Сегментация потребительского рынка.

Стратегии маркетинга.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта независимо от риска;

- на минимум риска без ожидания большого эффекта;

- на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.

2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

Концентрированный маркетинг – маркетинг, сосредоточивающий усилия на отдельных рынках, концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сег­ментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достига­ется через низкие затраты и цены или уникальность товара, или того и другого вместе. Для этого фирма может контролировать издержки, концентрируя уси­лия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

 

В качестве всеобъемлющей основополагающей тенденции развития современной мировой экономики, по признанию специалистов, выступает интернационализация хозяйственной жизни.

Интернационализация хозяйственной жизни представляет собой процесс развития устойчивых взаимосвязей между странами (прежде всего на основе международного разделения труда) и выхода воспроизводства за рамки национального хозяйства.

Интернационализация хозяйственной жизни проявляется в двух основных формах:

- интеграции (сближения, взаимоприспособления национальных хозяйств);

- транснационализации (создания межнациональных производственных комплексов).

Международная экономическая интеграция – процесс хозяйственного и политического объединения стран на основе развития глубоких устойчивых взаимосвязей и взаимодействия экономик отдельных национальных хозяйств. Международная экономическая интеграция проявляется в формировании экономических объединений государств и согласования национальных политик.

Выделяют несколько форм межгосударственной экономической интеграции. Самая простая форма экономической интеграции на межгосударственном уровне – зона свободной торговли, в рамках которой устраняются (снижается уровень) торговые ограничения между странами-участницами, прежде всего таможенные пошлины.

Другая форма – таможенный союз – предполагает наряду с функционированием зоны свободной торговли установление единого внешнеторгового тарифа и проведение единой внешнеторговой политики в отношении третьих стран.

Более сложной формой является общий рынок, обеспечивающий его участникам наряду со свободной взаимной торговлей и единым внешним тарифом свободу передвижения капитала и рабочей силы, а также согласование экономической политики.

Наиболее сложной формой межгосударственной экономической интеграции является экономический союз, совмещающий вышесказанные формы с проведением общей экономической и валютно-финансовой политики.

Экономическая интеграция обеспечивает ряд благоприятных условий для взаимодействующих сторон:

- интеграционное сотрудничество дает хозяйствующим субъектам более широкий доступ к разного рода ресурсам: финансовым, материальным, трудовым, к новейшим технологиям в масштабах всего региона, а также производить продукцию в расчете на емкий европейский рынок всей интеграционной группировки;

- экономическое сближение стран в региональных рамках создает привилегированные условия фирмам стран-участниц экономической интеграции, защищая их в определенном смысле от конкуренции со стороны фирм третьих стран;

- интеграционное взаимодействие позволяет его участникам совместно решать наиболее острые социальные проблемы, такие как выравнивание условий развития отдельных наиболее отсталых районов, смягчение положения на рынке труда, дальнейшее развитие системы здравоохранения, охраны труда и социального обеспечения.

Распад СССР привел к нарушению сложившегося единого экономического пространства, к серьезным негативным последствиям для экономик входивших в него республик. В проигрыше оказалась РФ. Еще более пострадали другие союзные республики, не обладающие столь богатой сырьевой базой. Мощными интегрирующими факторами в данном случае являются: культурная и языковая общность; единство научно-исследовательской сферы; зависимость от российских кредитов и российских квалифицированных кадров.

Создание модели взаимоотношений между бывшими республиками интеграционного типа предполагает: сохранение эффективных хозяйственных и кооперационных связей; снятие внутренних барьеров на путях движения товаров; координацию денежно-кредитной политики; координацию налоговой и бюджетной политик.

Транснационализация – это межгосударственная интеграция, реализуемая на уровне частных фирм. Организационное воплощение транснационализации – ТНК (транснациональная корпорация).

Различают ТНК, которые являются национальными трестами и собственно межфирменные союзы. Первый вид ТНК национален по капиталу и контролю, международен лишь по сфере своей деятельности. Второму виду ТНК присуща международная рассредоточенность акционерного капитала и многонациональный состав ядра, треста или концерна.

Штаб-квартиры ТНК базируются, как правило, в странах Северной Америки, Японии, Австралии, а филиалы и дочерние компании по всему миру. 40 % экспорта США связано с внутрифирменной торговлей ТНК, более половины импорта США приходится на ввоз товаров подконтрольных предприятий ТНК.

