Политические лидеры: восприятие личности или восприятие имиджа?

Чтобы продемонстрировать возможности сравнительного исследования политических лидеров, приведем в качестве иллюстрации некоторые результаты нашего многолетнего исследования российских политических лидеров. Это дистантное исследование построено на сравнении восприятия личностных особенностей ведущих российских политиков рядовыми российскими гражднами. Мы исходили из того, что политико-культурный контекст сказывается и на ожиданиях граждан в отношении лидеров, и на поведении самих лидеров, их осознании собственных политических ролей. Общий контекст политического лидерства в России определяется государствоцентрической психологией российских граждан, теми традициями политической культуры, которые не слишком способствуют укоренению как демократических ценностей, так и демократического стиля лидерства.
Проблема личности лидера всегда была центральной в анализе российской политики. Никто из специалистов не ставит под сомнение тот факт, что для российской политической культуры во все времена — от Ивана Грозного до Б. Ельцина — было характерно особое значение личностных составляющих политического процесса. Российская история не может быть понята без учета того, КТО правит страной, независимо от его титула: царь, генсек или президент.
Описывая дореволюционный период, исследователи традиционно акцентируют сакральный характер царской власти, которая имела не столько правовую, сколько религиозно-мистическую легитимацию. Гораздо меньше внимания в литературе уделяется собственно психологическим аспектам исполнения высшей политической роли. Исключение составляет замечательная работа Г. Чулкова12, в которой упор сделан как раз на дифференцировании психологических характеристик российских императоров. Но и в этой, и в других работах о политических лидерах той эпохи не ставится вопрос о личностных качествах, которыми должен обладать царь, чтобы его воспринимали не просто как исполнителя функции, пусть и священной, а как личность.
Советский период принес не только новый тип лидера, но и по-новому поставил проблему его легитимации. Даже простое перечисление лидеров советского периода: В.И. Ленин, И.В. Сталин, Н.С. Хрущев, Л.И. Брежнев, Ю.В. Андропов, К.У. Черненко — показывает, что общее основание в виде политического режима еще не означает единообразия типов лидерства. Распространенная концепция, трактующая лидерство советской эпохи в терминах авторитаризма-тоталитарзма, не дает адекватного объяснения психологическим отличиям перечисленных лидеров, того, почему столь отличными оказались эпохи их правления и в какой мере причиной тому стали их личностные особенности, а в какой — природа самой системы.
Если в отношении харизматических персонажей (В.И. Ленин И.В. Сталин, отчасти — Н.С. Хрущев) ясно, что они были личностями с яркой индивидуальностью, то брежневско-черненковский период позволяет говорить скорее об отсутствии тех качеств, которые принято называть «личностными». Один из респондентов в нашем исследовании сравнил речь советских политиков с тарахтением трактора: ему запомнился звук, лишенный смысла. Стереотипные фразы, безликая внешность непривлекательных и часто очень немолодых и «одинаковых» лидеров — таков узнаваемый портрет политика того времени на всех этажах власти. Более того — выделяться, обладать индивидуальностью было противопоказано для тех, кто делал политическую карьеру.
Приход М.С. Горбачева13 и других лидеров перестройки был революционным с точки зрения стиля. В политику пришли яркие, неповторимые индивидуальности. Личностно окрашенными стали их речь, поступки, внешность. Чем более непохожими на прежних лидеров, критичными в их адрес они были, тем выше был их шанс выдвинуться. Политика с 1985 г. становилась все более публичной, а следовательно, вопрос о том, чего от политика ожидает общество, превратился в один из главных для установления новых демократических норм. Телевидение сделало отличия между политиками видимыми и слышимыми.
Постперестроечный период принес новую смену парадигмы лидерства. Прежде всего, сменились доминирующие роли. Пришедшие на волне перестройки «чисто политические лидеры» были привлекательны в силу необычно яркой риторики, манеры общения и идеологического разнообразия. На политической сцене, особенно парламентской, блистали шоумэны. Выборы 1993 г. со всей остротой поставили перед политологами необходимость объяснить феномен В. Жириновского, в котором наиболее ярко воплотился тип лидера, завоевавшего голоса избирателей за счет риторики и актерских данных.
В последующие годы этот тип оказался вытесненным новой политической модой. На его место пришел тип лидера, наиболее ярко представленный московским мэром Ю. Лужковым: «чистый профессионал», хозяйственник, занятый строительством храмов и домов, уборкой улиц и украшением столицы. Он всячески подчеркивает, что политика его мало интересует. При этом в последние годы он занял четкие государственно-патриотические позиции по ряду ключевых политических вопросов и получил поддержку со стороны более 80% избирателей.
На первый взгляд этот тип лидера похож на своих коммунистических предшественников. Но на самом деле возврата к старому стилю не происходит. Сегодня в стране немало таких публичных политиков, одаренных коммуникативными способностями, гибких и неординарных, использующих в своей практике местный колорит и деятельно решающий повседневные проблемы. Подражающие Ю. Лужкову региональные лидеры получили максимальную поддержку на губернаторских выборах в 1996 — 2001 гг. Этот тип лидера преобладал и в верхней палате российского парламента — Совете Федерации до его реформирования в 2001 г.
В период кризиса после августа 1998 г. политическая мода вновь изменилась. Подражание «аполитичности» Ю. Лужкова было оправдано лишь до этого кризиса. Действительно, в конце 1997 — начале 1998 гг. исследования зафиксировали утрату гражданами интереса к политике. Августовский кризис усилил интерес граждан к политической позиции лидера. Замеры конца 90-х — начала 2000-х показывали, что прежде чем решить, кто ему нравится, избиратель пытается выяснить, во что политик верит? С кем он и против кого выступает? Левый он или правый?
Этот краткий исторический экскурс показывает, что:

