 |
Факторы, влияющие на поведение покупателей массового назначения.
|
|
|
|
Тема 4: Классический подход к определению потребностей и поведения потребителей
Модель покупательского поведения.
Факторы, влияющие на поведение покупателей массового назначения.
Процесс покупки товаров массового назначення.
Фактори, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения.
Процесс покупки в промышленной сфере.
Модель покупательского поведения.
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления
Для более точного прогнозирования покупательского поведения маркетологи пытаются построить модель покупательского поведения.
Потребительское (покупательское) поведение – процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Оно определяется совокупностью признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.
Классической моделью поведения покупателя в маркетинге является предложенная Ф.Котлером модель поведения покупателя «побуждение–реакция» (рис. 5.1.). Эта
модель поведения покупателя включает в себя:
1) побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители. Все эти факторы влияют на
2) “черный ящик” сознания покупателя. Котлер считает, что в этом “черном ящике” находятся характеристики покупателя а также процесс принятия им решения о покупке, то есть то, что производитель непосредственно наблюдать не может.
3) ответные реакции покупателя.
|
|
|
| ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА | ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ | 
| “ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ | ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ | ||
| Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта | Экономические Научно-технические Политические Культурные | Характеристики покупателя | Процесс
 принятия решения покупателем
| Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки | ||
Рис. 4.1. Развернутая модель покупательского поведения Ф. Котлера
Характеристики покупателя – факторы культурного, социального, личного ипсихологического порядка, оказывающие большое влияние на потребителя. При совершении покупки
маркетологи стремятся понять, каким образом в "черном ящике" потребителя происходит превращение стимулов в реакцию.
"Черный ящик" сознания покупателя – набор определенных стимулов внутреннего и внешнего характера, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. К стимулам внутреннего характера относятся физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии. Стимулы внешнего характера представляют собой групповые интересы, обычаи, традиции. Реакция потребителя проявляется в выборе, который должен наблюдать и попытаться объяснить маркетолог.
"Черный ящик" состоит из двух частей.
1) личностные характеристики покупателя – влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них.
2) собственно процесс принятия решения потребителем – влияет на его покупательское поведение.
Моделирование поведения потребителей позволяет специалисту по маркетингу выявить потребности, удовлетворению которых служит товар, что позволяет в случае необходимости совершенствовать его характеристики; определить источники информации о товаре, к которым обращается потребитель, и помочь ему получить необходимые данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется.
|
|
|
Факторы, влияющие на поведение покупателей массового назначения.
Потребители принимают свои решения в конкретной среде. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис. 4.2.). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.
| ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА Культура Субкультура Социальное положение | СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Референтные группы Семья Роли и статусы | |
| ПОКУПАТЕЛЬ | ||
| ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе | ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения |
Рис. 4.2. Основные факторы, влияющие на поведение покупателя потребительских товаров
|
|
|
