Простое нахождение в поле зрения

Обитание поблизости ведет к приязни еще по одной причине: более 200 экспериментов показали, что, вопреки старой поговорке «Чем лучше знаешь, тем меньше почитаешь», близкое знакомство способствует возникновению глубокой симпатии (Борнштейн, 1989). Когда ранее незнакомые раздражители — бессмысленные символы, «китайские» иероглифы, лица — просто постоянно находятся в поле зрения, уже это само по себе заставляет людей оказывать предпочтение именно им. Значат ли предположительно турецкие слова «nansoma», «saricik» и «afworbu» что-то более хорошее, чем слова «iktitaf», «biwojni» и «kadirga»? Студенты Мичиганского университета, протестированные Робертом Зайонцем (Robert Zajonc, 1968, 1970), оценивали как «хорошие» те слова, которые чаще попадались им на глаза. Чем большее количество раз им приходилось видеть бессмысленное слово или «китайский» иероглиф, тем более они были склонны говорить, что это означает нечто хорошее (рис. 25-1). Или скажите: какие из букв алфавита — ваши любимые? Самые разные люди, вне зависимости от их возраста, языка и национальности, предпочитают буквы, содержащиеся в их собственном имени или наиболее часто употребляемые в их родном языке (Hoorens & others, 1990, 1993; Nuttin, 1987). Так, французские студенты называют своей самой нелюбимой буквой заглавную W — букву, наименее употребительную в письменном французском.

Рис. 25-1. Эффект «простого нахождения в поле зрения». Студенты давали более позитивную оценку тем раздражителям, которые им показывали неоднократно. (Данные из Zajonc, 1968.)

Эффект «простого нахождения в поле зрения» отвергает, казалось бы, разумное предположение, что при повторном прослушивании музыки или повторном употреблении продукта мы теряем к нему интерес (Kahneman & Snell, 1992). И пока повторения не становятся утомительными («Даже самая лучшая песня может наскучить, если слушать ее слишком часто», гласит корейская пословица), симпатия обычно возрастает.

Построенная к 1889 году Эйфелева башня была осмеяна как гротеск (Harrison, 1977), сегодня она излюбленный символ Парижа. После подобной перемены мнений мы с удивлением вспоминаем свою первоначальную реакцию. На самом ли деле все посетители парижского Лувра такие уж страстные обожатели Моны Лизы? Или они просто рады увидеть знакомое лицо? Возможно, верно и то и другое: она — наша знакомая и уже потому привлекательна.

Зайонц (Zajonc, 1998) отмечал, что простое нахождение в поле зрения «имеет огромное значение». Этот феномен заранее предопределяет наши симпатии и привязанности. Именно это помогало нашим предкам подразделять окружающие их вещи на знакомые и безопасные, незнакомые и, вполне возможно, опасные. Обратной, «темной» стороной этого феномена является наша осторожность по отношению ко всему незнакомому. Этот страх можно объяснить примитивным, машинально возникающим предубеждением, которое часто появляется у людей, когда они сталкиваются с тем, что отличается от привычного.

Эффект «простого нахождения в поле зрения» влияет на то, как мы оцениваем других: знакомых людей мы любим больше (Swap, 1977). Даже себя мы любим больше, когда мы такие, какими мы привыкли себя видеть. Теодор Мита, Маршалл Дермер и Джефри Найт (Theodore Mita, Marshall Dermer & Jeffrey Knight, 1977) фотографировали студенток университета Висконсин, Милуоки, а затем каждой из них показывали настоящий снимок и его зеркальное воспроизведение. На вопрос, которая из фотографий им нравится больше, большинство студенток выбирали «снимок-отражение» — тот образ, который они привыкли видеть в зеркале (неудивительно, что наши лица на фотографиях иногда кажутся нам не вполне правильными). Когда те же два снимка показывали близким друзьям девушек, они предпочитали настоящий — изображение, привычное им.

Этот феномен широко используется в рекламе и в политике. Когда у людей нет определенности в отношении к какому-либо продукту или кандидату, просто постоянное упоминание о них может повысить количество продаж или число голосов (McCalough & Ostrom, 1974; Winter, 1973). После многократных повторений названия товара покупатели, не задумываясь, чисто автоматически одобрительно отзываются о рекламируемом продукте. Если кандидаты на выборах сравнительно малоизвестны, обычно побеждают те, кого чаще упоминают в средствах массовой информации (Patterson, 1980; Schaffner & others, 1981). Политические стратеги, понимающие важность «простого нахождения в поле зрения», заменили обоснованные аргументы короткой видео- и аудиорекламой, словно молотом вбивающей имя кандидата в голову избирателей.

Кейт Кэллоу, уважаемая личность, глава Верховного суда штата Вашингтон, получил урок, в 1990 году проиграв своему оппоненту Чарльзу Джонсону. Джонсон, малоизвестный адвокат, занимавшийся незначительными нарушениями правопорядка и разводами, появился на горизонте, объявив, что судью «давно пора подвинуть». Не было никакой предвыборной кампании, средства информации игнорировали предвыборную гонку. В день выборов имена появились безо всяких пояснений, одно рядом с другим. Результат: победа Джонсона 53 % к 47 %. «Джонсонов больше, чем Кэллоу»,— оправдывался перед ошеломленными юристами смещенный судья. И в самом деле, одна из газет, выходящих в Сиэтле, насчитала у себя в городе 27 человек, носящих имя Чарльз Джонсон. У них в Сиэтле был судья Чарльз Джонсон. В Такоме был телевизионный ведущий Чарльз Джонсон, чьи программы можно было видеть по кабельному телевидению штата. Вынужденные выбирать из двух незнакомых имен, многие избиратели очевидно предпочли чаще им встречающееся, а потому более знакомое имя: Чарльз Джонсон.

Внешняя привлекательность

Что вы находите (или находили) в своих возлюбленных? Искренность? Красивую внешность? Умение поддерживать разговор? Умные, искушенные люди равнодушны к таким поверхностным качествам, как красивая внешность. Они знают, что «красота лишь на поверхности» и что «нельзя ценить книгу по ее обложке». По крайней мере, они знают, что должны так думать. Цицерон советует:

«Высшая доблесть и главная обязанность мудреца — не пленяться внешностью».

И все же, если мы придем к убеждению, что внешность для нас ничего не значит, мы будем отрицать реальное влияние, испытываемое нами, потому что на данный момент получено множество результатов исследований, доказывающих, что внешность на самом деле имеет большое значение. Постоянство и распространенность воздействия внешности приводит в замешательство. Красивая внешность — очень ценное качество.