 |
Понятие услуг, их отличие от товаров
|
|
|
|
Содержание
Введение
Глава 1. Маркетинг в сфере услуг
Понятие услуг, их отличие от товаров
Классификация услуг
Бытовые услуги
Специфика маркетинга услуг
Глава 2. Маркетинг Туристско-оздоровительного комплекса "Голубая Лагуна"
Туристско-оздоровительный комплекс "Голубая Лагуна"
Маркетинг услуг туристско-оздоровительный комплекс "Голубая Лагуна"
Новые рекламные формы, используемые туристско-оздоровительным комплексом "Голубая Лагуна"
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Основной целью проводимых в современной России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для обеспечения требуемого спроса на предлагаемые услуги крупные компании используют комплексные методы по их продвижению к потенциальным потребителям. Каждая компания ищет в этой области свои решения, часто методом проб и ошибок. Тем не менее, здесь прослеживается два взаимодополняющих стратегических подхода. Первый касается привлечения первичных клиентов, второй - особенностей работы с постоянными клиентами.
Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга - одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.
|
|
|
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что как правило, фирмы уделяют недостаточное внимание маркетингу своих услуг. А вместе с тем разработка маркетинг услуг для гостиницы является жизненно важной необходимостью. Существуют определенные сложности в разработке маркетинговой стратегии и концепции предприятий гостинично-туристской направленности. Что естественно, делает тему еще более актуальной.
Целью моей работы является анализ маркетинга услуг Туристско-оздоровительный комплекса "Голубая Лагуна". Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
· рассмотреть классификацию услуг;
· рассмотреть специфику услуг и их отличие от товаров;
· рассмотреть применение маркетинга услуг туристско-оздоровительного комплекса.
Объектом исследования выступает туристско-оздоровительный комплекс "Голубая Лагуна". Предметом исследования выступают услуги туристско-оздоровительный комплекс "Голубая Лагуна".
Цели и задачи данного исследования обусловили структуру работы. Данная работа представлена введением, основной частью, заключением и списком использованных источников.
Глава 1. Маркетинг в сфере услуг
Понятие услуг, их отличие от товаров
Несмотря на быстрое развитие сферы услуг и усиление ее роли, в экономике до сих пор не выработано общепринятого определения "услуги". Ученые, в частности В.Д. Маркова, отмечают, что "услуга" есть не что иное, как "особая потребительная стоимость, которую доставляет труд только не в качестве вещи, а в качестве деятельности". По таблице 1 отчетливо видно, что объем услуг на душу населения с 2009 года увеличился в 2 раза. Сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Сегодня уже практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени не оказывали бы услуг, или, по крайней мере, не соприкасались бы с ними.
|
|
|
Таблица 1 Объем бытовых услуг на душу населения по видам
| Услуги | 2009, руб. | 2010, руб. | 2013, руб. |
| Все услуги, в том числе: | 606,2 | 88.5,5 | 1063,8 |
| Ремонт и индивидуальный пошив обуви | 16,7 | 25,5 | 31,1 |
| Ремонт и индивидуальный пошив одежды, вязка трикотажных изделий | 63 | 95,6 | 108,3 |
| Ремонт бытовых машин и приборов | 47,1 | 70,5 | 82,3 |
| Ремонт и обслуживание автотранспортных средств | 123,8 | 193,8 | 230,8 |
| Ремонт и изготовление мебели | 9,6 | 16,7 | 20,7 |
| Химчистка и крашение | 4,2 | 7,1 | 8,5 |
| Услуги прачечных | 8,1 | 20,2 | 11,7 |
| Ремонт и строительство жилья | 128 | 222,7 | 275,2 |
| Услуги фотографий | 17,2 | 28,8 | 32,6 |
| Услуги бань и душевых | 9,6 | 16,4 | 20,9 |
| Услуги парикмахерских | 31,2 | 57,8 | 71,1 |
| Услуги проката | 1,6 | 2,5 | 4,6 |
| Транспортно-экспедиторские услуги | 59,1 | 71,1 | 71,1 |
| Ритуальные услуги | 36,1 | 61,0 | 77,5 |
| Прочее | 50,9 | 76,9 | 88,5 |
С позиций маркетинга под услугами понимают огромной разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий! Услуга - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.
Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
В последние годы получило распространение, следующее определение услуг, данное американским специалистом 'Г. Хиллом. Он считает, что услуга - это изменение состояния лица или товара, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой.
Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.
Последние два определения услуг шире и включают не только деятельность, но и всякие изменения лица или товара.
Мы приобретаем услуги: путешествуя на пароходе, снимая комнату в отеле, постригаясь у парикмахера, сдавая вещи в химчистку, консультируясь у юриста, отдавая в пошив одежду и т.д. Виды услуг чрезвычайно разнообразны.
Маркетинг в сфере услуг включает аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги, короче говоря - сервис. Он включает в себя всю помощь и советы, предоставляемые до получения заказа; обслуживание во время продаж и послепродажный сервис.
|
|
|
В целом все услуги имеют 4 характеристики, которые отличают их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ (рисунок 1).
Рисунок-1 Характеристики услуг
. Неосязаемость услуг, их неуловимость или нематериальный характер. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг.
Неосязаемость услуг вызывает проблемы и у покупателей услуг, и у продавцов.
Проблемы покупателя: ему трудно оценить услугу до приобретения, а иногда после приобретения (женщина, подновляющая лицо у косметолога, медицинские); он не только не увидит процесса ремонта, но и не сможет точно знать, что сделано. Остается надеяться и доверять продавцу услуг (ремонт часов, автомобиля и т.д.).
Проблемы продавца:
· сложно показать клиентам свой товар;
· еще более сложно объяснить клиентам, за что он платит деньги.
Этим объясняется то, что ключевые слова в маркетинге услуг - это польза и выгода, которые получает клиент, обращаясь в данную организацию.
Маркетинговые решения, которые предпринимает организация, могут быть следующими. [13, с.21-29]
По возможности повысить осязаемость своей услуги: специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции.
Подчеркнуть значимость услуги - секретарь приемной комиссии МУПК может не только рассказать абитуриентам о специальности, но и как интересно отдыхают студенты, как великолепно устраиваются выпускники нашего университета.
Заострить внимание на выгодах от услуг. Продавец может придумать для своей услуги марочное название: например, химчистка "Волшебный поцелуй"; обслуживание "На красном ковре", т.е. как высоких почетных гостей.
|
|
|
Привлечь к пропаганде своей услуги какую-нибудь знаменитость, артистов, ведущих радио и телевидения.
. Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги.
Услуга неотделима от своего источника и, в отличие от товара, ее нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг неотделимы: продажа билетов в кинотеатре от кассира, медицинские услуги.
Маркетинговой стратегией здесь является высокий профессиональный уровень продавцов услуг. Он обеспечивает конкурентоспособность предприятий.
. Изменчивость, непостоянство качества.
Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. В разных гостиницах сервис разный и зависит от множества факторов: условий проживания, квалификации персонала; от самих посетителей. Именно индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг - индивидуальный пошив одежды, прическа и т.д.
Иногда маркетинговое решение на снижение, уменьшение изменчивости услуг связано с некоторой механизацией (механическая мойка машин), снижение трудоемкости работ (услуги ресторанов Макдоналдс связаны с механизацией процессов, повышением квалификации персонала).
Для уменьшения изменчивости услуг применяются стандарты обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов.
Например, время обслуживания в ресторанах "Макдоналдс" - не более 5 минут.
. Несохраняемость или неспособность услуг к хранению.
"Сиюминутность" - важная отличительная черта услуг. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи: непроданные билеты, незаселенные комнаты в гостинице, пустые салоны парикмахерских, бань.
Если спрос на услуги становится больше предложения, то нельзя это исправить, как в торговле, промышленности (число желающих поселиться в гостинице больше числа мест). [29, с. 85-97]
Аналогично, если предложение услуг выше спроса - теряется прибыль.
Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней недели. Летом больше пассажиров, меньше посетителей бань.
Неспособность услуг к хранению требует разработки маркетинговых решений по сбалансированности спроса и предложения. Это может быть:
· установление дифференцированных цен, скидок;
· организация предварительных заказов;
· введение в периоды пикового спроса альтернативы дополнительных услуг;
· обучение персонала совмещению функций и др.
Указанные отличительные характеристики, особенности услуг делают управление операциями в сфере услуг более трудным делом, чем в промышленности, торговле с точки зрения обеспечения эффективности; определяют специфику управления и применения маркетинга.
|
|
|
Классификация услуг
туризм сбыт маркетинговый имидж
Традиционно в мировой практике наиболее полный перечень услуг включает: транспорт, туризм, страхование, банковские и другие финансовые операции, строительство и инжиниринг, связь, информационно-вычислительные услуги, операции с недвижимостью и в области аренды оборудования, услуги по найму рабочей силы, прокат фильмов и телепрограмм, рекламу, бухгалтерское дело, образование, консультирование по вопросам управления, юридические, технические и прочие профессиональные услуги. Каждый вид - это своя деятельность. В нашей стране сложилось другое определение отраслей сферы услуг. Часть их включалась в производство, финансировалась государством и не учитывалась совокупном общественном продукте и национальном доход страны (банковские, валютные и другие). [11, с. 110-124]
К сфере услуг, или непроизводственной сфере, в России традиционно относили: жилищное и коммунальное хозяйство; бытовое обслуживание населения; здравоохранение и социальное обеспечение; физкультуру и спорт; образование; культуру и искусство; науку и научное обслуживание; кредитование; страхование; государственное управление и оборону; некоммерческие организации, обслуживающие домашние хозяйства. Простое перечисление отраслей услуг показывает их разнообразие, однако не раскрывает специфику методов управления и маркетинга услуг. Это приводит и к проблеме статистической оценки деятельности в сфере услуг, внедрению маркетинга. Поэтому и мы сейчас постепенно переходим на международную методологию учета и статистики в сфере услуг.
В мире наблюдается тенденция к выделению определенных классов услуг, которые отличаются друг от друга, а внутри классов имеются общие признаки. Классы являются основой сегментирования.
Классификация услуг - важнейшая проблема во всех странах мира.
Самый общий подход предложил Ловелок, его предлагает В.Д. Маркова в книге "Маркетинг услуг". Главное в этой классификации - на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет (таблица 2).[21, с. 31-35]
Все это нематериальные услуги. Сегментирование можно продолжить по сегментам потребителей, трудоемкости, по степени контакта с потребителем и др.
Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого - вида услуг, определить специфику методов управления и специфику применения маркетинга.
Таблица 2 Классификация услуг
| Основные классы услуг | Сферы услуг |
| 1. Осязаемые действия, направленные на тело человека | Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе |
| 2. Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты | Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные и химчистки, ветеринарные услуги |
| 3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека | Образование, радио, телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи |
| 4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами | Банки, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами |
Бытовые услуги
Под сферой бытового обслуживания понимается совокупность видов деятельности; функциональное значение выражается в оказании и реализации услуг для населения.
В свою очередь, понятие "бытовая услуга" многоплановое.
Одни под бытовыми услугами понимают удовлетворение индивидуальных потребностей, порождаемых семейно-бытовыми отношениями, ведением домашнего хозяйства.
Другие считают, что "бытовые услуги" - это услуги, которые замещают или сокращают те или иные виды домашнего труда.[15, с. 187-192]
Отдельные авторы определяют бытовые услуги как специфическую отрасль материального производства в сфере общественного обслуживания населения.
В современных условиях под бытовой услугой понимается полезная деятельность, направленная на удовлетворение социально-значимых бытовых потребностей населения, осуществляемых на определенной территории при поддержке органов власти или в процессе предпринимательства.
Различают три этапа развития сферы бытовых услуг в России.
-й этап: до начала приватизации. Сфера бытовых услуг была полностью государственной сферой, когда специфика услуг не учитывалась; была чрезмерно высокая централизация управленческих функций; планирование было директивным и в основе лежал "государственный заказ" вместо спроса, нужд населения. Рынок услуг жил автономной экономической жизнью. В значительной степени это выражалось в высокой доле подпольного частного сектора. Объемы реализации бытовых услуг населению в рамках теневой экономики составляли примерно половину объемов (ремонт и строительство жилья, индивидуальный пошив одежды, ремонт автотранспорта и т.д.).
Основные причины этого - низкое качество услуг и длительные сроки исполнения.
-й этап: связан с созданием кооперативов. В сфере бытовых услуг кооперирование не получилось, поскольку осталось недоверие населения к кооперативам в связи с запутанностью правовой регламентации работы, а также с начавшимися структурными разрушениями экономики. Эти обстоятельства привели к оттоку предпринимательской активности из сферы производства в область коммерческой деятельности.
-й этап: в настоящее время развитие бытового обслуживания зависит от выявления и оценки роли этой сферы в жизни населения и от влияния общих процессов, происходящих в экономике.
Специфика бытовых услуг обусловливается повышенной социальной значимостью, которая значительно возрастает в переходный период к рынку.
Бытовое обслуживание:
· сокращает время населения на удовлетворение бытовых нужд в домашних условиях и как следствие - увеличение свободного времени для отдыха и для заработка денег;
· увеличивает число рабочих мест, в том числе на условиях вторичной занятости;
· восстанавливает потребительские свойства изделий, находящихся в пользовании населения;
· позволяет изготавливать предметы потребления по индивидуальным заказам;
· побуждает к предпринимательской деятельности и т.д.
Для оценки социальной значимости бытовых услуг скажем, что их доля в потребительском бюджете США в среднем составляет 31%, Англии - 37, Швеции - 41 и в России - около 13%.
За последние 3-5 лет ситуация на российском рынке бытовых услуг значительно изменилась и определялась общим положением в экономике страны. [29, с. 95-98]
По результатам приватизации, которая проводится с 1991 г., отрасли как таковой практически не существует, а население лишилось возможности удовлетворять свои бытовые нужды в общественном секторе практически на 60%. Предприятия перепрофилировались, в основном в коммерческие, со свободными ценами.
Многие действующие предприятия бытового обслуживания работают нерентабельно. Предпринимательская активность здесь почти незначительна, предприниматели не спешат направлять свои средства в эту область деятельности, даже на условиях неполной занятости в целях получения населением дополнительного заработка. Бытовое обслуживание не является привлекательной сферой приложения труда. Связано это с необходимостью иметь сырье, оборудование, инструмент и т.д. Между тем цена продажи услуг существенно ограничена низким платежеспособным спросом населения. Торговать товарами на неорганизованном рынке легче.
В общем объеме бытовых услуг наибольшую долю занимают:
парикмахерские услуги - 31-34%;
услуги по ремонту обуви - 30-33%;
химчистки - 9-10%.
Такая ситуация указывает на то, что данные виды услуг пользуются наибольшим спросом по сравнению с другими как наиболее жизненно важные для потребителей.
|
|
|
