациям. Проблема влияния рекламы на общественное сознание. Негативные рекламные технологии: границы дозволенного. Критерии этической экспертизы рекламного продукта. (профессиональная этика рекламы и ПР) 7) Основные этапы организации специальных событий (по формуле RACE). Ресурсы event-менеджмента (обзор). (Организация специальных мероприятий) 8) Ценности бренда и мотивационные типы.(Основы брендинга) Концепция Шварца-Билски Из всех рассмотренных моделей, наиболее близкой и полезной нам видится модель структуры ценностей, разработанная и протестированная современными исследователями Ш. Шварцем и В. Билски (Schwartz S. H., Bilsky W. Towards a Psychological Structure of Human Values // Journal of Personality and Social Psychology, 1987). Ими было не только исследовано 58 базовых личностных ценностей, но и проведено их структурирование в зависимости от мотивационных типов и целей и описано динамическое взаимодействие ценностей различных типов. Концептуальное определение ценностей, выдвинутое Шварцем и Билски, включает пять формальных особенностей: 1) ценности - это понятия или верования; 2) ценности имеют отношение к желательным конечным состояниям или поведению;
3) ценности превосходят специфические ситуации; 4) ценности управляют выбором или оценкой людей, поведения и событий; 5) ценности упорядочены по относительной важности. Помимо этих формальных особенностей ценностей, их значащие содержания могут быть определены как познавательно-эмоциональные представления трех типов универсальных человеческих потребностей: 1) биологических потребностей индивидов, 2) потребностей социального взаимодействия, 3) потребностей, связанных с выживанием и благосостоянием социальных групп. Все эти универсальные потребности удовлетворяются в той или иной мере при реализации десяти различных мотивационных типов, которые образуются определенными ценностями личности. Они и задают направленность конкретных действий человека и более широко - всю его жизнедеятельность. 1. Власть. Мотивационная цель - достижение социального статуса, престижа и превосходства над людьми. Ценности: престиж, подавление, богатство, контроль над общественным мнением, социальный статус, влияние. 2. Достижение. Мотивационная цель - достижение личного успеха, получение социального одобрения. Ценности: успех, способности, интеллигентность, честолюбие, компетентность, соответствие стандартам. 3. Гедонизм. Мотивационная цель - чувственные наслаждения, удовольствия. Ценности: удовольствие, наслаждение жизнью, сибаритство, комфорт. 4. Стимулирование (полнота жизненных ощущений). Мотивационная цель - стремление к новизне и состязанию в жизни, необходимые для поддержания уровня активности организма. Ценности: смелость, волнение, разнообразие в жизни, захватывающая жизнь, острые ощущения. 5. Саморегуляция. Мотивационная цель - независимые мысли и действия, самореализация. Ценности: творческий потенциал, свобода, независимость, самоуважение, любопытство, самостоятельность. 6. Универсализм. Мотивационная цель - понимание, терпимость и поддержание благополучия всех людей и природы. Ценности: широта взглядов, мудрость, социальная справедливость, равенство, мир, красота, терпимость, единство с природой, защита окружающей среды. 7. Благосклонность. Мотивационная цель - повышение благополучия окружающих людей, с которыми человек находится в постоянном контакте и поддерживает личные отношения.
Ценности: полезность, честность, милосердие, лояльность, ответственность. 8. Традиция. Мотивационная цель - уважение и поддержание традиций и обычаев, признание идей, существующих в определенной культуре и религии. Ценности: скромность, жизненный вклад, религиозность, уважение к традициям, умеренность. 9. Конформность. Мотивационная цель - ограничение действий, причиняющих вред другим людям или нарушающих социальные ожидания и нормы. Ценности: сдержанность, вежливость, послушание, самодисциплина, уважение к родителям и старшим. 10. Безопасность. Мотивационная цель - стабильность, безопасность, гармония общества, семьи и человека. Ценности: семейная безопасность, национальная безопасность, общественный порядок, взаимовыгодный обмен, принадлежность к социальному слою. Все мотивационные типы, а следовательно, и ценности личности могут находиться в отношениях совместимости или противоречия. Таким образом, Шварц и Билски разработали еще и теорию динамических отношений между ними. Именно эти отношения образуют структуру ценностей личности или группы. Совместимость или противоречие ценностей определяется в конечном счете тем, к какому мотивационному типу они принадлежат. Сама логика отношений между ценностями выводится у Шварца и Билски из отношений между тенденциями (мотивами) поведения и соответствующими им поступками. Каждому мотивационному типу соответствуют цели, определяющие стремление человека, а стремлениям, в свою очередь, соответствуют некоторые действия, и эти действия могут быть совместимыми или противоречащими друг другу. Таким образом, отношения между ценностями задают некоторую схему поведения человека и определяют, в конечном счете, стратегию его поведения. На основе всех этих рассуждений была выделена следующая типология противоречий между ценностями: 1) Ценности сохранения (безопасность, конформность, традиции) противоположны ценностям изменения (стимулирование, саморегуляция).