• личностный фактор был значим в российской политике на всех этапах, независимо от качеств конкретных лидеров, их достоинств и недостатков, от того, был ли лидер простым бюрократом или отличался яркой индивидуальностью;
• собственно индивидуальность и индивидуальная неповторимость впервые стала рассматриваться как необходимый компонент лидерства лишь с развитием публичной политики;
• ситуация социального и политического кризиса требует от лидеров демонстрации их личностного потенциала. При этом набор личностных переменных оценивается гражданами как в целом (общее восприятие), так и дифференцированно (в контексте политической ситуации). Чтобы удержаться «в седле» в кризисной ситуации, политику приходится быстро реагировать на изменения ожиданий избирателей и демонстрировать свое политическое «лицо» с разных сторон. Иногда при этом возникает ощущение, что это лицо за считанные дни меняется до неузнаваемости.

Прежде чем исследовать конкретные образы политиков, следует определить те показатели, по которым можно судить об их личностном потенциале.
В поиске таких показателей мы исходили из ряда теоретических положений. Так, нас интересовала публичная сторона личности политика, то есть те ее аспекты, о которых могут судить и эксперты и неспециалисты. Это сужает поле исследования до наблюдаемого поведения. Объектом же исследования выступает не столько личность политика, сколько его публичный образ.
Исследование этого образа проводится через его восприятие гражданами, то есть имеет отраженный характер. Как показали наши предыдущие исследования14, это отражение в целом носит вполне адекватный характер. Несмотря на то, что формирование образа политика в сознании граждан не основано на четкой и полной информации рационального характера, они, тем не менее, обладают психологически точным инструментом для прочтения образа политического лидера, позволяющего им сделать если не вполне рациональный, то во всяком случае эмоционально приемлемый для них выбор.
В переходных обществах, как верно отмечает Г. Дилигенский15, личность есть смысл изучать прежде всего через систему аттитюдов, так как они более подвижны, чем ценности, убеждения и другие элементы личности. В психологической литературе принято выделять в аттитюде три элемента: когнитивный, аффективный и конативный (поведенческий). Мы исходим из того, что реальная личность и образ политика имеют сходное строение. Это означает, что необходимо выявить не только когнитивные элементы (вербализованные и, как правило, осознаваемые личностью), но и элементы аффективные, которые осознаются редко, и элементы поведенческие, непосредственно предшествующие совершению поступка. В наших исследованиях эта задача решается с помощью ассоциативного метода, выявляющего неосознаваемые ассоциации респондента с тем или иным политиком и дающего возможностью проанализировать аффективные компоненты его образа.
При анализе образа политика мы пользовались принятыми в психологии тремя измерениями личности, предложенными еще Дж. Осгудом: привлекательностью, силой и активностью. Мы исходили из того, что все оценки гражданами политиков (как рациональные, так и иррациональные) можно интерпретировать с помощью этих трех личностных измерений, для чего мы строили соответствующие психологические шкалы.
Эти параметры используются как для оценки реального политика, так и для описания его «идеального прототипа», который должен быть «приятным во всех отношениях», сильным и активным. Считается, что принятие гражданами решения о том, нравится или не нравится им политик, — это своего рода «примерка» идеального прототипа на того или иного исполнителя политической роли. Если живая модель соответствует шаблону, то политик принимается гражданами.
В реальной жизни оценки того или иного политика хотя и сопоставляются с идеальным прототипом, но выявленные отклонения парадоксальным образом не всегда приводят к отказу от голосования. Более того, сам выбор гражданами конкретного политика подчас основывается на системе ценностей, которая может не совпадать с социальноодобряемой. В таком случае подлинные Ценности, служащие основой выбора, человеком не осознаются и имеют иррациональный характер, что отражается на восприятии политических лидеров, опосредуемом, этими «скрытыми ценностями». В таком случае ответы респондентов об их предпочтениях и намерении голосовать могут не соответствовать реальности и не работают как надежный инструмент прогноза. Их необходимо дополнить исследованием бессознательных установок, в которых заложена система ценностей респондентов, которая ими может восприниматься как «неправильная» с точки зрения принятых норм.
В большинстве известных нам исследователей рассматриваются вербализованные и рациональные составляющие образа политического лидера16, полученные в ходе опросов или фокус-групп Они, несомненно, дают ценный материал об ожиданиях граждан в отношении личности политического деятеля и его позиции. Но такой подход оставляет за рамками рассмотрения большой пласт информации, что делает портрет политика односторонним. Между тем, существует расхождение между установками в отношении политиков и действительным электоральным выбором, подтверждаемое отличием данных социологических опросов от результатов голосования на выборах 1993 и 1995 и 1996 гг. Во многом это расхождение объясняется тем, что в социологических опросах, как правило, фиксируется именно рациональный, т.е. наиболее поверхностный слой установок.
Рациональные и эмоциональные элементы установок в отношении того или иного политика никогда полностью не совпадают. Одной из причин такого рассогласования является противоречие между социально одобряемой в данный момент системой ценностей и подлинными предпочтениями избирателей.
Система ценностей находит свое выражение в социально одобряемом наборе требований к политическому лидеру: он должен быть «компетентным», «честным», «умным» и пр. В ситуации расхождения эмоциональных и рациональных компонентов установки респонденты руководствуются не столько рациональными соображениями, сколько эмоциональными предпочтениями.
Сказанное позволяет подойти к пониманию структуры образа лидера с учетом его реальной сложности. Этому должна служить и методология анализа. Мы полагаем, что она должна включать три элемента. Во-первых, необходимо прослеживать важнейшие тенденции в рациональном восприятии политиков. Во-вторых, анализировать эмоциональные составляющие образов, имеющие более непосредственный характер и свидетельствующие о неосознаваемых респондентами тенденциях. И, в-третьих, следует сравнить между собой два этих ряда компонентов. Их совпадение свидетельствует о цельности образа, в то время как расхождение может объясняться либо нечеткостью образа, либо его внутренней противоречивостью, но в любом случае оно дает представление о внутренней структуре личности политика. Такая схема анализа может быть применена как для анализа каждого конкретного политика, так и для сравнения их между собой.
Рациональные оценки включают несколько моментов. Так, до начала содержательного анализа тех качеств политика, которые нравятся или не нравятся гражданам, важно выяснить, насколько они узнаваемы. Динамика изменения узнаваемости политика является важным показателем его успеха. Вне зависимости от того, узнал ли респондент политика или не уверен в том, чья фотография ему предъявлена, ему все равно задают вопрос, нравится ли ему этот человек или нет. Такая методика позволяет вычленить собственно личностную привлекательность в чистом виде, отделив ее от политических пристрастий. Оказалось, что на общую оценку политика и ее знак это мало влияет. Таким образом, именно личностная привлекательность, теплота, человечность, определяют общее впечатление от политика. В литературе принято подчеркивать такие качества, как харизматичность и способность к сочувствию как составляющие электорального успеха17.
Рациональные оценки политиков в содержательном плане прежде всего имеет смысл рассмотреть под углом зрения привлекательности лидера
Привлекательность в целом является одним из трех важнейших измерений в оценке личности политика. В литературе существуют весьма различные подходы к расшифровке этого понятия. Так, Д. Киндер выделяет такие составляющие привлекательности, как компетентность, лидерство, честность (порядочность) и способность к сочувствию18. Дж. Маркус сводит их к двум: компетентности и честности19. К. Функ предлагает рассматривать эти четыре черты как взаимосвязанные, но имеющие самостоятельное значение в общей оценке политика20. Б. Макаренко оперирует примерно теми же двумя понятиями, полагая, что политик должен демонстрировать:

• способность к пониманию: ум, образованность, кругозор опыт;
• гарантии моральной порядочности, которые могут трактоваться как личностные (честность, некоррумпированность) или институционализированные (верность закону)21. Определяя выявленный в ходе президентской кампании 1996 г. набор привлекательных для граждан качеств, Б. Макаренко предлагает такое описание «идеального лидера»: опытный политик; готов к разумным компромиссам; сторонник практических дел и сторонник решительных шагов; выдержанный и спокойный. При этом он замечает, что внешность и частная сторона жизни для имиджа российских политиков не значимы.

В контексте той теоретической модели, которая была обоснована выше, можно несколько иначе сформулировать проблему выделения привлекательных личностных характеристик. Тот набор черт, на который указывает Макаренко, может быть и входит в портрет идеального лидера, но мало похож на живых политических деятелей. По крайней мере, возникают сомнения, что именно за эти качества Б. Ельцина избрали Президентом, а 2-е и 3-е места получили Г. Зюганов и А. Лебедь. При этом речь идет не только о русской специфике. В упомянутой работе К. Функ приводятся данные об оценке американцами компетентности 6 кандидатов в Президенты США — Дж. Буша (1992), Б. Клинтона (1992), Дж. Буша (1988), М. Дукакиса (1988), Р. Рейгана (1984) и Мондейла (1984). Среди названных политиков по параметру компетентности резко выделяется Р. Рейган. Не вступая в дискуссию по вопросу объективности американского общественного мнения, рискнем предположить, что такому результату во многом способствовало умелое использование PR-техник и телевидения, а не то, что Р. Рейган был в действительности самым компетентным американским президентом.
Во всех случаях к выделенным качествам следует отнестись с определенной осторожностью. Так, прежде всего, мы полагаем, что предметом рассмотрения должны стать не только положительные, но и отрицательные качества политиков. Образы многих из них составлены из оценок, которые, на первый взгляд, кажутся взаимоисключающими. В действительности привлекательные характеристики смешаны с непривлекательными и учитывать следовало бы и те, и другие. Важно то, что повторы в оценки независимо от их знака указывают на их важность для образа данного политика.
Другой существенный момент заключается в том, что набор рациональных оценок привлекательности состоит из качеств, специфичных для каждого лидера. Так, один из них — «умный», другой — «опытный», третий — «упрямый» и т.д., поэтому их сравнение между собой крайне затруднено. Как показал лингвистический анализ материала, полученного в наших исследованиях, выявленные повторы являются своего рода «дифференциальными признаками» образа лидера. Образ одного лидера отличается от образа другого системой «дифференциальных признаков», составляющих его специфику22.
На основании повторяемости синонимов указанные характеристики были ранжированы:

1. Психологические характеристики — необходимые качества с положительным рядом: «спокойный» — «уверенный» — «серьезный» — «мужественный» — «целеустремленный» и с соответствующим негативным рядом: «жесткий» — «упрямый» — «твердолобый» — «ограниченный» — «не терпящий возражений».
2. Внешность — положительная характеристика (особенно взгляд, глаза и прическа).
3. Речевые характеристики — положительные (индивидуализирующие признаки).
4. Деловые качества — с негативным рядом.
5. Ум с негативным рядом.
6. Убеждения — с негативным рядом.
7. Морально-этические качества — с негативным рядом.
8. Возраст (позитивным является отсутствие характеристики).

Исходя из задач политико-психологического анализа указанные показатели привлекательности были сгруппированы следующим образом:

• внешность (одежда, манера поведения) и телесные характеристики (здоровье — болезнь, физическая конституция, полнота — худоба, вредные привычки, маскулинность — фемининность, возраст, темперамент, физическая привлекательность);
• психологические особенности (характер, отдельные черты, речевые обороты) и морально-этические оценки политика;
• политические, профессиональные и деловые качества (опыт, политические взгляды, лидерские качества, навыки политической деятельности, компетентность).

Каким бы ни был набор привлекательных качеств того или иного лидера по содержанию, эти качества необходимо также оценить с точки зрения двух других личностных измерений: силы и активности. Личностная сила, без сомнения, укрепляет привлекательность политика. В этот параметр входят такие компоненты, как здоровье, возраст, физические и интеллектуальные ресурсы, психологическая устойчивость, способность защищать интересы страны и многое другое. Оценивая все ответы респондентов по этому показателю, мы получаем дополнительный инструмент, отсеивающий многие, казалось бы, бесспорные личные черты (например, ум, компетентность), которые без силы не много дают для оценки и прогноза политической карьеры лидера.
В российской политической культуре вообще и в постперестроечный период особенно параметр силы играет особую роль. Не только сила, но и насилие традиционно оценивается в российской и советской традиции достаточно амбивалентно, но чаще — со знаком плюс. Это не удивительно в условиях незрелости правового государства. Здесь уместно отметить, что мало кто из респондентов будет открыто восхвалять насилие. Но даже в осознаваемых оценках качеств, которые нравятся или не нравятся респондентам, есть менее осознанный слой аттитюдов, связанный с представлением о том или ином политике как о сильном или слабом.
Сказанное о параметре силы во многом относится и к показателям активности. Активность как личностная характеристика политика имеет отношение к исполнению властных полномочии.

Неосознаваемые оценки

В образе политика, каким его видят респонденты, всегда есть «двойное дно» — те пласты образа, которые самими респондентами не осознаются. При этом одни бессознательные характеристики связаны с индивидуальными особенностями того, кто оценивает политика, другие — с массовыми стереотипами, порожденными средствами информации, третьи коренятся в глубинных представлениях, общих для людей данной культуры («архетипах коллективного бессознательного» по Юнгу).
Первый слой бессознательных установок в образе политика не столь значим при анализе полученных данных (одни индивидуальные особенности гасят другие, и в расчет мы принимаем те установки, которые повторяются у разных людей). Второй слой представляет интерес при анализе динамики восприятия политика под влиянием его собственных действий и действий его политических противников, которые также стремятся воздействовать на его имидж. Этот слой обладает обычно невысокой устойчивостью и весьма изменчив. Третий слой, напротив, включает довольно устойчивые структуры бессознательного, заложенные в ходе первичной социализации: это образный ряд, почерпнутый нами из фольклора, традиций, национальной культуры и очень прочно связанный с наиболее фундаментальными психологическими конструкциями личности — такими, как представления о смысловых значениях того или иного цвета, запаха, пространственно-временных координатах, социальных нормах (хорошо — плохо) и структуре властных отношений (кто главный — кто подчиненный).
В данном исследовании нас интересовал по преимуществу этот, наиболее глубинный срез восприятия политиков, для выявления которого был использован метод ассоциаций с животным, цветом и запахом. Полученные данные были проанализированы как с помощью психологических шкал, так и с помощью структурно-лингвистических методов. В частности, ассоциации с животными были изучены под углом зрения тех значений, которые они имеют в русском фольклоре. В первую очередь принимались во внимание роли, которые разные животные играют в сказках, пословицах, поговорках, и место их обитания (локус). Эти аспекты восприятия позволяют оценить скрытые аспекты образа политика.
Для работы с бессознательными элементами образа политика мы используем те же параметры оценки, что и для рациональных его составляющих, хотя и с определенными модификациями. Так, привлекательность оценивалась на бессознательном уровне через:

• яркость визуального образа;
• приятные ассоциации с запахами;
• приятные ассоциации с животными.
Сила интерпретировалась через:
• масштаб ассоциативного образа (ассоциация с животным);
• физическую силу (ассоциация с животным);
• социальный статус, роль (ассоциация с животным);
• интенсивность (ассоциации с запахом, цветом);
• мужественность/женственность (ассоциации с запахом).
Активность рассматривалась в ее выражении через:
• оттенки (ассоциации с цветом);
• агрессивность (ассоциации с животными).

Соотношение рациональных и неосознаваемых аспектов образа политика будет обсуждаться нами на конкретном материале, полученном в исследовании. В первую очередь нас будет интересовать степень совпадения или несовпадения этих элементов, их динамика, а также соотношение образа и политика в общественном мнении и его объективных личностных данных.

Вопросы для обсуждения

1. Какие основные подходы к анализу лидерства существуют в современной политической психологии?
2. Кого можно назвать лидером?
3. Какие мотивационные и когнитивные особенности отличают природу лидера?
4. Что такое имидж лидера?
5. Какие личностные и политические качества должен демонстрировать политик, чтобы избиратели восприняли его позитивно?

Литература

1. Абашкина Е.Б., Косолапова Ю.Н. О теориях лидерства в современной политической психологии США// США: Экономика, политика, идеология, 1995. № 1.
2. Блондель Ж. Политическое лидерство. Путь к всеобъемлющему анализу. — М., 1992.
3. Вебер М. Харизматическое господство // Социологические исследования 1988 № 3. С. 139 — 147.
4. Голдмен С. Как создается имидж в американской политике // США: экономика, политика, идеология, 1990. № 10.
5. Гринстайн Ф. Личность и политика // Социально-политические науки 1991 № 10. С. 67— 74.
6. Егорова Е.В. Господин Президент. Психологический портрет хозяина Белого дома //Диалог, 1990. № 15. С. 87— 97.
7. Егорова Е.В., Плешаков К.В. Концепция образа и стереотипа в международных отношениях // МЭиМО, 1988. № 12.
8. Егорова-Гантман Е.В. и др. Политиками не рождаются. Как стать и остаться эффективным политическим лидером. — М., 1993.
9. Климова С.Г., Якушева Т.В. Образы политиков в представлении россиян // Полис, 2000. № 6. С. 66 — 82.
10. Ковалевский П.И. Психиатрические этюды из истории // Диалог, 1991— 1993.
11. Оценка личностных качеств российских политических лидеров: проблемы измерения и интерпретации // Полис, 2001. № 1. С. 94 —117.
12. Чулков Г. Императоры. Психологические портреты. — М., 1991.
13. Нестерова С.В., Сибирко В.Г. Восприятие политических лидеров и отношение к демократии: некоторые особенности сознания россиян // Полис 1997 № 6. С. 73 — 79.