Когда высказывания становятся убеждениями

В 1785 году Томас Джефферсон выдвинул гипотезу, что искаженная при изложении информация может оказывать влияние на говорящего: «Солгавший впервые вскоре понимает, что раз от разу говорить неправду все проще и проще, — и в итоге это входит у него в привычку. Он начинает лгать совершенно не задумываясь, а когда говорит правду, ему все равно уже никто не верит. Так пороки языка ведут к порокам души, и в какой-то момент это начинает перевешивать все хорошее в нем». Эксперименты подтвердили правоту Джефферсона.

Люди, которых вынуждают давать устные или письменные показания о том, в чем они не вполне уверены, часто чувствуют себя неловко, боясь невольного обмана. Однако вскоре они начинают верить в то, что говорят, — при условии, если их не подкупают и не принуждают к этому. Когда на говорящего не оказывают давления со стороны, его высказывания становятся его убеждениями (Klaas, 1978).

Тори Хиггинс и его коллеги (Higgins & Rholes, 1978; Higgins & McCann, 1984) в своем исследовании наглядно проиллюстрировали, как это происходит. Они попросили студентов университета ознакомиться с описанием человека, а потом пересказать это описание людям, отношение которых к мнимому субъекту было заранее известно. Студенты описывали человека как более положительного, когда знали, что слушающий относится к нему с симпатией. И что любопытно: стоило им хорошо отозваться о человеке, как он нравился им еще больше. Когда же их попросили припомнить первоначальный текст описания, они нарисовали более положительный образ, чем представленный в описании. Другими словами, мы часто подстраиваемся под мнения собеседников, а сделав это, сами начинаем верить в то, что говорим.

Феномен «ноги в дверях»

Многие из нас наверняка смогут припомнить случаи, когда, согласившись в чем-то или кому-то посодействовать, мы в конечном итоге оказывались вовлеченными в это дело намного сильнее, чем нам хотелось бы; после чего, разумеется, следовал зарок впредь никогда не поддаваться на подобные уговоры. Как же это происходит? Опыт показывает: если мы хотим, чтобы нам оказали серьезную помощь, сначала нужно спровоцировать людей на оказание небольшой услуги. В широко известном эксперименте, проиллюстрировавшем феномен «ноги в дверях», помощники исследователей, действуя под видом борцов за безопасность движения на дорогах, обратились к калифорнийцам с просьбой установить перед въездом на свои участки огромные, довольно уродливые плакаты «Будьте внимательны на дорогах!». Только 17 % жителей дали свое согласие. А других людей, проживающих в том же районе, прежде попросили оказать небольшую услугу: «Не могли бы вы наклеить на заднее стекло вашей машины наклейку с надписью "Будьте осторожны за рулем"?» Почти все охотно согласились. Спустя две недели, когда к ним обратились уже с просьбой установить плакат перед въездом на участки, свое согласие дали 76 % (Freedman & Fraser, 1966). Один из занимавшихся агитацией позднее вспоминал, как он, понятия не имея о том, побывали до него в доме с предложением взять наклейку или нет, «был просто поражен, насколько легко можно было убедить одних и насколько трудно — других» (Ornstein, 1991).

Еще несколько исследований подтвердили, что использование приема «ноги в дверях» часто провоцирует людей на проявление альтруизма.

- Патриция Плинер и ее сотрудники (Patricia Pliner, 1974) обнаружили, что среди тех жителей пригорода Торонто, кого сразу же просили пожертвовать деньги в «Общество борьбы с онкологическими заболеваниями», помочь соглашались 46 %. В то же время среди тех, к кому за день до этого обращались с просьбой поносить значки, рекламирующие эту кампанию, количество согласившихся было почти вдвое больше.

- Джозеф Шварцвальд и его коллеги (Joseph Schwarzwald, 1983) обратились к израильтянам с просьбой пожертвовать деньги в помощь умственно отсталым людям. Не отказались 53 %. Среди тех, к кому двумя неделями ранее подходили с просьбой подписать петицию в поддержку создания рекреационного центра для умственно отсталых людей, пожертвовавших было 92 %.