2) Ценности самоопределения (универсализм, благосклонность) противоположны ценностям самовозвышения (власть, достижение, гедонизм). 3) Саморегуляция и стимулирование противоречат конформности, традициям и безопасности, поскольку существует некоторая оппозиция между сохранением собственных независимых взглядов и экспериментаторских действий индивида и сохранением традиций, защитой стабильности и неизменности общества. 4) Универсальные ценности и благосклонность противоречат власти и достижению, так как принятие других людей как равных и благожелательное отношение к их благосостоянию плохо сочетаются с преследованием собственных целей и стремлением к доминированию. 5) Гедонизм противоречит конформности и традициям, выражая конфликт потакания себе со сдерживанием собственных потребностей и принятием социальных ограничений. Непротиворечивые отношения имеют следующие пары: 1) Власть и достижения - оба мотивационных типа обозначают социальный успех и содержат некоторую оценку (оба делают акцент на социальное превосходство и уважение). 2) Достижения и гедонизм - связаны с получением удовольствия, с потаканием самому себе (оба касаются потворства своим желаниям). 3) Гедонизм и стимулирование - связаны с желанием аффективно-приятного возбуждения (оба вызывают стремление к позитивному эмоциональному переживанию). 4) Стимулирование (полнота жизненных ощущений) и саморегуляция - включают внутреннюю мотивацию творчества и стремление к изменению личности. 5) Саморегуляция и универсальные ценности - выражают возможность справедливого и комфортного существования в различных условиях. 6) Универсальные ценности и благосклонность - имеют отношение к удовлетворению потребностей, связанных с существованием во внешнем мире, к вынесению собственных интересов за пределы личностного мира, отказ от эгоистических интересов. 7) Традиции и конформность - подчеркивают самоограничение, покорность и подчинение. 8) Конформность и безопасность - оба предполагают защиту порядка и гармонию отношений. 9) Безопасность и власть - связаны с избежанием или преодолением угрозы неопределенности в отношениях и ресурсах путем контроля за взаимоотношениями и природными ресурсами. Таким образом, авторы пришли к следующей схеме:
По предположению авторов, близлежащие типы ценностей являются наиболее совместимыми. Увеличение расстояния по окружности между ценностными типами показывает уменьшение совместимости и увеличение конфликта. Проведенное в более чем 20 странах исследование подтвердило правильность этой концепции; более того, в ней присутствуют и те самые "антиценности" или "смертные грехи", что позволяет нам говорить об объективности концепции и возможности использования этой точки зрения и в брендинге
9) Основные этапы формирования ПР и рекламы как специализированных социокультурных практик в США (с начала 19в. по настоящее время). (История ПР и рекламы) Особенности брендинга в сегментах: b2b, b2c, c2c, c2b. B2B - Бизнес для Бизнеса B2B - это тот вид деятельности, когда две компании проводят бизнес транзакции с помощью Интернет. Например, компания может разместить запрос на коммерческие предложения, получить текущие котировки от своих поставщиков, заключить контракт, получить или оплатить счета, опубликовать документы. Этот вид деятельности в Интернет является наиболее перспективным для российских компаний. Он позволяет построить на новом уровне коммерческие связи между производителями и создает благоприятную почву для партнерских отношений между ними. Рынок становится более открытым и появляется масса возможностей взаимодействия и приобретения необходимых услуг на локальном рынке, избавляя от необходимости импорта материалов и оборудования из-за рубежа или продолжительного поиска делового партнёра. В международном смысле, электронная коммерция дает компании больше шансов для высокой активности на глобальном рынке. Система B2B может быть как открытой, которую могут видеть и посещать обычные пользователи или другие возможные партнёры, так и закрытой - существующей только для определённых партнёров или рабочих групп и исполняющей только определённые технологические функции. По функциональным возможностям среди сайтов B2B можно выделить следующие группы: · Каталоги. Являются наиболее тривиальным вариантом сайта типа B2B, где покупатели находят продавца товарных позиций с фиксированной ценой. · Электронные биржи. Отличаются большей сложностью по сравнению с каталогами и функционально подобны реальным биржам. Используются в основном для торговли товарами широкого потребления, такими как зерно, бумага, металл и т.д. · Аукционы. Такие сайты функционально подобны реальным аукционам и виртуальным аукционам B2C, но в силу специфики модели B2B часто используются для продажи излишков запасов. ·Электронные сообщества. Ведение бизнеса не всегда сводится только к совершению привычных всем бизнес транзакций. Существует много других направлений, в которых бизнесу может потребоваться участие партнеров. Например, разного рода исследования, политическое лоббирование или обмен идеями. Интернет является идеальной средой для объединения усилий и интересов.
Воспользуйтесь поиском по сайту: ©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...
|