| Опросы
|
| Массовый анкетный опрос является основным методом количественных исследований в маркетинге. Анкета - используемый в исследовании ряд вопросов, задаваемых респондентам для сбора относящейся к данной теме первичной информации. Опрос считается наилучшим способом получения маркетинговой статистики. Анкетный опрос может проводиться как среди обычных потребителей, так и среди специалистов. Общее число опрошенных респондентов (выборка) варьируется в зависимости от населения города и целей исследования.
|
| В маркетинге используется несколько видов анкетного опроса:
|
 Face-to-face опросы, когда интервьюер получает ответы на вопросы анкеты в процессе непосредственного личного контакта с респондентом. Такие опросы могут проводиться на улицах, в доме у респондента, на рабочем месте респондента, других общественных местах, а также в офисе маркетинговой компании.
|
| Телефонный опрос проходит в форме телефонного разговора между интервьюером и респондентом.
|
| Интернет-опросы являются относительно новым видом массового опроса, появившимся вместе с распространением интернета. В ходе интернет-опроса респондент получает анкету по электронной почте или находит ее на интернет-страницах, самостоятельно заполняет анкету и направляет по указанному адресу (e-mail).
|
| Экспертные интервью
|
| Экспертное интервью обычно предполагает получение подробной специальной информации по узкой тематике. В ходе экспертного интервью опрашиваются специалисты в интересующей области, которые в процессе свободной беседы с интервьюером высказывают свою позицию по различным аспектам заданной темы. Типичная логика развертывания экспертного опроса такова:
|
 сведения, подтверждающие компетентность эксперта (собираются при принятии решения о целесообразности обращения к эксперту)
|
| указание сути изучаемой темы и мотивов обращения к данному лицу как к специалисту
|
| формулировка каждого вопроса, предлагающая свободные высказывания и комментарии по теме
|
| дополнительные замечания, комментарии, предложения
|
| Экспертные интервью стенографицируются или записываются на диктофон/ видеомагнитофон. Экспертные интервью широко используются в маркетинговых исследованиях business-to-business.
|
| Глубинные интервью
|
| Глубинное интервью - опрос респондента, проводимый в форме беседы по интересующему кругу вопросов. Интервьюер имеет путеводитель (гайд), где изложены главные темы и вопросы, которые он должен затронуть в ходе беседы. Обычно глубинные интервью направлены на получение качественной информации, сбор которой невозможен или затруднен другими методами исследования. Информация, полученная с помощью глубинных интервью, помогает разработать надежный опросный инструмент - анкету для массового опроса или путеводителя для фокус-группы.
|
| Фокус-группа
|
| Фокус-группа - групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на получение от ее участников "субъективной информации" по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров и услуг и мотивации их покупок, имиджа торговой марки, сообщений средств массовой информации, рекламы и т.д. При подготовке и проведении фокус-группы ключевым моментом является "фокус", то есть концентрация внимания опрашиваемых и усилий модератора на определенной теме. В фокус-группах роли распределяются следующим образом:
|
| модератор - человек со специальной теоретической подготовкой и практическими навыками, который руководит и следит за ходом дискуссии по заранее подготовленному плану (путеводителю, гайду)
|
| ассистент модератора - технический помощник модератора (подготовка помещения, подготовка и контроль за аппаратурой, текущее реферирование дискуссии)
|
| участники - высказывают мнения по обсуждаемым темам, отвечают на вопросы модератора. Обычно в фокус-группе участвует 8-10 человек, но не может быть менее 6 участников
|
| Фокус-группа может проводиться как с конечными потребителями, так и со специалистами в интересующей области. Фокус-группы в основном проводятся в исследованиях типа business-to-consumer, но также могут проводиться в исследованиях business-to-business.
|
| Для проведения фокус-группы требуется высококвалифицированный модератор, специальное помещение и оборудование.
|
| Холл-тест
|
| Холл-тест - специальный метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров (и/ или рекламных материалов) в закрытом помещении. Холл-тест позволяет получать уникальную информацию о поведении потребителей и оценки потребительских свойств нового товара по разным характеристикам: вкус, оформление, название.
|
| При проведении холл-теста опрашиваются представители целевой аудитории по заранее подготовленному структурированному вопроснику. Основной целью исследования рекламы при холл-тестах обычно является тестирование рекламных роликов (печатных изданий) на запоминание, узнаваемость и уровень побудительности рекламы к покупке.
