 |
Противодействующий маркетинг
|
|
|
|
Тема 1. Теоретические основы маркетинга
Вопросы лекции:
1. Предмет, объект, сущность и содержание маркетинговой деятельности.
2. Цель и задачи маркетинговой деятельности.
1.
Давайте решим, что является маркетингом, а что нет
– Coca-cola (является ли продажа ключевым)
– Юкос
– Путин
– Красный Крест
– Вы и Ваш работодатель
– Вы и мы сегодня
Ключевые понятия маркетинга
Нужда – чувство нехватки чего-либо, неудовлетворенность чем-
либо.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Потребность удовлетворенная возобновляемая – получение на
рынке посредством обмена продукта, временно устраняющего чувство
нехватки чего-либо. Например, приобретение и потребление продуктов
питания на несколько часов устраняет чувство голода.
Потребность, не удовлетворяемая полностью – потребность в
получении знаний, престижа, статуса, социальных контактов не может
быть полностью удовлетворена никогда.
Спрос – платежеспособная потребность покупателя в товарах и
услугах, т.е. потребность, обеспеченная денежными средствами
Р. Спрос возникает, когда потенциальный потребитель осознает
потребность, видит товар и располагает необходимой суммой денег для
его приобретения.
Продукт / Товар – нечто произведенное и предложенное на рынке
с целью обмена. Может иметь или не иметь материальную форму.
Предложение – продукт определенной цены, существующий на
рынке в данный момент времени.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с
предложением чего-либо взамен.
Сделка – коммерческий обмен между двумя сторонами,
предполагающий наличие как минимум двух объектов ценностной
значимости и согласованных условий, времени и места его совершения.
Рынок – продавцы, покупатели и их отношения в процессе
покупки-продажи определенного товара. В практических целях под
рынком зачастую понимается комбинация географической территории и
товарной группы.
Среди множества товарных рынков выделяются рынки сырьевых,
продовольственных товаров, машин и оборудования, других готовых
изделий, рынки рекламных, строительных, туристских и иных услуг, а
также фрахтовый, валютный и кредитный рынки. Существуют особые
виды рынков: товарные биржи, аукционы, торги, выставки, ярмарки.
Основа рыночного механизма состоит в постоянном непрерывном
самовоспроизводстве потребностей участников рыночных отношений и
совершенствовании способов и форм их удовлетворения. Двигателем
рыночного прогресса является неудовлетворенная потребность,
подкрепленная покупательной способностью, т.е. спрос.
|
|
|
Рассмотрим классические определения маркетинга.
Филипп Котлер рассматривает термин маркетинга как социальный процесс, через который отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают через создание и обмен товарами.
Лерой Миллер Роджер вывел термин Маркетинга - как ведущую область хозяйственного управления, в сферу которой входят: организация и руководство целой совокупности видов деятельности, связанной с превышением покупательской способности потребителя в эффективный спрос на специфические изделия или услуги, а также с доведением этого изделия или услуги до конечного или промежуточного потребителя для обеспечения организации определенной нормой прибыли или достижения иных целей.
Теодор Левитт отмечал, что Маркетинг не должен отождествляться со сбытом товаров. Его функция состоит в убеждении покупателя купить то, что произведено, а задача - поставить те товары на рынок, в которых потребитель действительно нуждается.
|
|
|
П.С. Завьялов, В.Е. Демидов
Маркетинг - это система организации и управления всеми сторонам деловой активности фирмы от самых первых наметок, конструкции, технологии и производства товара до его доставки покупателю и последующего обслуживания.
определение маркетинга бесчисленное множество, но все они должны обладать следующими структурообразными элементами, т.е. в определении должны быть отражены: предмет, объект, сущность, содержание, цель, задачи, специфика. Для того. чтобы узнать, насколько записанные нами определения отвечают требованиям, проведем анализ.
См. таблицу.
Понятие - отражает мировоззренческий аспект, который автором заложен в определение.
Определение - это записанное в форме текста автором понятие.
Предмет - это то, то изучает данная наука 9применительно к научному знанию), это то, что специалист производит на своем рабочем месте (к конкретному работнику). Предмет выражается через отношение производства.
Признаком,
Возникновение маркетинга
Предпосылки: 1809-1814 С. Маккорник рассмотрел инструменты исследования и анализа рынка, ценообразование
1901-1902: Экспериментальный курс маркетинга в Иллинойском, Калифорнийском, Мичиганском университетах
1908 Первая коммерческая исследовательская фирма, возникновение отделов маркетинга в компаниях США
Б.Черингтон, Бконверс, Т.Бекман сформулировали основные принципы маркетинга
1926 Американское общество маркетинга
1937 Американская ассоциация маркетинга
1948 Европейское общество общественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР)
1995 Российская ассоциация маркетинга
n Цель маркетинга - создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.
n Задачей маркетинга является изучение потребностей и потенциальных возможностей рынка и создание новых продуктов, оптимальным образом удовлетворяющих выявленным потребностям, как фактически существующим в настоящее время, так и потенциальным.
|
|
|
n Сущность маркетинга - это философия управления компанией, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.
n Однако для того, чтобы эффективно удовлетворять запросы потребителей, нужно знать в чем потребители нуждаются в данный момент, анализировать конкурентную среду и трезво оценивать свои возможности.
В зависимости от состояния спроса выделяют следующие типы маркетинга:
1) Конверсионный маркетинг
2) Стимулирующий маркетинг
3) Ремаркетинг
4) Развивающийся маркетинг
5) Синхромаркетинг
6) Поддерживающий маркетинг
7) Демаркетинг
8) Противодействующий маркетинг
Конверсионный маркетинг
§ Применяется при отрицательном или негативном спросе.
§ Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.
n Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.
Стимулирующий маркетинг
§ Применяется в условиях отсутствия спроса.
§ Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.
n Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.
Ремаркетинг
§ Применяется при снижающемся спросе.
n Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара.
n Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.
Развивающийся маркетинг
§ Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.
|
|
|
§ Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.
Синхромаркетинг
§ Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.
§ Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.
Поддерживающий маркетинг
§ Применяется при полноценном спросе.
§ Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
n Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.
Демаркетинг
§ Применяется при чрезмерном спросе.
§ Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов.
n Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.
Противодействующий маркетинг
§ Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).
n Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос.
n Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.
Структура маркетинга определяется комплексом маркетинговых мероприятий.
|
|
|
