образ предмета, способного удовлетворить потребность

Осознание необходимости

Нравственный контроль

образ предмета, способного удовлетворить потребность

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. Стимул может возникнуть в самом потребителе — например, как результат физиологических изме­нений при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхож­дение — например, в результате наблюдения, слушания, обоняния продукта индивидуумом.

Потребности могут быть врожденными (в пище, например) и обученными, т.е. обретенными в результате обучения (потребность в профессиональном росте). Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна потребность удовлетворена, появляется другая.

Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуж­дения или стремления (drive state). Побуждение — это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифицируются его чувства и эмоции что увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработ­ки.

Теория мотивации McClelland:

Поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потреб­ности в достижении, принадлежности и власти.

Люди с высокой мотивацией достижений (achievement motivation) пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя от­ветственность за решение проблем.

McClelland рассматривал потребность в присоединении, или при­надлежности (need for affiliation), аналогично потребности принад­лежности Maslow (belonginess need). Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоцииро­ваться с другими.

Потребность во власти (need for power) относится к желанию об­рести и осуществлять контроль над другими.

Мотивационная теория McClelland означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей.

Иерархия потребностей Maslow

Иерархия мотивов Maslow известна во многих областях знаний.

Теория Maslow отражает поведение в целом и также в целом ра­ботоспособна. (Физиологические потребности, безопасность, принадлежность, уважение, самоактуализация).

Психологические мотивы McGuire

McGuire разработал систему классификации мотивов, которая бо­лее специфична, чем система Maslow. Она использует более деталь­ный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения.

Потребность в последовательности (Need for Consistency). Основное стремление - иметь все стороны, или части себя соответствующими друг другу.

Потребность в определении причинности атрибутов (need to attribute duration). Это мотивы, связанные с потребностью опреде­лять - кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.

Потребность категоризировать (need to categorize). Это потребность в способности категоризировать и организовывать информа­цию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом.

Потребность в сигналах (need for cues). Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать выводы о том, что мы чувствуем и знаем. И др.

 

21. Эмоция. Характеристика эмоциональной сферы поведения потребителя.

Эмоции (emotions) — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от на­строений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.

Эмоции обычно вызываются событиями среды, часто являются реакцией на набор внешних событий. Внешние события вызывают гнев, радость или досаду. Однако эмоциональные реакции могут инициироваться и с помощью внутренних процессов, таких как во­ображение, размышления. Методики психотренинга спортсменов, артистов (система Станиславского), политиков, преподавателей ис­пользуют воображение для психологического самонастроя на желае­мое эмоциональное состояние.

Эмоции индивидуума могут выявляться и измеряться, они могут наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологи­ческими изменениями. К характерным физиологическим изменени­ям относятся: расширение зрачков, увеличение испарины (потоотде­ления), учащенное дыхание, рост частоты, сердцебиения и кровяного давления, повышение уровня сахара в крови. Для оценки ряда фи­зиологических реакций на стимулы используется полиграфический тест (детектор лжи) — аппарат, собирающий и интерпретирующий информацию с датчиков на теле испытуемого.

Эмоции часто сопровождаются мыслями. Чувство симпатии к продукту может, например, сопровождать мысль: «Какой интерес­ный дизайн!» Маркетеры могут пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли.

Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Ра­дость может вызвать желание купить, гнев — отказ от покупки, доса­да — претензии к продавцу за некачественный продукт. Эмоции предполагают субъективные чувства. Для одного инди­видуума радость — это полет души, для другого — скорее удовлетво­ренность достижением цели. Кроме различий индивидуального спектра чувств, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы, или интенсивности — большая радость, маленькая радость. Оценка эмоции может вестись по признаку нравится/не нравится, т.е. эмоции имеют положительное или отрицательное значение.

 

22. Понятие о персональных ценностях потребителя (ценностных ориентациях).

Персональные, или личностные, ценности потребителей — значимый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют верования потребителей о жизни и приемлемом пове­дении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходя­щие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использова­ние ценностей в анализе потребительского поведения — выбора про­дукта, марки, сегментирования рынка.

