 |
Глава 1. Понятие рекламы, ее история и виды
|
|
|
|
Введение
Актуальность работы. Рекламное право представляет собой совокупность правовых норм, регулирующих отношения в сфере производства и распространения рекламы, оно не является самостоятельной отраслью правовой системы России. Нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы, входят в состав различных правовых отраслей.
В Российской Федерации гарантируются единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности (ч. 1, ст. 8 Конституции РФ).
Каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности. Не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию (ст. 34 Конституции РФ).
В рамках гражданского права регулируются организационно-правовой статус субъектов рекламного рынка, их имущественные отношения, вещные права, обязательства и договоры.
К рекламному праву применимы все принципы гражданского права:
) принцип дозволительной направленности гражданско-правового регулирования;
) принцип равенства правового режима субъектов;
) принцип недопустимости произвольного вмешательства в частные дела;
) принцип неприкосновенности собственности;
) принцип свободы договора;
) принцип свободного перемещения товаров, услуг и финансовых средств на всей территории Российской Федерации.
Административное право регулирует формы и методы государственного контроля, полномочия антимонопольных органов, осуществляющих контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы, основания и порядок применения административной ответственности за правонарушения в сфере рекламы.
|
|
|
Согласно иной точке зрения, рекламное право является правовым институтом новой комплексной отрасли - информационного права, поскольку, исходя из определения, реклама является прежде всего информацией. Информационное право можно определить как отрасль, регулирующую информационные отношения в обществе. Формирование данной отрасли, определение предмета, методов, принципов правового регулирования еще не завершены.
Таким образом, рекламное право представляет собой комплексное правовое образование, включающее совокупность правовых норм конституционного, гражданского, административного и других отраслей права, регулирующих отношения, связанные с производством и распространением рекламы. Комплексный характер правового регулирования подчеркивается сочетанием в рекламном праве частноправовых и публично-правовых норм.
Рекламное законодательство - это различные нормативные акты, именуемые источниками права и содержащие правовые нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы. К рекламному законодательству относятся не только законы, но и подзаконные нормативные акты. В соответствии с Конституцией Российской Федерации, статьей 4 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе" (далее - Закон о рекламе), решением Конституционного суда Российской Федерации от 4 марта 1997 г. № 4-П, законодательство о рекламе относится к федеральному ведению и не может включать нормативные акты субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления. Единственным исключением являются нормативные акты, регулирующие региональные и местные вопросы рекламной деятельности (например, размещение наружной рекламы).
Все изложенное выше и явилось поводом для более глубокого исследования и изучения выбранной темы выпускной квалификационной работы.
|
|
|
Объект работы. Общественные отношения в сфере рекламы и рекламной деятельности.
Предмет работы. Правовая основа общественных отношений в сфере рекламы и рекламной деятельности.
Цель работы. Комплексное исследование нормативно-правовых актов, регулирующих отношения в сфере рекламы и рекламной деятельности. Выявление проблемных областей законодательства.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
- Изучение исторической справки.
Изучение вопроса на современном этапе.
Исследование законодательства федерального уровня.
Изучение судебной практики.
Исследование вопроса о саморегулировании.
Методологической основой послужили:
- Информационный сайт consultant.ru, содержащий различные виды законодательства.
Гражданский кодекс РФ.
Новейший юридический справочник А. Н. Толкачева "Реклама и рекламная деятельность в России".
А так же различные учебники других ученых этой отрасли.
Глава 1. Понятие рекламы, ее история и виды
Понятие и признаки рекламы
Понятию "реклама" в юридической и экономической литературе придается различный смысл. Чаще всего под рекламой понимают информацию о товарах, работах, услугах, идеях, организациях и т. д. В таком узком смысле определяется реклама и в Законе о рекламе.
Однако смысл понятие "реклама" - это не только конкретная информация, но и субъекты, объекты рекламы, их отношения, т. е. рекламная деятельность.
Своим происхождением слово "реклама" обязано латинскому reclamare, что означает "громко кричать".
В научной, учебной, публицистической литературе можно встретить разные определения понятия "реклама". Особо следует обратить внимание на характер экономических и юридических определений, поскольку в их основе лежат различные по важности и целесообразности характеристики рекламы.
В Большой советской энциклопедии даются следующие определения рекламы:
) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них;
) распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности.
|
|
|
Филипп Котлер понимает рекламу как неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Комитет определений Американской торговой ассоциации предложил еще одно определение понятия рекламы: Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях.
По итогам конкурса, организованного одним из американских журналов, лучшим было признано следующее определение: Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.
Перечисленные определения отражают прежде всего экономическую сторону содержания понятия "реклама" и не подходят для ее определения на законодательном уровне.