- Энтони Гринвальд и его коллеги (Anthony Greenwald, 1987) за день до президентских выборов 1984 года обратились к ряду потенциальных избирателей с вопросом: «Собираетесь ли вы принять участие в голосовании?» Все ответили утвердительно. Количество на самом деле проголосовавших среди них, по сравнению с теми, кого не расспрашивали о намерениях, на 41 % больше.

- Анджела Липсиц (Angela Lipsitz & others, 1989) сообщает, что стоило только во время донорской кампании изменить концовку агитационного призыва на такие слова: «Мы можем рассчитывать на вас, не так ли?» (потом пауза, как бы в ожидании ответа), как число сдающих кровь возросло с 62 % до 81 %.

Обратите внимание, что во всех проведенных экспериментах первоначальное согласие — подписать петицию, поносить значок, огласить свои намерения — было сугубо добровольным. Мы еще не раз столкнемся с тем, что, публично приняв на себя какие-то обязательства, люди начинают сильнее верить в то, что делают.

- Роберт Чиальдини со своими сотрудниками (Robert Cialdini, 1978) продемонстрировал еще одну вариацию приема «ноги в дверях» — «приманивание скидкой»; этой тактикой, как известно, широко пользуются продавцы автомобилей. После того как покупатель, польстившись на выгодную цену, решается приобрести новый автомобиль и начинает оформлять документы на покупку, продавец неожиданно требует дополнительную оплату за то, что, по мнению покупателя, должно входить в общую стоимость, тем самым сводя на нет объявленную скидку. Или же внезапно появляется босс и запрещает сделку: «Нам это невыгодно». Говорят, что при таком раскладе покупатели все равно чаще обычного приобретают автомобили по завышенной цене.

Исследователи в области маркетинга с удивлением обнаружили, что этот принцип срабатывает даже тогда, когда потребители понимают, что торговцы товаром попросту преследуют свою выгоду (Cialdini, 1988). Принятие на себя, казалось бы, довольно безобидных обязательств — согласие вернуть карточку для получения приза или выслушать, каковы открывающиеся перспективы,— зачастую ведет нас к принятию на себя куда больших обязательств. На следующий день после того, как я написал эту главу, ко мне в контору заглянул страховой агент с предложением сделать подробный анализ финансового положения моей семьи. Он не стал спрашивать меня, хочу ли я застраховать свою жизнь, а также хочу ли я воспользоваться его бесплатной услугой. Он задал заранее продуманный, рассчитанный на получение согласия вопрос, который по своему коварству сравним с приемом «ноги в дверях». «Как вы думаете,— спросил он меня,— нужно ли людям знать о своем финансовом положении?» Я кивнул головой прежде, чем осознал, что тем самым уже даю согласие на проведение анализа. Но теперь-то я стал ученым. Буквально на днях в дверь моего дома постучался человек.

Уговорив меня подписать петицию в защиту окружающей среды, он предложил, не откладывая, внести посильное денежное пожертвование. Так вот, подпись я свою поставил, но на большее не поддался — денег не дал.

Продавцы пользуются тактикой малых уступок, когда стремятся склонить людей на подписание торговых соглашений. Во многих американских штатах в настоящее время действуют законы, позволяющие покупателям, оставляя у себя товар коммивояжеров, брать несколько дней на обдумывание: приобретать его или отказаться. Чтобы как-то противостоять этому, многие компании прибегают к методу, который в одном из пособий по обучению торговле назван «очень важным психологическим средством воздействия, которое помешает покупателям "дать задний ход" при подписании контракта» (Cialdini, 1988, р. 78). Там дают простой совет: лучше, если торговое соглашение будет заполнять не продавец, а покупатель. Когда заполняют документы собственноручно, то, как правило, придерживаются взятых на себя обязательств.

Феномен «ноги в дверях» заслуживает очень тщательного изучения. Тот, кто пытается соблазнить нас — в финансовом, политическом или сексуальном плане,— как правило, стремится склонить нас к уступкам. Прежде чем соглашаться на любую, пусть даже небольшую просьбу, подумайте, что за этим последует.