Ценности могут быть персональными и социальными. Социальные ценности — верования, разделяемые группой, например — западные ценности характерны для стран Запада. Социаль­ные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, тогда как персональные ценности определяют «нор­мальное» поведение для индивидуума. Социальные ценности влияют на персональные ценности.

Ценности, доминирующие в нации, составляют ее националь­ный характер. Национальные ценности, а не природные ресурсы — причина богатства и бедности наций.

Персональные ценности отражают выбор индивидуума из ценно­стных систем, которым он представлен. Персональные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут опреде­лять, в какой пропорции он делит свое время между профессиональ­ным развитием и развлечениями.

Использование персональных ценностей для анализа потреби­тельского поведения предполагает их описание, измерение, модели­рование.

Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности. Они ис­пользуются также и на стадии формирования потребителем оценоч­ных критериев.

Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Обладатели определенных ценностных ориентаций пред­почитают продукты с определенными атрибутами. В условиях интен­сивной конкуренции часто используется стратегия дифференциа­ции, т.е. отличий в комплексе маркетинга и, в частности, в наборе продуктных атрибутов.

Процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителя и атрибутами продукта называется «леддеринг». Леддеринг может иметь форму графа, раскрывающего связи «продуктные атрибуты — их персональное потребительское значение — связанные с этим значе­нием персональные ценности».

 

23. Концепция и модели жизненного стиля потребителя. Классификация основных моделей.

Жизненный стиль потребителя — это его образ жизни и использования ресурсов — времени, денег, информации. Жизненный стиль — распространенная концепция в описании потребительского поведения. Используется для того, чтобы связать продукт с повседневной жизнью целевого рынка.

Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, — культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи, так и индивидуальных характеристик — мотивов, эмоций, личности. Сегментация по критерию жизненного стиля используется для рынка одежды и обуви, СМИ и книг, услуг розничной торговли, гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения.

Модели:

1) Модель AIO (деятельность, интересы, мнения). Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов AIO. Для определения профиля, или общего жизненного стиля – вопросы общего характера. Для сбора информации о продукте и об относимости продукта к потребителю вопросы или утверждения AIO могут быть более специфическими.

2) Модель VALS (ценности и жизненные стили). Основана на модели Маслоу. Делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы: ведомые нуждой, направляемые извне и внутренне-направляемые. Каждый сегмент - собственные ценности и жизненный стиль, демографические характеристики и образцы покупочного поведения.

3) Модель VALS2, более психологически базирована. Делит американское общество на 8 сегментов по 2 направлениям. Первое - ориентация поведения. Второе — ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические. Типы потребителей:

Актуалайзеры — преуспевающие, активные, с и избыточными ресурсами. Имидж значим для них как выражение их вкуса, независимости и характера. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.

Ориентированные на принципы потребители — самореализовавшиеяся и верящие — стремятся согласовывать свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир.

Самореализовавшиеся — зрелые, удовлетворенные жизнью люди. Большинство хорошо образованны и занимают позиции профессионалов.

Верящие — консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях - семья, церковь, местное сообщество и нация. Невысокий уровень ресурсов.

Статусно-ориентированные потребители — достигающие и стремящиеся — имеют или ищут безопасное и прочное место в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп направлен на улучшение их позиции или на обеспечение их движения к другой, более желательной группе.

Достигающие — успешные люди, ориентированные на карьеру или работу. Высокий уровень ресурсов. Глубоко привержены работе и семье.

Стремящиеся — ищут мотивации, стремятся найти безопасное место в жизни. Имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов.

Ориентированные на действие потребители — экспериментаторы и мейкеры — хотят воздействовать на свою среду явным образом.

Экспериментаторы — молоды, энергичны. Находятся все еще в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро остывают.

Мейкеры — живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Подозрительно относятся к новым идеям. Равнодушны к материальному имуществу — кроме имеющего практическое или функ­циональное назначение.

Выживающие, борющиеся за жизнь — бедные, плохо образованные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды. Главная забота — безопасность и обеспеченность, они — осторожные потребители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок.

4) Модель LOV – 9 ценностей: самореализация, волнение, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности, быть уважаемым, безопасность, удовольствие, теплые отношения с др. Маркетологи используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующему сегменту.

 

24. Понятие о знаниях потребителя о товаре (уровень информированности).

Знание потребителя — это информация, хранящаяся в его памяти. Практический маркетинг предполагает анализ содержания знания потребителя по трем категориям, или направлениям: знание о продукте, знание о месте и времени покупки, знание об использовании покупки.

Знание о продукте следует рассматривать в составе 3 основных компонентов: осведомленность о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории, продуктная терминология, атрибуты или характеристики продукта.

Осведомленность о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории имеет первоочередное значение для многих продуктных групп. Это предпосылка формирования имиджа марки, ее позиционирования в сознании потребителя. Потребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ в сравнении с другими, неизвестными.

Осведомленность потребителя о марке предполагает ее ассоциированность, или связь с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Для марочной ассоциации используются символы, персоны, логотипы и слоганы.

Знание потребителем ценовой информации о продукте — также фактор маркетинговых решений. Для маркетолога важно, знает ли потенциальный потребитель фактическую цену продукта, а также и относительную цену, т.е. в сравнении с конкурирующими марками. Нередко потенциальные потребители, не использующие продукт, преувеличивают предполагаемую цену потенциальной покупки до нескольких раз, что блокирует процесс принятия решения об этой покупке => стремиться к информированности потребителя о цене своего предложения.

25. Отношение потребителя к товару. Многофакторные модели исследования отношения потребителя к товару.

Отношение — это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным обра­зом на данный объект. Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, влияют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегмента­ции рынка. Например, для рынка избирателей. Отношения могут быть описаны по параметрам:

направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

интенсивность оценки — различные степени симпатии-антипатии;

сопротивляемость изменениям - способность меняться, вплоть до своей противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителей марке;

устойчивость к разрушению — способность сохраняться с течением времени;

уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту.

В аналитических целях отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов. Когнитивный компонент отношения составляют верования потребителя об объекте. Аффективный компонент отношения — это чувства или эмоциональные реакции на объект. Поведенческий компонент отношения — это склонность реагировать определенным образом на объект или действие. Все компоненты связаны между собой.

Маркетеру необходимо знать, насколько благоприятно отноше­ние потребителя к его продукту и почему. Ответ на это вопрос дает мультиатрибутивная модель отношения. Ее простейший вариант:

где Ab — отношение потребителя к конкретной марке b, Xib — верова­ние потребителя об исполнении марки b по атрибуту i, n — число учитываемых атрибутов.

Эта версия мультиатрибутивной оценки предполагает, что все ат­рибуты равно важны в определении общей оценки отношения. Од­нако для некоторых продуктов отдельные атрибуты, такие как цена, качество, дизайн или стиль — более значимы, чем другие. Поэтому оценка по каждому атрибуту нередко взвешивается с учетом своей значимости:

где W, — значимость, приписываемая потребителем атрибуту /.

Эта версия мультиатрибутивной модели оценки отношения пред­полагает, что больше (или меньше) — всегда лучше. Действительно, больший срок гарантии для компьютера — всегда лучше, чем мень­ший срок гарантии при прочих равных условиях.

Однако для некоторых атрибутов больше (или меньше) хорошо до определенной величины, а дальнейшее увеличение (снижение) становится плохим. Например, увеличение объема книги-инструк­ции улучшает отношение потребителя до определенной величины объема. Превышение этой величины ухудшает отношение, напри­мер, в силу излишней подробности информации или «воды». Потре­битель хочет получить книгу оптимального для себя объема. В такой ситуации в мультиатрибутивную модель вводится «идеальная точка»:

где I, — идеальный уровень исполнения по атрибуту

Модель Фишбейна. Формула Фишбейна имеет следующий вид:

Где A_i – отношение к объекту;

b_i – сила мнения, что объект имеет показатель i;

e_i – оценка показателя i;

n – число значимых показателей

Отношение к продукту - сумма произведений мнений о показателях объекта на значимость этих показателей для потребителя.

Прежде всего, необходимо выяснить, какие показатели продукта являются наиболее значимыми для целевого рынка.

