 |
Маркетинговая стратегия в антикризисном управлении
|
|
|
|
Для кризисной организации информация о процессах во внешней среде имеет чрезвычайно важное значение, особенно в ее маркетинговом секторе, поскольку последний задает пути производству по номенклатуре и объемам выпуска продукции, формирует базовую составляющую рентабельности.
Происшедшее в ходе экономических реформ резкое сокращение потребностей в продукции производственно-технического назначения привело к сильному уменьшению объемов традиционного производства на машиностроительных предприятиях. Это повлекло кратное сокращение промперсонала, а также поставило предприятия перед необходимостью уменьшения численности конструкторов, технологов, специалистов инструментального производства.
Машиностроительные предприятия оказались перед выбором:
1) сохранить эффективность производства путем сокращения конструкторов, технологов и инструментальщиков, ликвидировать убыточные цеха, но при этом отказаться от разработки и освоения новых видов продукции;
2) сохранить кадры конструкторов, технологов и инструментальщиков, поддержать в рабочем состоянии цеха, обеспечивающие интенсивное освоение новых видов продукции, но при этом войти в убыточность.
Практика показывает, что первый путь с течением времени все равно приводит к сокращению производства, убыткам и остановке. Второй путь сопровождается резким ухудшением финансового положения, задержками в выдаче зарплаты, штрафными санкциями и др. Однако при этом, путем интенсивного освоения производства новых изделий, постепенно создается база для увеличения объемов реализации, захвата новых сегментов рынка и в конечном счете для наращивания объемов производства и повышения его эффективности.
|
|
|
Этот второй путь реорганизации машиностроительного производства представляется более перспективным. Однако конверсия таких производств должна проводиться не только собственными средствами предприятий, но и с участием центральных и региональных административно-хозяйственных органов. В этих условиях резко возрастает значение маркетинговых исследований, прогнозно-аналитической проработки перспектив развития хозяйства и рынка — как общероссийского, так и регионального. Предприятиям, исходя из имеющихся конструкторских сил и производственных возможностей, важно определить наиболее подходящие сегменты рынка для последующего позиционирования товара и организации выпуска соответствующих его видов.
Центральной проблемой конверсионной промышленной фирмы является балансирование антикризисной стратегии между технологией и маркетингом.
В последние десятилетия соотношение технологии и маркетинга в стратегии промышленных фирм переходит в пользу второго. Это особенно проявляется в американских фирмах, где производственная технология переводится в роль обслуживающей маркетинг функции.
Однако «более проницательные компании, в том числе IBM и GE, осознали, что проблема не в технологии, а в том, как они направляют техническую политику и управляют ею. Они поняли, что для успеха не следует делать выбор «или/или»: либо технология, либо маркетинг. Необходимо удовлетворить запросы потребителей, но таким образом, чтобы это давало прочное преимущество в конкурентной борьбе. Обеспечить его способна технология. Вместо того, чтобы третировать и изолировать технологию, ее следует ввести в основное русло деятельности компании с тем, чтобы использовать все ее возможности и победить в конкуренции».
В промышленной фирме, переживающей кризис, проблема сочетания (соединения) технологической реконструкции и завоевания позиций на рынке стоит особенно остро. Причем необходимо не только проникнуть в новые сегменты рынка, но и защищать и расширять традиционные.
|
|
|
Это предполагает необходимость оценки маркетинговых возможностей, которые у кризисной фирмы достаточно жестко ограничены. Это относится к слабой гибкости конверсируемых производственных мощностей и практическому отсутствию свободных финансовых средств на оплату реконструкции.
Специфической особенностью многих машиностроительных фирм является их основная ориентация на рынок производственных предприятий и лишь в небольшой части — на рынок населения. Доля товаров народного потребления в общем объеме выпускаемой продукции многих таких фирм составляет 10—20% и не имеет перспектив резкого увеличения без значительных капитальных вложений. Это специфицирует деловую среду конверсионных фирм в части покупателей продукции — традиционных и перспективных. Расширение сегмента промышленных потребителей может выступать в роли крупного стабилизирующего фактора машиностроительной фирмы, переживающей кризис. Это предполагает необходимость изучения специфики рынка промышленных потребителей для управления процессом эффективного с ним взаимодействия. Важность такого анализа обусловлена тем, что на рынке промышленных потребителей машиностроительная фирма выступает в двух качествах:
как покупатель (получатель) материалов, энергии и продукции производственно-технического назначения;
как продавец (поставщик) продукции производственно-технического назначения.
