 |
Угроза прихода новых конкурентов
|
|
|
|
Исследование конкуренции
Конкуренция – это соперничество между людьми, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.
Конкуренция - соперничество (борьба) производителей товаров и услуг за потребителя и более широкую долю на рынке при ограниченной возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров и услуг на соответствующем рынке.
Конкурентная среда - условия, в которых производители товаров и услуг ведут борьбу за потребителя, поставщиков, партнеров и преобладающее положение на рынке.
В соответствии с Законом РФ от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции», конкуренция — соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.
Виды конкуренции:
- функциональная конкуренция возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по-разному. Функциональная конкуренция может возникнуть даже при производстве уникальной продукции.
- видовая конкуренция – это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам.
- предметная конкуренция – возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые и по качеству.
Анализ деятельности конкурентов – это одна из обязанностей специалистов по маркетингу, осуществляемая в целях:
- выявления существующих и возможных товаров – конкурентов;
- определения настоящих и потенциальных конкурентов – производителей этих товаров;
- исследования слабых и сильных сторон всех конкурирующих товаров;
- разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов.
С точки зрения методологии важно оценить состояние конкурентной среды, применяя комплексный подход. Эта процедура представляет собой анализ и оценку информационно-статистических данных, полученных от государственных органов (органы статистики, налоговые, таможенные органы, банковские структуры и инвестиционные фонды) и хозяйствующих субъектов, с использованием сведений социологических опросов, экспертных заключений, результатов обследований научных и общественных учреждений и результатов конкурентной разведки, бенч-маркетинга.
|
|
|
Методический подход к изучению конкурентной среды сводится к всестороннему исследованию:
1. привлекательности отрасли и конкурентной борьбы внутри отрасли;
2. приоритетных конкурентов и определение силы их позиции;
Конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности.
Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри отрасли
Привлекательность отрасли в долгосрочной перспективе можно установить с помощью модели Портера, представленной на рис. 7. Очевидно, что главные действующие силы, формирующие конкурентный климат, могут изменяться от рынка к рынку.
Рис. 7. Модель «Пять сил конкуренции Портера»
Опираясь на анализ, проведенный Портером, рассмотрим последовательно роль четырех внешних конкурентных сил. Анализ борьбы между прямыми конкурентами будет проведен в пункте 2.
Угроза прихода новых конкурентов
Потенциальные конкуренты с большой вероятностью прихода на рынок – это угроза, степень которой фирма должна стремиться понизить и против которой она должна защищать себя, создавая барьеры входа. Потенциальные прямые конкуренты могут быть выявлены в следующих группах фирм:
|
|
|
- фирмы вне рынка товара, которые могут легко преодолеть барьеры входа;
- фирмы, для которых приход на рынок создаст большой синергический эффект;
- фирмы, для которых приход явится логическим развитием их стратегии;
- клиенты или поставщики, которые могут осуществить интеграцию «вперед» или «назад».
Серьезность этой угрозы зависит от высоты барьеров входа и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент. Возможные барьеры входа таковы.
- экономия на масштабах, которая принуждает входящую фирму либо обеспечить крупномасштабное производство, либо создает для нее опасность проигрыша по издержкам.
- Правовая защита, которую дают патенты.
- Сила имиджа марки, которая означает особую приверженность покупателей, слабо поддающихся доводам новой фирмы.
- Потребности в капитале не только для финансирования освоения производства, но и на рекламу.
- Издержки перехода, т.е. одноразовые затраты на реальную или психологическую перестройку, которая требуется от покупателя при переходе от товара известного производителя к товару фирмы-новичка.
- Доступ к сбытовым сетям: сбытовики могут быть очень осторожными в предоставлении доступа для новых товаров; иногда новая фирма вынуждена создавать новый канал сбыта.
- Эффект опыта и преимущество по издержкам, которыми обладает уже укрепившаяся на рынке фирма, могут быть весьма значительными, особенно в секторах с высокой долей ручного труда.
Другими факторами, способными повлиять на решимость новой фирмы, являются ее представления о силе реакции уже имеющихся конкурентов и об отпоре, который они могут оказать новичку. Воздействие возможного отпора зависит, в частности, от следующих факторов:
- прошлого опыта и агрессивной репутации по отношению к новым фирмам;
- степени важности рынка товара для уже действующей на нем фирмы;
- доступности крупных финансовых ресурсов и степени их ликвидности:
- возможности переноса ответных воздействий на основной рынок новой фирмы.
Эта совокупность условий – существование барьеров входа и способность к отпору – и определяет силу, удерживающую потенциальных конкурентов от прихода.
|
|
|