Величину е_i, представляющую собой оценку соответствующей характеристики, обычно определяют по 7-балльной шкале со значениями от "очень хорошо" до "очень плохо".

Величина b_i показывает, насколько потребители уверены в том, что у данного товара есть эта характеристика. Мнения также измеряют по 7-балльной шкале со значениями от "очень вероятно" до "маловероятно".

 

26. Характеристика типов ситуаций: коммуникационная ситуация, ситуация покупки и ее использования.

Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации. Рассмотрим три наиболее важных типа ситуаций: коммуникаци­онные ситуации, ситуации покупки и ситуации использования покупки.

Коммуникационная ситуация — это обстоятельства экспонирования потребителя личным или неличным коммуникациям. К личным коммуникациям относится обмен информацией по­требителя с продавцом или другим потребителем. Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям. Очевидно, информация, получаемая потребителем — реклама, презентация товара, влияет на его поведение. Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Репутация и содержание журнала и газеты значимы для эффективности рекламы.

Ситуация покупки — это обстоятельства приобретения потребителями продукта. Характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки. Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Информация должна представляться в оптимальном формате. Цифровая форма представления значений атрибутов продуктов облегчает потребителю поатрибутное сравнение марок. Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время дня для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации.

Ситуация использования — это обстоятельства по­требления продукта. Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно — это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания. Демонстрация ситуаций использования позиционирует продукт, показывая его пользователей и их жизненный стиль.

 

27. Характеристика факторов ситуационного влияния на потребительское поведение.

Основными ситуационными факторами являются: физическое окружение, социальное окружение, временная перспектива, цель потребительского поведения, предшествующие состояния.

Фактор физического окружения предполагает географическое и институциональное месторасположение, ландшафт, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие продукт, магазин, сообщение. Маркетинговые решения определяют физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей — покупку, поход по магазинам, получение информации. Физическое окружение должно соответствовать жизненному стилю целевой аудитории. Природные факторы менее подконтрольны маркетингу, однако и к ним продукты могут приспосабливаться.

Социальное окружение составляют люди, присутствующие во время потребительских решений. Шопинг с др. людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания для соц. мероприятий. Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения.

Временная перспектива — это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение. Например, это время, располагаемое потребителем для покупки. Чем сильнее временной пресс, тем короче будет информационный поиск, меньше доступной информации будет использовано и тем менее оптимальны покупки.

Потребительское поведение движимо определенными целями. П окупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты.

Предшествующие события — это преходящие состояния индивидуума. Потребности покупателя стимулируются настроением

 

28. Моделирование поведения потребителя. Модель «стимул-реакция». Сущность решения потребителя о покупке как оценка различных атрибутов продукта.

Процесс моделирования поведения потребителя осуществляется в несколько этапов:

1) Осознание потребности. Происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой.

2) Поиск информации — в памяти (внутренний поиск), или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

3) Предпокупочная оценка альтернатив — оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

4) Покупка — обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя.

5) Потребление — использование купленной альтернативы. Может иметь разные формы — продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок.

6) Послепокупочная оценка альтернатив — оценка степени, до которой опыт потребления принес удовлетворение.

7) Избавление — избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.

Модель «стимул-реакция» - классическое учение И.П. Павлова, бихевиоризм. Организм человека преимущественно реактивен, т.е. он реагирует на стимулы состоянием напряженности и деятельностью по ликвидации этой напряженности. Бездеятельность — естественное состояние индивида.

Субъект всегда стремится восстановить равновесие. Индивид стремится только к ликвидации напряженности, но не к ее возникновению. Можно познать мотивацию человека, только изучая его поведение и стимулы, которые на него воздействуют. Человека можно рассматривать как «черный ящик»: что происходит в его сознании можно предполагать, изучая внешние воздействия на человека и его реакцию на них. Индивид в состоянии покоя – воздействие стимула – возникновение напряжённости – побуждение индивида к активной деятельности с целью ликвидировать напряжённость – удовлетворение потребности и ликвидация напряжённости.

Критерии оценки — это не что иное, как конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки принимает разные формы. Конечно, одним из наиболее важных критериев оценки является цена. Для потребителя, принимающего решение о покупке, важно название торговой марки изделия. В наш век интенсификации международной конкуренции и использования бо­лее дешевой иностранной рабочей силы не удивительно, что страна, в которой продукт был изготовлен, становится важным фактором.

Концепция значимости отражает представление о том, что критерии оценки часто по-разному влияют на выбор продукта потребителем. Некоторые критерии более значимы, чем другие. Значимый показатель, который фактически влияет на процесс оценки (это тот показатель, по которому варианты и различают), называется детерминантным показателем.

Перед покупкой потребителю нужно не только решить, какой критерий исполь­зовать, но и определить варианты, из которых он будет выбирать. Эти варианты называются набором альтернатив (или рассматриваемыми вариантами).

Для оценки атрибутов товара можно использовать мультиатрибутивные модели.

 

29. Классификация типов решений потребителя о покупке. Характеристика процесса осознания потребности в товаре. Сущность стадии информационного поиска потребителя. Процесс оценки и формирование потребителем альтернатив (вариантов) покуп­ки.

По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: при­вычные (habitat decision making), ограниченные (limited decision making) и расширенные (extended decision making) процессы принятия решения.

Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки. Вовлеченность в процесс покупки — это уровень озабоченности или заинтере­сованности потребителя в процессе конкретной покупки.

Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме (habital decision making) — самый простой. Проблема не нуждается в распознании — она известна. Внутренний поиск информации, хра­нимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение — марку. Эта марка покупается и оценка покупки происхо­дит, только если марка оказывается не способной функционировать как ожидалось. Привычные решения имеют место при низкой во­влеченности в процесс покупки.

Привычные решения можно разделить на 2 группы: лояльность марке/компании или повторные (инерционные) покупки. Лояль­ность марке/компании (brand/company loyalty) — это преданность по­купателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Повторные (инерционные покупки) отличаются ограниченной, низкой лояль­ностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльно­сти выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции.

Ограниченное решение (limited decision making) по уровню слож­ности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную по­зицию между привычным решением и решением расширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации.

Решение расширенной проблемы, или расширенное решение (extended decision making) — это решение высокой степени вовлечен­ности потребителя. Группа продуктов расширенного потребитель­ского решения относительно невелика. Это дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомоби­ли, услуги образования, т.е. продукты, чья стоимость и риск невер­ного выбора высоки.

Импульсивная покупка (impulse purchase) провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продви­жения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потре­бителем неотложностью решения. Решение принимается в состоянии психологического дисбалан­са, в котором покупатель не контролирует себя.

Осознание проблемы (problem recognition) потребителем — это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог. Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительско­го решения ставит четыре задачи для маркетера: выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель; разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителей; побудить по­требителей осознать одни проблемы; подавить осознание других проблем.

После осознания проблемы потребитель сначала предпринима­ет внутренний поиск информации. Он обращается к своей долго­срочной памяти для определения, известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поис­ка недостаточна, предпринимается внешний поиск — потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме.

В процессе поиска информации потребители обращаются к сле­дующим источникам:

· память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение;

· личные источники — знакомые, коллеги, соседи, члены семьи;

· независимые источники — государственные структуры, общественные организации;

· маркетинговые источники — реклама, буклеты, торговый персонал;

· экспериментальные источники — осмотр или апробация продукта.

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант. Этапы: выбор оценочных критериев – оценка значимости критериев – формирование набора альтернатив – оценка альтернатив по каждому критерию – применение правила решения – выбранная альтернатива. Правила решений (decision rules) — это модели выбора из не­скольких альтернатив. Все правила решений делятся на две категории — компенсацион­ные (compensatory decision rule) и некомпенсационные (noncompensatory decision rule). Компенсационные правила предполагают компенсацию низких оценок по одному критерию, высокими оценками — по дру­гому атрибуту. Некомпенсационные правила не допускают такой компенсации.

 

30. Маркетинговое применение правил потребителя, его решение о покупке. Показатели выбора источника и предмета покупки. Внутримагазинные и внемагазинные факторы покупки.

