Мы всех лучше, мы всех краше

Apple потратила на кампанию «Think Different» 15 млн USD. Кам­пания была выпущена агентством TBWA Chiat/Day, являющимся ча­стью TBWA International, компа­нии, принадлежащей Omnicom. Именно это агентство сняло ролик «1984», однако после того, как в конце 80-х гг. продажи Apple ста­ли падать, оно было заменено на BBDO.

Первой частью рекламной стратегии при созда­нии кампании была смысловая привязка бренда Apple к фразе «Мысли иначе». Она старается осла­бить предыдущий ассоциативный ряд бренда: несо­вместимый компьютер для меньшинства. Эти недо­статки моментально переходят в преимущества - до­статочно придать пользователям «Макинтоша» ощу­щение уникальности.

Следующий шаг связан с тем, что рекламные сообщения показывали знаменитых людей, изме­нивших мир. Они смогли его изменить, потому что «мыслили иначе». Реклама подчеркивала: ес­ли вы «инакомыслящий», то должны приобрести Macintosh вместо PC. Стержень программы Apple - уверенность, что энтузиасты могут из­менить мир к лучшему, и это именно то, что нужно сейчас.

Однако самое главное — кампания отвечала про­стому правилу: в концепции бренда должна быть мощная эмоциональная составляющая, которая апеллирует к жизненным ценностям целевой ауди­тории. Лучше, если она обращается к вечным цен­ностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. Лозунг Apple «Think different» попа­дал в яблочко.

Стив Джобс так сказал об этой рекламе: «Think Different» представляет душу бренда Apple - креа­тивный и страстный человек может изменить мир к лучшему. Apple делает лучшие инструменты для творческих личностей». И еще: «Если бы Эйнштейн был жив, у него был бы «Макинтош», и вы об этом знаете».

45. Похожим образом, говорит мистер Уильямс, брэнды сегодня становятся новой религией. “Люди обращаются к ним за смыслом. Успешные брэнды – это те, что имеют сильную веру во что-то и оригинальные идеи. Кроме того, у брэнда должна быть страсть и энергия для изменения мира, а также потенциал изменить людей и их стиль мышления посредством нестандартных массовых коммуникаций. Наше исследование показывает: брэнды, которые формируют мир и верят в себя, становятся самыми крупными, наиболее желанными и прибыльными”. Один из них – лондонский Virgin. Его основное убеждение заключается в том, что бездушные огромные корпорации зачастую пренебрегают интересами обыкновенных людей, эти корпорации попросту пользуются своей властью. Virgin утверждает, что это весьма негативное явление, что они на стороне вот этого вот маленького человека. И если продукт Virgin успешен, это благодаря “плохому парню”, который не такой, как “толстые бизнесмены”.Наиболее полно отвечает правилам “брэндов веры” Apple. Он последователен: слоган “Think different” появляется в каждой рекламной кампании. Apple не изменил своим убеждениям, он старается изменить людей. Вспомните текст ролика с Эйнштейном, Ленноном, Ганди: “Они смели поверить, что могут изменить мир…” Интересно, что брэнд именно тогда достиг успеха, когда решился заговорить о своем главном “комплексе”, а именно – непохожести на IBM. Apple использует нестандартные пути коммуникации. Например, основной рекламный носитель брэнда – сам компьютер. Как его последние модели выделяются среди серых однообразных машин! Эта “рекламная площадь” отличается яркой расцветкой и необычным дизайном. Хорошая гимнастика для глаз всех сотрудников офиса – просто посмотреть на Mac. И приковывать к себе взгляд ему удается на каждой рекламе. Оперируя терминами Y&R, “брэнды веры” увеличивают “Силу брэнда”. И начинается это с убеждения аудитории в своем “Отличии” от других. Таким образом, они добиваются “Уместности”, не изменяя своему “Отличию”. А ведь многие брэнды адаптируются к ежеминутным изменениям настроений покупателей и групп покупателей! В этих покупках они теряют часть своего “Отличия”, чего никогда не происходит с брэндами веры.

46. “Брэнды веры” – это бескомпромиссные, пронизанные максималистским духом продукты и услуги, часто отражающие идейные предпочтения и области интересов своих основателей. “Они настаивают на том, во что верят”. “Отношение этих брэндов к потребителю таково: если вам нравится то, за что мы боремся, это очень хорошо, если же нет – очень плохо! Они хотят нравиться потребителям и не остановятся ни перед чем, чтобы убедить покупателя в своей привлекательности, но в конечном итоге они не собираются изменять свои убеждения ради кого бы то ни было”.Эти находки, таким образом, опровергают традиционную маркетинговую мудрость – сначала пойми, что нужно потребителю и чего он хочет, а затем внедрись на рынок с продуктом, который бы удовлетворил эти потребности. По сей день маркетологи верили, что качество, надежность, доверие и представленность на рынке – верная дорога успешного брэнда. А на самом деле, эти факторы больше не являются основными побудителями. “Конечно, эти факторы важны, но сейчас они все больше и больше воспринимаются как нечто само собой разумеющееся. Слабые продукты очень быстро себя обнаруживают. Так что те, что выживают, автоматически являются надежными. Таким образом, качество – это уже не настолько важный вопрос, каким он был когда-то”.

47. Среди “побеждающих” много высокотехнологичных брэндов: Playstation, Nokia, Ericsson, Motorola, Sega, Microsoft, Gap, BP. Как видно, сильно вырос Sony, который вошел в “верхнюю десятку” в прошлом году благодаря успеху Sony Playstation. Также выросли Levi’s и BMW. Ключевой показатель исследования – “Cила брэнда” (Brand Strength) (рис. 2). “ Ведущим брэндом остается Coca Cola, которая занимает первое место каждый год. Сила(Уместность+Отличия);Положение (Уважение, Отличие). “Это легко понять, – говорит м-р Уильямс. – Зачем кому-то Версия номер 6, если Версия номер 3 уже содержит больше функций, чем это необходимо потребителю? Наша база данных завалена такими высокотехнологичными брэндами, как Motorola, Hewlett-Packard и Nintendo. Эти брэнды достигли больших успехов: “Знание” о них и “Уважение” к ним со стороны покупателей высоко. Но они не имеют сильных “Отличий” и не очень “Уместны”.

Потребители пытаются облегчить себе выбор, они пытаются избрать для себя один-два брэнда для более глубокого в них погружения. Люди склонны отвергать те брэнды, которые ощущают слишком сложными, некомфортными. В 1997 году такими казались брэнды, обеспечивающие стиль человека, – эти марки возводили себя на слишком высокий пьедестал. То же было характерно и для слишком неожиданных, слишком новых брэндов – они вызывали дискомфорт в ощущениях клиентов.

48. Эти брэнды характеризуются четкостью набора убеждений. Они с энтузиазмом постулируют то, что им дорого, что дает им смысл бытия.Брэнды веры не поступятся своими принципами ради дешевой популярности. Они не из тех, кто постоянно меняет свои убеждения. Они движимы своей миссией и хотят изменить людей. Такие марки действительно хотят изменить мир и действительно уверены, что действуют в интересах своих клиентов.