|
| На практике холл-тест выглядит следующим образом: в магазине или вблизи мест большого скопления людей (например: городские рынки или людные улицы) устанавливаются оборудованные комнаты для проведения исследования ("hall"). Представители целевой аудитории приглашаются в "hall", где проводится тестирование. В методе холл-тест выделяют следующие типы тестирования:
|
| "слепое" (без марки продукта) и "открытое" тестирование
|
| оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров)
|
| Включенное наблюдение
|
| В ряде ситуаций маркетинговая информация может быть получена только в процессе непосредственного наблюдения за действиями участников рыночного обмена (например, продавцов и покупателей). В таком случае исследователь становится наблюдателем, фиксирующем увиденное и услышанное, а также собственные впечатления о происходящем. Кроме того, исследователь может задавать вопросы участникам наблюдаемой ситуации - информантам. При этом наблюдатель может выступать в ролях, различающихся по степени закрытости-открытости исследователя для респондентов:
|
| Полный участник - цели и статус исследователя остаются неизвестными для информантов, а поэтому такую ситуацию можно назвать ситуацией скрытого маркетингового наблюдения. Сам исследователь в таком случае является участником исследуемой ситуации (например, в момент покупки исследователь может находиться в позиции покупателя или продавца)
|
| Неполный участник - цели и статус исследователя остаются неизвестными для респондентов, но сам исследователь не вовлечен в ситуацию, наблюдая ее со стороны
|
| Полный наблюдатель - респонденты осведомлены о целях и статусе исследователя, исследователь не принимает участия в ситуации, наблюдая ее со стороны
|
| Замеры
|
| Ассортиментная и ценовая стратегия компаний может быть определена с помощью замера оптовых и розничных предложений на рынке.
|
| Mystery shopping
|
| Mystery shopping позволяет дать оценку условиям торговли или качеству обслуживания с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании. Mystery shopping является одним из видов включенного наблюдения.
|
| Контент-анализ
|
| Особым видом маркетингового исследования является анализ текстов - контент-анализ. Контент-анализ сочетает в себе черты качественных исследований (смысловой анализ текста) и количественных исследований (статистический анализ текста). Контент-анализ по выбранной теме позволяет получить ответы на многие вопросы, связанные с исследованием текста как части процесса коммуникации: кто говорит? что говорит? как? кому? с какой целью? с каким результатом? Контент-анализ по строго очерченному спектру тем дает возможность сформировать динамическую картину высказываний, мнений, реакций общественных стереотипов. Контент-анализ используется в работе со следующими видами текстов:
|
| Публикации СМИ и текстовые материалы в Интернете
|
| Внутренние документы компаний
|
| Рекламные буклеты и информационные материалы компаний
|
| Тексты экспертных и глубинных интервью
|
| Отчеты государственных, общественных, отраслевых и профессиональных организаций
|
| Другие письменные источники
|
| Домашний тест
|
| Домашний тест - это вид маркетингового эксперимента, предусматривающего тестирование продуктов в домашних условиях, в ситуации их реального использования. Домашний тест направлен на оценку функциональных качеств товаров. В результате домашнего теста может быть получена информация следующего характера:
|
| Соответствие реального использования товара запланированному производителем
|
| Наличие дополнительных потребительских качеств товара
|
| Целевые группы, преимущественно использующие товар
|
| Качественные характеристики товара
|
| Другая сопутствующая информация
|
| Наиболее часто метод домашнего тестирования применяется для решения задач позиционирования нового товара, относящегося к определенной товарной группе, и позволяет выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, определить оптимальную цену товара, название и другие характеристики. Преимуществом домашнего теста является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни.
|
| Статистический анализ
|
| Методы статистического анализа направлены на получение нового маркетингового знания с помощью математических методов обработки первичных и вторичных формализованных данных. Маркетинговый анализ статистических данных проводится с использованием таких программных пакетов как SPSS, Access, Statistica, Excel и других.
|
| "Свободный поиск"
|
| "Свободный поиск" ("free search") - это особая исследовательская стратегия, применяемая для получения нестандартной и/или специальной информации в ограниченные сроки. В режиме "свободного поиска" исследователь использует разнообразные источники информации:
|
| Публикации электронных и печатных СМИ
|
| Материалы, находящиеся в открытом доступе в сети Интернет
|
| Он-лайновые и офф-лайновые базы данных
|
| Книги
|
| Массовые опросы
|
| Отчеты и публикации профессиональных, отраслевых и общественных организаций
|
| Открытая документация коммерческих и некоммерческих организаций (итоговые и годовые отчеты)
|
| Правительственные отчеты
|
| Включенное наблюдение
|
| Экспертные и глубинные интервью
|
| Пресс-конференции, презентации, выступления, доклады, лекции
|
| Приобретенные образцы товаров, имеющихся в свободной продаже
|
| Другие источники, использование которых не ограничено существующим законодательством
|
| Результатом "свободного поиска" является краткий отчет в форме обзора маркетинговой ситуации в интересующем контексте. "Свободный поиск" применяется на подготовительных стадиях маркетингового исследования и в конкурентной разведке.
|
| Web-поиск
|
| Web-поиск ("web-search") - вид свободного поиска посредством сети Интернет. Интернет содержит разнообразные сведения по любой тематике и особым искусством является умение найти, отобрать и проанализировать рассеянную по виртуальному пространству информацию. Для этого необходимо обладать особыми поисковыми навыками, включающими:
|
| Выработку адекватной стратегии поиска
|
| Четкое следование избранной стратегии в процессе поиска
|
| Выстраивание продуманной логике запросов на поисковых серверах
|
| Разумное сочетание времени, отведенного на поиск информации и содержания информации
|
| Способность быстро усваивать большие объемы изменяющейся информации
|