Действующий закон о рекламе в статье 3 дает следующее определение понятия "реклама". "Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке". Объектом рекламирования могут выступать товар (работа, услуга), средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
В данном определении понятие "реклама" трактуется достаточно широко, позволяя отнести к данной категории практически любую информацию о лицах, товарах, работах, услугах. Главным отличительным признаком рекламы с юридической точки зрения является именно цель распространения информации - привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
|
|
|
Практика правового регулирования рекламной деятельности показала невозможность регулирования с помощью закона отдельных случаев распространения информации, формально подпадающих под определение понятия "реклама". В действующем Законе о рекламе перечень видов информации, на которые не распространяется его действие, приведен в статье 2. К ним относятся следующие:
• политическая реклама, в том числе предвыборная агитация и агитация по вопросам референдума;
• информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;
• справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;
• сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, иных муниципальных органов, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;
• вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
• объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
• информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;
• любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;
• упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
Обоснованность исключения вывесок из общего понятия рекламной информации подтверждена судебной практикой.
Отказ от законодательного регулирования распространения рекламы под видом справочно-информационных и аналитических материалов, через произведения науки, литературы и искусства представляет собой скорее всего компромисс, на который пошел законодатель в целях обеспечения единообразного правоприменения. Однако такой компромисс явно не пойдет на пользу потребителям, поскольку рекламодатели все чаще задействуют нетрадиционные каналы распространения рекламы, в том числе "оплаченные" обзоры, заказные результаты исследований, использование популярными киногероями сигарет, телефонов, автомобилей определенной марки и т. п. Доказать рекламный характер подобной информации при отсутствии оформленного договора с рекламодателем будет теперь практически невозможно.
|
|
|
Определение любого понятия, как правило, содержит его основные признаки. Поскольку реклама является понятием как экономическим, так и юридическим, можно выделить, соответственно, экономические и юридические признаки рекламы.
К экономическим признакам рекламы относятся следующие:
) платный характер рекламы;
) неличный характер рекламы;
) информационное содержание рекламы;
) раскрытие в рекламе ее заказчика;
) особый характер информационного воздействия (побуждающий, убеждающий).
С точки зрения действующего законодательства можно выделить следующие юридические признаки рекламы:
) содержание информации (о товарах, работах, услугах, их изготовителях или продавцах, средствах индивидуализации, результатах интеллектуальной деятельности, мероприятиях и т. д.);
) распространение информации любым способом, в любой форме, с использованием любых средств;
) направленность на неопределенный круг лиц;
) цель распространения информации - привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему, его продвижение на рынке.
Современные виды рекламы
Петровское время, т.е. первая четверть XVIII в., донесло до нас многочисленные и разнообразные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки). Архаичные способы воздействия, вроде проповедей из уст юродивых, оттеснялись на обочину культурной жизни, но не исчезали совсем вплоть до конца XIX в. Дальнейшая интеграция рекламных средств порождает новые формы, вовлекает в поле своего влияния все более широкие сферы жизни.
Все изобретаемые средства массовой коммуникации становились и становятся новыми видами рекламы. Появление печатного станка очень скоро было использовано рекламистами того периода для своих рекламных нужд. Та же участь ожидала радио, кинематограф, средства звукозаписи, телевидение и интернет. Благодаря огромной предприимчивости деятелей рекламы и незаурядным способностям многих из них мы имеем в конце XX века огромное количество видов рекламы. Помимо прямой рекламы появились многочисленные виды деятельности, смежные с рекламой и часто неотделимые от неё, это: Паблик Рилейшенз, Сейлз Промоушен, Директ маркетинг (особенно его часть, называемая Мерчандайзингом), и Паблисити.
Из всего многообразия современной рекламы можно выделить восемь основных видов:
1) наружная реклама;
2) транзитная реклама;
3) печатная реклама;
4) радио реклама;
5) телевизионная реклама;
6) прямая почтовая реклама;
7) рекламные сувениры;
8) реклама в интернете и других компьютерных сетях.
Рекламу можно также разделить по сферам действия:
1. Экономическая или торговая реклама ¾ это все виды рекламы в сфере торговли и предпринимательства.
2. Политическая реклама. Она включает в себя предвыборные кампании и создание политического имиджа того или иного политика или политического движения.
3. Благотворительная реклама. Данный вид рекламы помогает нужным, но нерентабельным предприятиям (музеям, симфоническим оркестрам) приобрести необходимый спрос.
4. Воспитывающая нравы реклама ¾ это реклама, агитирующая "не мусорить", "не курить", "платить налоги" и т. д.
5. Законодательная реклама ¾ это обнародование законов и законодательных актов, подлежащих обязательному обнародованию.
6. Религиозная реклама — это реклама религиозных культов и общин.
Из вышесказанного становится ясна необходимость тщательного правового регулирования рекламной деятельности, как в целом, так и каждого ее вида по отдельности.
|
|
|