Отсюда необходимость специального анализа рынка промышленных потребителей как одного из перспективных средств преодоления кризисности.
Анализ маркетинговых возможностей кризисной фирмы предполагает исследование ее производственного потенциала на пригодность к освоению конкретных сегментов рынка. В основе такого анализа — изучение предрасположенности фирмы к реализации одной из наиболее популярных следующих маркетинговых концепций:
1) совершенствование производства (это старый традиционный подход. Он применим в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока);
|
|
|
2) совершенствования товара (в этом случае фирма добивается расширения сбыта через повышение эксплуатационных качеств товара);
3) интенсификации коммерческих усилий (это традиционный подход. Согласно ему, чем активней коммерсант — тем шире сбыт);
4) маркетинга (это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности. Он исходит из утверждения, что залогом /спеха являются: определение нужд целевых рынков; обеспечение желаемой удовлетворенности покупателей; поставка более эффек-гивных и продуктивных, чем у конкурентов, товаров. Суть этой концепции: отыщите потребности и удовлетворите их).
5) социально-этичного маркетинга (его суть в установлении потребностей, их удовлетворении конкурентоспособными методами три обязательном укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует от предпринимателя увязки рех факторов: общество (благосостояние), покупатели (потребности), фирма (прибыль).
На основе анализа маркетинговых возможностей руководство кризисной фирмы выбирает наиболее приемлемую из выше на-ванных стратегий и на ее основе развивает свою маркетинговую деятельность. Для конверсионных предприятий в новом ракурсе возникают проблемы, связанные с обслуживанием рынка товаров промышленного назначения, осуществлением производственного маркетинга.
В антикризисном управлении машиностроительными фирмами центральное место занимают проблемы взаимодействия с рынком промышленных потребителей, как одним из определяющих субъектов деловой среды.
Рынок товаров промышленного назначения — это совокупность организаций и лиц, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.)
Рынок товаров промышленного назначения обладает рядом характеристик, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. Это:
1) на нем меньше покупателей;
2) немногочисленные покупатели — крупнее;
3) покупатели сконцентрированы географически (в определенных населенных пунктах);
|
|
|
4) спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;
5) спрос на товары промышленного назначения неэластичен (низкая ценовая эластичность, т.е. изменение цен не влечет сильных колебаний спроса);
6) спрос на товары промышленного производства резко меняется;
7) покупатели товаров промышленного назначения — профессионалы.
Факторы, оказывающие влияние на покупателей товаров промышленного назначения, имеют свою специфику.
В трактовках концепции маркетинга в вопросе реализации товаров при заключении сделок на первое место выдвигаются субъективно-психологические факторы. Эта сфера избирается в качестве основной зоны влияния агентов поставщика товаров производственного назначения на агентов получателей товара.
А. Сегментирование рынка.
Любой производитель должен учитывать, что его продукция не может быть пригодна всем покупателям (будь то предприятия или население).
Производитель должен выбрать более привлекательный для себя сегмент рынка и решить вопросы его наполнения соответствующей продукцией.
В производственном маркетинге наиболее рельефно выделяются следующие его виды:
— массовый (когда производитель выпускает лишь один товар и занимается его массовым распределением и стимулированием сбыта);
— товарно-дифференциальный (когда производитель выпускает два или несколько видов однотипной продукции с разными свойствами; это делается главным образом для того, чтобы создать видимость разнообразия товаров);
— целевой (в этом случае производитель выбирает определенный сегмент рынка и разрабатывает соответствующие товары и меры по их продвижению на рынке).
Применительно к машиностроительным фирмам, находящимся в кризисном состоянии, наиболее предпочтительным является целевой маркетинг, который содержит следующие мероприятия:
1. Сегментирование рынка:
определение принципов сегментирования рынка; составление профилей полученных сегментов.
2. Выбор целевых сегментов рынка:
оценка степени привлекательности полученных сегментов; выбор одного или нескольких сегментов.
3. Позицирование товара на рынке:
решение о позицировании товара в каждом из целевых сегментов;
разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.
Сегментирование рынка — это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться определенные товары с определенными эксплуатационными параметрами.
Сегментирование рынков товаров промышленного назначения предпочтительно производить:
|
|
|
по разновидности конечных потребителей (военные, гражданские);
по весомости заказчиков (крупные, малые);
по географическому положению заказчиков (близко, далеко).
Кроме того, в качестве стратификационной доминанты могут быть избраны и другие параметры.
Б. Позиционирование товара.
Решив, в каком сегменте выступать, фирма должна определить стратегию проникновения в этот сегмент (как вклиниться между конкурентами). На рис. 5.10 показан пример позиционирования продукции станкостроительной фирмы на рынке металлорежущего оборудования.
Площади кругов пропорциональны объемам продаж каждой фирмы-производителя («А», «Б», «В», «Г», «Н»).
Изучив рынок потребителя, конверсионная фирма может избрать один из двух путей:
1) позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка (в частности, фирма «Н» может стать рядом с фирмой «Б», так как ее рынок достаточно велик, и можно попытаться конкурировать с ней);
2) позиционировать себя в незанятой рыночной нише, т.е. выпустить станок с такими параметрами, каких нет у других фирм (в данном случае это универсальные станки с числовым программным управлением).
Конверсионная фирма «Н» может считать, что она нашла посильную рыночную нишу для своих станков, если:
— у нее есть достаточные технические возможности для организации выпуска станков новой модификации (станки с ЧПУ универсальные);
— себестоимость нового станка будет ниже цены спроса;
— число покупателей достаточно для организации рентабельного производства.
На рис. 5.11 показан пример позиционирования продукции фирмы, специализирующейся на электроизмерительных приборах. Для этого рынок электроизмерительных приборов разделен на три участка по покупательской потребности (Ti — высокоточные; Тг — второго класса точности; Тз — низкого класса точности) и на три группы (П( — крупные предприятия; Пг — средние предприятия; Пз — малые предприятия).
В этом случае из 9 сегментов у данной конверсионной фирмы имеется 5 возможных путей выхода на рынок электроизмерительных приборов:
1) концентрация изделий на единственном сегменте;
2) ориентация на покупательную потребность в изделиях определенного уровня качества;
3) ориентация на группу однородных потребителей;
4) обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов (выборочная специализация);
5) охват всего рынка.
Позиционирование товаров на рынке — это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличительного от других, желательного места на рынке и создание сети целевых потребителей.
Если конверсионная фирма решит сосредоточиться на конкретном сегменте ЗПг, т.е. на потребителях приборов второго класса точности, то в этом случае ей необходимо выявить все электроизмерительные приборы второго класса точности, предлагаемые в настоящее время на данном конкретном сегменте ЗПг другими фирмами. Затем провести анкетирование покупателей (в том числе возможных) по потребительским предпочтениям в тех или иных качественных характеристиках электроизмерительных приборов; выяснить мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств (в данном случае — габаритов и цены). И на основании этого формировать маркетинго-производственную программу в конкретном сегменте.
Выход на новый рынок многие предприятия начинают с обслуживания одного сегмента, а затем расширяют сферу своей маркетинговой зоны. Что касается промышленных фирм, находящихся в кризисом состоянии, то у них нет ресурса времени для последовательного освоения новых сегментов. Поэтому им приходится одновременно проникать в несколько сегментов рынка, проводя параллельно активную маркетинговую деятельность, НИОКР и подготовку производства новых изделий и обновленных модификаций традиционной продукции. Причем специфика промышленного рынка характеризуется его инерционностью и высокой степенью согласованности между спросом и предложением. Здесь весьма редки всплески ажиотажного спроса, характерного для рынка товаров народного потребления. При этом, однако, сокращения спроса могут быть значительно более резкие, чем на рынке для населения. Это ставит конверсионную фирму перед необходимостью формирования резервной продукции на случай резких сокращений поставок промышленным потребителям, а также государственному и муниципальному заказчику.
|
|
|