Правила решений — это модели выбора из нескольких альтернатив. Маркетеры должны знать правила решений, обеспечивающие выбор окончательной альтернативы покупки, и уметь использовать эти правила для управления потребительским выбором. Несколько путей: изменения воспринимаемых значений атрибутов продукта; изменения относительной значимости атрибутов; изменения точек отсечения, т.е. минимума требований по атрибуту; и изменения используемого правила решения.

Изменение восприятия оценок атрибутов продукта может вести к выбору другой альтернативы. Изменение восприятия достигается обучением потребителей, в процессе личных продаж, с помощью рекламы, тестирования, экспертных оценок и др.

Изменение значимости критериев оценки также способно изменить результат оценки альтернатив.

Изменение правил решения, т.е. переход к использованию друго­го правила, может вести к изменению результата выбора.

Источниками покупки для потребителя могут являться точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе интер­нет-магазины, гостиницы, рестораны, университеты); коммивояже­ры; системы продажи по каталогам; с помощью рекламы прямого ответа и телемаркетинга.

Основными характеристиками источника покупки, определяющими его выбор, являются имидж, реклама, месторасположение и размер.

Имидж источника покупки — это восприятие потребителем или целевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источником покупки. Информация об имидже необходима маркетеру для использования в формировании и реализации розничной стратегии. Маркетеры контролируют большинство элементов имиджа источника покупки, учитывая то, что идеальный имидж магазина различен для различных целевых аудиторий. Реклама точки продажи также влияет на выбор потребителем места покупки. Если потребитель привлечен в магазин рекламой конкретного продукта, он может купить здесь и что-то еще. Месторасположение и размер магазина — значимые факторы вы­бора его потребителем. При прочих равных условиях покупатель выбирает ближайший магазин.

Принятое решение о покупке до посещения магазина не окончательно и бесповоротно. Ряд факторов внутримагазинной среды способны изменить это решение:

1) Экспозиция в точке покупки особенно значима для незапланированных покупок.

2) Сокращение цен и акции продвижения продаж оказывают влияние на выбор марки. Возврат части цены, купоны, скидки за покупки нескольких предметов, подарки, распродажи привлекают потребителя.

3) Планировка магазина определяет распределение торговой площади магазина на секции и направляет маршрут движения покупателей по территории магазина.

4) Атмосфера магазина влияет на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и запахами, одеждой и поведением торгового персонала, количеством и поведением др. покупателей.

5) Ситуации отсутствия товара влияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту(покупка товара-заменителя, откладывание покупки, отказ от покупки вообще, покупка в др.магазине).

6) Торговый персонал — значимый фактор покупочного поведения посетителей магазина. Поэтому многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание.

 

 

31. Характеристика основных послепокупочных социальных процессов. Повторные покупки и формирование приверженности потребителя к конкрет­ной торговой марке (фирме).

После покупки происходят весьма значимые для маркетера со­бытия: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активности.

Первая из опасностей, подстерегающих маркетера после того, как продукт успешно продан потребителю — это послепокупочный диссонанс. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной по­купки называют послепокупочным диссонансом. Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов:

- степень обязательности или бесповоротности решения;

- значимость решения для потребителя;

- сложность выбора из альтернатив;

- индивидуальная склонность испытывать беспокойство.

После приобретения продукта потребитель имеет несколько ва­риантов поведения в отношении своей покупки.

Потребитель может оставить продукт или избавиться от него — насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному, или прямому назначению; для новой цели; для хране­ния, или складирования.

Производитель должен предусматривать все возможные вариан­ты использования продукта. Потребление может иметь ритуальный, обрядовый характер и обыденный, повседневный.

Идентификация предмета, т.е. обретение им в глазах покупателя особого, специфи­ческого значения, обусловлена следующими факторами:

- обмен (exchange). Призы и памятные подарки, почетные грамоты и медали символизируют эти достижения. Поэтому подобные призы хранятся обладателями на видном месте, демонстри­руются окружающим и сохраняются нередко на протяжении не­скольких поколений;

- обладание (posses

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: