Раймонд Лоуи - пионер коммерческого дизайна

Раймонд Лоуи (1893-1986) родился во Франции, был художником-са­моучкой. В 1910 г. он окончил парижский колледж, а в 1918-м - инженер­ный факультет школы Ланно. Свою художественную деятельность он на­чинает в 20-е гг. уже в Америке как рисовальщик в журнале мод. В 1929 г. Лоуи открыл свое собственное бюро, одновременно приняв должность за­ведующего отделом дизайна крупнейшей электротехнической корпорации Westinghouse Electric. Бесспорный талант и деловые качества быстро выд­винули его в первый ряд американских дизайнеров. Ранние годы творче­ства Лоуи известны достаточно подробно. Он сам описал их в книге «Ни­когда не останавливаться на достигнутом». Наиболее известный эпизод из его ранней практики - история с множительной машиной Гестетнера, ко­торую сам Лоуи назвал «ангелом в виде ротатора».

В его мастерскую забрел как-то англичанин Гестетнер и попросил улуч­шить внешний вид принесенного им изделия. Ротатор работал не хуже ос­тальных, но вид его был ужасен. Детали и ручки торчали в разные стороны, масло и тушь брызгали, а черный цвет металла удручал. В добавление ла­тинское «S» маховика - эта чудовищная «художественная» деталь, писал Лоуи. Он привел внешний вид аппарата в порядок. Прежде всего, изгото­вил систему механических кожухов, которые скрыли рабочий механизм, сделал тумбу мебельного типа и ввел светлые цвета. В результате ротатор в течение 20 лет не имел конкурентов на английском рынке. Кроме чистой функции он получил новую ценность - форму, о которой раньше и не ду­мали (ведь это не потребительский товар), и все за те же деньги!

Успех окрылил Лоуи. Он открыл для себя, что в технических изделиях можно разрабатывать такое качество, которое раньше просто не замечали, -эстетическую форму изделия, а раз оно появилось, то за него надо платить. Поскольку цена изделия оставалась прежней, значит, «удешевлялось» все остальное. В этом - первая пружина коммерческого дизайна. Дизайнер 30-х гг., организуя форму промышленного изделия, часто выступал и как рационализатор, он облегчал и упрощал работу с механизмом.

Пресса, без рекламных услуг которой коммерческий дизайн немыслим, представляла художника как буфер между производителем и потребите­лем, но не так, как это делали в Баухаузе или советские «производственни­ки», а несколько передергивая факты. Во-первых, внедряя новую вещь, уже существующий прототип подвергали убийственной оценке. Его называли неудобным, нерациональным по форме, некрасивым. Качества нового из­делия на этом фоне объявлялись единственно возможными по самому боль­шому счету. Недаром формулой Лоуи стало «Замечать плохое, улучшать и продавать». Во-вторых, в ценообразование включался фактор формы, о чем уже говорилось. При незначительном развитии дизайна это действовало безотказно, ведь конкуренты не могли апеллировать к форме своих изде­лий и теряли одну позицию. В-третьих, активно использовался прием персонификации промышленной формы: «Эта форма придумана Лоуи, замечательным парнем, отличным художником».

Славу Лоуи принес бытовой холодильник фирмы Sears Roebuck 1932 г. Сотрудничество с этой фирмой продолжалось несколько лет, и за это вре­мя были окончательно отработаны принципы включения дизайнера в слож­ную систему торговли и рекламы. Первая спроектированная Лоуи модель резко отличалась от прототипа, который зрительно воспринимался как не слишком твердо стоящий на ножках шкаф. Увеличив ширину и урезав высоту ножек, дизайнер достиг большей визуальной стабильности вещи. Тогда впервые холодильник получил отточенную промышленную форму, был весь покрыт белоснежной эмалью, на фоне которой сияли хромиро­ванные детали и ручки. Он стал катализатором для поиска новых форм в современной кухне-столовой. Главным же было то, что, увеличив внутрен­ний объем холодильника, Лоуи осуществил его перекомпоновку, которая значительно улучшила температурные условия в холодильной камере и сделала прибор еще более удобным.

Во-первых, морозильная камера была размещена по оси симметрии хо­лодильника, тогда как во всех других она традиционно располагалась в вер­хнем углу у стенки. Во-вторых, в нижней части объема появились три ем­кости - «коробки», избавившие потребителя от неизбежного в старых хо­лодильниках способа хранить продукты «навалом». Этот простой ход на долгие годы определил компоновку холодильной камеры практически всех бытовых холодильников, выпускавшихся мировой промышленностью. Модель появилась на рынке в 1936 г., ее сбыт превзошел самые смелые ожидания. Если предшествующая модель разошлась в количестве 60 ты­сяч штук, то холодильников, разработанных Лоуи, было куплено 275 ты­сяч. «Успех Sears Roebuck был поворотным пунктом моей карьеры», - пи­сал Лоуи в автобиографической книге. Над усовершенствованием моде­лей холодильников Лоуи работал еще многие годы.

Отличительной чертой Лоуи всегда была своеобразная «инженерная честность», он редко занимался чистым стайлингом. Сам Лоуи любил на­зывать себя хирургом, делающим сложную операцию (иногда внутренних органов, иногда только пластическую, но всегда с блеском). Чтобы полу­чить заказ, надо убедить клиента, что он болен, что он будет оперирован по всем правилам искусства, обязательно выздоровеет и станет еще привле­кательнее на вид. Примером простой «пластической операции» может слу­жить случай с упаковкой сигарет «Лаки страйк». Лоуи предложил лишь, не меняя рекламного рисунка, изображаемого на лицевой стороне, повто­рить его на обороте пачки. Казалось бы, пустяк, но спрос на эти сигареты значительно возрос.

Гораздо более сложные операции проделывал Лоуи в проектировании автобусов и автомобилей. Он говорил, что «автомобиль начинается с двер­ной ручки», и одинаково тщательно прорабатывал все составляющие ма­шины. В 1933 г. Лоуи подписал контракт с компанией «Грейхаунд Бас», являвшейся основателем автобусного движения в США. И тут же заявил, что собирается сделать силуэт автобуса напоминающим «ожиревшую двор­няжку». В те времена подобная идея казалась безумием на фоне господ­ства капотной компоновки подобных транспортных средств, но заказчики поддержали идею. Так появился «Сильверсайдс» - модель автобуса, на­звание которой в переводе с английского звучит как «серебряные борта». Этот лайнер для преодоления больших расстояний имел обтекаемый ку­зов вагонной компоновки. Мотор располагался в хвосте машины. Вместо рамы была использована пространственная силовая конструкция, что по­зволило понизить центр тяжести и опустить пол в салоне. Таким образом был создан первый прецедент каркасно-панельного кузова. Еще одно нов­шество - вместо обрешеченной площадки на крыше, куда ранее пассажи­ры складывали свой багаж, появились огромные закрытые багажные отсе­ки под полом салона. «Сильверсайдс» произвел своеобразную революцию в автобусостроении. Посетители Всемирной ярмарки 1939 г., прошедшей в Нью-Йорке, буквально не отходили от необычной машины.

Лоуи создал несколько моделей автобусов. В том числе и «Скайнскру-зера», прототип которого был построен в 1948 г. Это «полуторапалубная» машина, в которой пассажиры располагались в своеобразном амфитеатре, возвышаясь не только над дорогой, но и над частью крыши. Первые серий­ные образцы «Скайнскрузера» были построены в 1954 г. Машина оснаща­лась 285-сильным силовым агрегатом и без труда передвигалась со скорос­тью 60 миль в час, разрешенной на американских дорогах.

На протяжении 30-х гт. Лоуи разрабатывал автомобили для «Кадиллак», «Остин», «Форд», «Ягуар» и десятков других фирм. В конце 30-х гг. Лоуи ак­тивно сотрудничал с фирмой «Хапп Мотор», а после войны - со «Студебек­кер». Проекты Лоуи оказали огромное влияние на стиль американских авто­мобилей вообще. Самыми знаменитыми его работами стали «Champion» (1942), «Starlainer» (1953) и экспериментальный «Avanti» (1962). Однако под­линным шедевром Лоуи принято считать «Starliner» 1953 г. с кузовом типа «хардтоп-купе», пологим ниспадающим капотом и стелющимся кузовом, ок­рашенным рефлексирующей эмалью металлик. Эту модель даже стали на­зывать «Лоуи-купе». Найденное решение использовалось в последующих раз­работках как Studebaker, так и его конкурентами. Завершающей работой маэ­стро в автомобильном дизайне стал «Экспериментальный безопасный авто­мобиль», сконструированный, построенный и испытанный в 1972 г. Проекты Лоуи оказали огромное влияние на общий стиль американских автомобилей.

В 1962 г., выступая на ежегодной конференции Американского обще­ства дизайнеров, Лоуи призвал бороться со стайлингом и, говоря о проек­тировании автомобилей, предложил положить в основу его законы аэро­динамики, но уже не интуитивной, а научно обоснованной. Лоуи во мно­гом способствовал осознанию задач и средств дизайна в целом. Он одним из первых стал проводить в жизнь идею комплексного подхода к дизай­нерским проблемам, идеи коллективной работы над проектом.

Лоуи был одним из инициаторов создания в 1944 г. Американского об­щества промышленных дизайнеров. Общество обнародовало свой профес­сиональный кодекс: добросовестность в разработке проектов и их реализа­ции, работа в контакте с клиентом, выполнение всех требований заказчи­ка, соблюдение определенных этических норм по отношению к коллегам. Профессиональное объединение дизайнеров позволило создавать незави­симые дизайнерские бюро, которые могли на равных вести дела с предста­вителями промышленности.

В 1945 г. Лоуи создал собственное бюро - «Раймонд Лоуи Асе», кото­рое в 1961 г. было переименовано в «Р. Лоуи и У. Снейт». Оно занималось разработкой формы промышленной продукции, оформлением магазинов, интерьеров, упаковки. Бюро не выдвигало определенной художественной программы, не придерживалось какого-то «стиля», ибо это сузило бы круг заказчиков. Бюро решало конкретные задачи по упорядочению промыш­ленной формы и графики, что приводило к необычайному разнообразию заказов. Лоуи смело брался за разработку самых различных вещей.

В 1953 г. он совместно с Э. Эндтом основал фирму Compagnie de l'Esthetique Industrielle R. Loewy (CEI R. Loewy) в Париже. Фирма стала не филиалом американской, а самостоятельной художественно-конструк­торской организацией со своими собственными целями, штатом и клиен­турой.

В то время Франция была центром Общего рынка, и фирма Лоуи стала работать почти на все страны Западной Европы. К его услугам обращались фирмы Франции, Италии, Бельгии, Нидерландов. Всякий раз, приступая к работе над заказом, Лоуи тщательно изучал рынок, традиции, запросы заказчиков. Работая для немецкой фирмы Thomas, он учел традиционный для Германии вкус к долговечным в смысле стиля и пластики изделиям и подготовил проект посуды, устойчивый к причудам моды. Проектируя по­суду для французской фирмы, он пригласил в качестве одного из экспер­тов знаменитого повара Оливе и отобрал для производства лишь те каст­рюли и сковороды, которые получили его одобрение. Кухонная утварь, спроектированная Лоуи и «испытанная» Оливе, естественно, нашла во Франции широкий сбыт.

Основным же в деятельности фирмы CEI R. Loewy было стремление к возможно более широкому охвату всех аспектов каждой проблемы, тща­тельная увязка всех составляющих проекта. Каждой разработке предше­ствовал поистине огромный объем исследований, над которыми трудились социологи, психологи, инженеры, дизайнеры. С этой точки зрения евро­пейская фирма Лоуи дает классический пример плодотворности междис­циплинарного сотрудничества в дизайне. Дизайнер выполняет роль коор­динатора проектных работ, что для Западной Европы было особенно не­привычным.

Для дизайнера-одиночки или для маленького художественно-конст­рукторского бюро такая практика была бы просто не под силу. Лоуи при­нес в Европу американский размах, в его фирме с первых дней начали работать целые группы проектирования промышленных изделий и гра­фического дизайна, архитектуры, маркетинга, имелись фотолаборатории, собственные мастерские и научно-исследовательские подразделения. Сотрудники Лоуи изучали спрос, непременно исследовали изделия кон­курентов, организацию работы и т. д. Одним из принципов Лоуи всегда был контроль за изготовлением опытного образца, за выпуском первой партии продукции. Как и в США, Лоуи в своей парижской фирме не выд­вигал определенной художественной программы, не придерживался «сти­ля». Каждый раз решались конкретные задачи по упорядочению промыш­ленной формы, фирменной графики, по разработке целостных систем пластических и графических форм.

Долгосрочное соглашение о сотрудничестве Лоуи заключил с фирмой British Petroleum, которая долгое время была вполне довольна своим рас­плывчатым фирменным стилем. После анализа элементов стиля, упаковоч­ного материала, рынка сбыта и вообще всей деятельности фирмы выяснилось, что в интересах как самой фирмы, так и потребителей необходимо изменить очень многое. В результате возник новый гибкий и содержатель­ный облик фирмы, появились новые АЗС и станции обслуживания авто­мобилей, фирменная графика получила законченность и тщательную про­работку в мелочах, что было характерно для всех работ Лоуи.

Другого заказчика CEI R. Loewy - фирму Shell - не зря называли «вез­десущей». Ее продукция продается во всех странах мира; но конкуренция других нефтяных гигантов вынудила ее в начале 60-х гг. согласиться на значительные затраты, чтобы обрести свое лицо, соответствующее веяни­ям времени. Руководство фирмы обратилось к Лоуи, видевшему задачу дизайна в создании «позитивной системы идентификации, достойно пред­ставляющей политику фирмы и ее достижения». И в этом случае одна фир­менная графика не могла решить проблемы. Лоуи убедил заказчика, что для успеха фирмы ее станции обслуживания должны прежде всего пере­стать походить на замасленные гаражи, что посетители этих станций - не автомобили, а люди.

Разработка нового облика компании Shell стала образцом комплексно­го подхода к решению такого рода проблемы. Был переработан фирмен­ный знак, спроектирована новая рабочая одежда персонала станций, про­думана и технически обоснована архитектура самих станций вплоть до мельчайших элементов. И в этом случае ярко проявилась основа творчес­кой тактики Лоуи - концепция конкурентоспособности.

Такой подход и тот факт, что дизайнерская фирма такого масштаба была в Европе единственной, обеспечили ей огромную популярность. Фирма Лоуи работала одновременно на 20-30 клиентов, а число заказов было еще больше.

Успеху способствовала реклама. В 50-60-х гг. американская пресса любила повторять, что 75 % американцев ежедневно так или иначе сталки­вались с предметами техники, в создании которых участвовал Лоуи. Фе­номен универсальности - так называли Лоуи критики. Он был разработ­чиком жилых отсеков американских космических аппаратов «Аполлон», «Скайлэб», «Шаттл» и автором фирменного логотипа «Соса-Cola», локо­мотива «Пенсильвания» и упаковки для сухого супа «Кнорр».

Лоуи никогда не претендовал на решение философских или социальных проблем дизайна, к чему стремились многие наиболее прогрессивные пред­ставители этой новой профессии, однако у него немало заслуг перед миро­вым дизайном. Своей деятельностью Лоуи способствовал осознанию ди­зайна как важной отрасли современного производства, старался органич­но вплести его в сложную систему индустрии, быта, торговли. Совершен­но заслуженно Иллинойский технологический институт среди 100 лучших работ определил проекты Лоуи как наиболее примечательные из всех вы­полненных когда-либо дизайнерами. В 1976 г. во время празднования 200-летия образования Соединенных Штатов Америки, он был включен в чис­ло американцев, «оказавших наибольшее влияние на ход истории и благо­устройство страны». В 1990 г. Лоуи был включен журналом «Лайф» в спи­сок 100 выдающихся деятелей XX столетия.