Таким образом, формируется непосредственное международное производство с интернациональным по своему характеру продуктом, на котором только условно можно ставить клеймо (кстати, на некоторых товарах уже сегодня можно увидеть указание происхождения «сделано в Европе» или «сделано в странах Европейского союза»).

Показателен в отношении перспектив развития ТНК следующий пример. Производство автомобилей еще при Г. Форде было на 99 % американским. Единственно производимым за рубежом компонентом бала резина из Малайзии. Форд предпринял героическую, но тщетную попытку выращивать в местных условиях каучуковые деревья. К 1940 г начали производство синтетической резины, автомобилестроение стало на 100 % американским. Сооруженный в 1919 г автозавод «Ford» объединил под одной крышей собственное производство стального проката, стекла и еще 32 других отдельных производства. В начале 60-х гг Г. Фордом была провозглашена новая фирменная политика: «если что-либо дешевле за границей, будем делать за границей». На сегодняшний день автомобили во всем мире производятся из частей и деталей, выпущенных в разных частях света, и собираются для условий конкретных рынков.

«Низовые» звенья технологических процессов ТНК размещают, как правило, в развивающихся странах – добычу и первичную переработку сырья, отличающиеся высокой капиталоемкостью и относительной дешевизной, часто экологически вредные. «Завершающие» сборочные производства также могут быть размещены в развивающихся странах как трудоемкие, но с низким содержанием научного (творческого) труда. Можно утверждать, что технологический разрыв между бывшими метрополиями и колониальной периферией сохраняется – хотя и на «новом», более высоком уровне. Хотя многие развивающиеся страны «вырываются из тисков нищеты», именно благодаря привязке к индустриальному северу, либо по линии использования богатых природных ресурсов (Мексика, Бразилия), либо на основе массового применения трудоемких технологий и простого (в основном женского) труда на конвейере (Южная Корея, Сингапур, Гонконг).

Внутри мировой торговли сложился и быстро развивается сегмент, образуемый технологически обусловленными и четко организованными товарными потоками между звеньями ТНК.

Таким образом, в современной мировой экономике действуют две основные тенденции.

1. Наблюдается усиление целостности мирового хозяйства, что вызвано развитием экономических связей между странами, либерализацией торговли, созданием современных систем коммуникации и информации, мировых технических стандартов и норм. Наиболее отчетливо данный процесс проявляется через деятельность ТНК, являющихся «самым мощным агентом интернационализации общества»: из 20 крупнейших ТНК (в сферах автомобилестроения, электроники, нефтепереработки) 6 базируются в США, по 3 – в Великобритании, Японии, Германии, по 2 – во Франции, Швейцарии, Нидерландах. В мировой экономике происходит усложнение системы связей между ТНК в форме образования международных корпоративных альянсов (ПКА).

2. Происходит экономическое сближение и взаимодействие стран на региональном уровне через формирование интеграционных структур, развивающихся в направлении создания относительно самостоятельных центров мирового хозяйства.

 

Сегментация потребительского рынка.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Таким образом, сегментация рынк – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга. Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей. Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето). Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия. Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги). Углубленное исследование рынка предполагает необходимость ее рассмотрения как дефиринцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием. Объектами сегментации рынка сбыта являются: - группы потребителей; - группы продуктов (товаров, услуг); - предприятия (конкуренты). Сегментация по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке. Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. Сегментация по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг). Основными признаками сегментации рынка, но группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т. п. Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке. Сегментация рынка производится по определенным критериям и признакам. Критерий - это способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия. Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Наиболее распространенными критериями сегментации являются: • емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; • каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы формирования сети сбыта; • устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор относительно целесообразности загрузки мощностей предприятия; • прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; • совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности нести дополнительные затраты при ориентации на таком сегменте; • оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; • защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Для сегментации рынка товаров народного потребления (ПТН) основными критериями (признаками) являются: • географические, • демографические, • социально-экономические, • психографические. К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятий производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обуславливалась необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Демографические признаки - возраст, пол потребителя, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относится к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием между ними и спросом существенной корреляционной связи.

 

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: