Общие характеристики объектов PR-управления

Как нами ранее было подчеркнуто, объектом управления (или управляемой системой) в «паблик рилейшнз» является «общественность», с которой и необходимо «осуществлять связь». Результативность таких взаимодействий зависит от детального знания основных характеристик объекта и тенденций их изменения. Что же в этом смысле представляет собой «общественность» как объект управления? Понятие «общественности» в PR-деятельности трактуется очень широко и точно не определено, поэтому многое здесь зависит от конкретного ее вида:

* если речь идет о государственном PR (в системе государственной службы или муниципального управления), то «общественностью» является население города, региона или всей страны, а также организации, осуществляющие свою деятельность в отдельном территориальном образовании;

* в случаях, когда «паблик рилейшнз» функционирует в системе экономического менеджмента, «общественностью» являются потребители;

* когда осуществляется политический PR, то объектом управления являются электоральные группы, то есть избиратели.

Безусловно, могут быть и другие объекты, но те, что были названы, являются основными. В публикациях по «паблик рилейшнз» можно встретить немало теплых слов о работе с объектами. Например, «...наша задача — оценить возможности целевой аудитории, выделить вместе с заказчиком те ее особенности и характеристики, акцентируя которые, можно найти дорогу к уму и сердцу потенциальных потребителей. Уникальность коммуникатора — в этой способности на основе собственного опыта, аналитических данных и интуиции найти суперидею, способную связать производителя и потребителя». Приводятся сравнения с «семейным доктором», свою деятельность любят называть «приватным сервисом» и т. п.

Все, в общем, правильно, направление активности понятно, а методы и технологии, что характерно, не раскрываются. Поэтому мы остановимся на некоторых подходах, в которых даны описания характеристик объектов PR-управления.

Сначала несколько слов об объекте управления в политическом PR. Население, электорат, потребители с точки зрения теории управления не представляют собой систему в классическом ее понимании — здесь нет иерархии, четкой структуры, функциональные связи носят скорее опосредованный характер. К тому же такие объекты, например электорат, не являются чем-то единым и целостным, они представляют собой совокупность довольно однородных, хотя и отличающихся друг от друга групп, объединенных чем-то единым — сходством целей, интересов, профессиональной или социальной принадлежностью и пр. Данная однородность усиливается функционированием их специфического «информационного пространства» — отмечено, что определенные группы предпочитают одни и те же газеты, телевизионные или радиоканалы, у них своя система коммуникаций. Именно данная однородность и сходство интересов позволяют осуществлять на них целенаправленное влияние, то есть управлять ими. С этой целью, например, в политическом PR осуществляется социально-психологическая стратификация избирателей, мониторинг основных характеристик электората, направленности его активности, чувствительности к управленческим воздействиям. Обычно это делается с помощью социологических опросов или социально-психологических исследований. По данным О. П. Кудинова, у нас в стране существует примерно семь основных групп избирателей как объектов политического PR, отличающихся определенным психологическим сходством, это:

* апатично-индифферентные;

* стереотипные;

* неинформированные;

* эмоциональные;

* идеологизированные;

* рационально воспринимающие;

* моральные.

Разработаны лингвистические качественно строгие психологические описания особенностей поведения и отношений избирателей, принадлежащих к каждой из указанных групп. Иными словами, описаны характеристики объектов политического PR. Степень детализации таких описаний может быть также различной.

Например, согласно одному из подходов, для каждой электоральной группы определяется система «базовых ценностей», которая и влияет на их активность в условиях выбора. Обычно это уровень и образ жизни, состояние здравоохранения, интересная и хорошо оплачиваемая работа, «квартирный вопрос», возможность дать достойное образование детям, безопасность жизни и пр. Значимость «базовых ценностей» зависит от региональной специфики. Определяется их уровень, осуществляется мониторинг их изменения, дается качественная интерпретация содержания данных уровневых характеристик по показателям удовлетворенности потребностей, особенностям отношении, осознанности причин такой ситуации и пр. То есть детально изучаются характеристики электората как объекта воздействия. А уж на этой основе создаются предвыборные платформы, программы, раздаются обещания...

Данная психологическая информация определяет и виды коммуникаций с этими электоральными группами, интенсивность общения, характер обратных связей с ними и пр. На этой основе планируются и реализуются PR-акции, создается политическая реклама. С помощью такой информации осуществляется прямое или опосредованное (через СМИ) общение с электоральными группами.

«Паблик рилейшнз» в системе государственной службы также предусматривает углубленное комплексное изучение различных групп населения как объектов управления. Население, значительная часть которого является электоратом, также представляет собой совокупность довольно однородных групп, объединенных общими или сходными признаками. В изучении их как объектов управления осуществляется анализ экономических, социально-демографических, политических и иных характеристик.

В последние годы значительно возрос интерес и к социально-психологическим характеристикам, так как они не только отражают сложившуюся систему отношений населения, но и сильно влияют на направленность его активности. Возрастающая роль влияния именно социально-психологических характеристик нашла свое отражение в концепции «психологического пространства» региона как информационной основы управления.

Под «психологическим пространством» (иногда его называют социально-психологическим) понимаются доминирующие устойчивые и динамичные настроения, эмоции, установки, симпатии, ценности и отношения, характерные для основных активных групп населения региона.

Идея «психологического пространства» региона и его мониторинга была выдвинута при изучении социальной напряженности и социальных страхов, владеющих частью населения, и разработке психологических методов их компенсации или преодоления. В дальнейшем в силу высокой значимости она получила расширительное толкование и развитие.

«Психологическое пространство» имеет тесные связи с «экономическим» и «информационным пространством» региона, поэтому его изучение является важной задачей. «Психологическое пространство» описывается с помощью «анализа показаний» его индикаторов, которые фиксируются в результате социологических опросов или социально-психологических исследований. Обычно это характеристики отношений населения к «основным ценностям» (работа, уровень жизни, достаток в семье, защищенность, здоровье, образование и пр.), дополненные эмоциональными представлениями о причинно-следственных связях, прогнозами изменений ситуации и собственных возможных действий в связи с этими изменениями.

Население проявляет тревогу, а то и страхи, когда, по его мнению, возникает реальная угроза его основным ценностям. Данные отрицательные эмоции являются сильным регулятором отношений и поведения: кто-то стремится «приспособиться или переждать до лучших времен», а кто-то, потеряв контроль, может пойти на противоправные поступки. Самым простым проявлением является «протестное электоральное поведение».

Мониторинг психологического пространства позволяет вовремя выявить (или спрогнозировать) возникновение напряженности в общем «психологическом пространстве» или его локальных точках, определить тенденции в его изменении, разработать меры по компенсации или устранению негативных проявлений. В процессе регионального управления с помощью средств массовой информации, при непосредственном общении с населением осуществляется взаимодействие с населением, воздействие на него.

Для эффективного функционирования такой системы необходимо создание специальных служб (социально-психологической, службы мониторинга психологического пространства и пр.), которые могут предоставить все необходимые сведения для осуществления PR-управления на государственной службе.

Повышенное внимание уделяется изучению характеристик объектов в системе маркетинга. В экономическом PR потребитель изучался всегда, причем весьма основательно, особенно его неудовлетворенные потребности и возможности сформировать новые потребности. Исследовались мотивы потребительского поведения, стандарты и эталоны образа жизни, отношение к рекламе, психологическая чувствительность к рекламному воздействию и многое другое. Но особую группу исследований составляли разработка типологий и описание психологических характеристик (психологические портреты) наиболее значимых групп потребителей. В одном из таких исследований на основе диспозиционного подхода, то есть изучения предрасположенности к восприятию и оценке некоторой ситуации, готовности действовать в ней определенным образом, были выявлены и описаны основные типы современных российских потребителей. Отметим их краткими психологическими характеристиками.

Исследователи. К этому типу относятся независимые люди, открытые новым идеям, опыту и, естественно, новым товарам и услугам. Для них характерно сильное стремление полнее выразить себя, достичь многого, чувство перспективы, склонность к инновациям. «Исследователи» ведут активный образ жизни, много путешествуют, предпочитают проводить свободное время за пределами своего дома или края, любят «экспериментировать». Их вообще привлекает все новое. Как потребители «исследователи» отличаются тем, что обычно первыми начинают приобретать новые, в том числе и незнакомые товары, появившиеся на рынке, пользоваться новыми услугами. Неизвестность их не останавливает, а, наоборот, стимулирует. Среди исследователей много молодых, но довольно состоятельных людей.

Нравственные наставники. Это в основном зрелые люди, имеющие значимую систему ценностей, в том числе этического характера. Они стремятся приобщить к своим ценностям и убеждениям и других людей. Они весьма ответственны. Как потребители они ведут себя примерно так же, как и в жизни, — главное, поделиться своим отношением и своими ценностями и опытом с другими, хотя их потребительская активность и не столь велика. Перед приобретением товара они его внимательно изучают и анализируют, причем не столько с точки зрения полезности для себя, сколько для других. Весьма информированы и открыты для любой новой информации.

Дарящие заботу. Это потребители с невысоким уровнем дохода, но стремящиеся за счет экономии приобретать для своих близких нужные, модные или знаковые товары. Их личная потребительская активность невелика, вся их энергия и материальные ресурсы направлены на участие и заботу. При этом они проявляют хорошую информированность, так как очень боятся ошибиться в выборе товара. Как личности они сильно настроены на гармоничные, симбиотические и бесконфликтные отношения.

Коммуникаторы. Это не столь многочисленная, но весьма активная потребительская группа. Такие люди ориентированы на успех и достижения, поэтому повышенное внимание уделяют собственному имиджу. Они самоуверенны, предприимчивы, адаптивны, имеют широкий спектр разнообразных контактов. Как потребители данная группа весьма активна, так как состоятельна, но при этом приобретение того или иного товара для этой категории значимо не столько с точки зрения его необходимости или важных потребительских свойств, сколько для демонстрации своего статуса или своей индивидуальности, «купить что-то и обязательно всем это продемонстрировать, об этом рассказать».

Высокоэнергичные искатели удовольствий. Представители этой группы потребителей близки к «исследователям», но их привлекает, прежде всего, то, что необычно, оригинально, нестандартно, что, может быть, даже вызывает у других недоверчивое отношение. В основном это состоятельные молодые и энергичные люди, ориентированные на успех и «острые ощущения». У них сильная склонность к переменам и всему необычному. Им не надо демонстрировать посредством приобретений собственный статус или подкреплять этим свой имидж, главное — «все испытать и попробовать». Они активны и хорошо информированы, внимательно относятся ко всему, что может поразить воображение.

Закоренелые традиционалисты. Такой тип потребителей весьма комфортно чувствует себя только в условиях стабильности и порядка. Их мир основан на вере и традициях, взаимоотношения ограничены узким кругом друзей и родственников. Они негативно реагируют на любое проявление новизны, к новому привыкают трудно. Приобретают лишь то, что хорошо знают. Как потребители они мало перспективны.

Карьеристы. Это люди, живущие главным образом сегодняшним днем, поэтому они нацелены на получение быстрого результата и удовольствия. Они стремятся удовлетворять, прежде всего, свои материальные потребности, но в то же время для них важно владение предметами и товарами как символами статуса. Часто их приобретения продиктованы исключительно имиджевыми ролями и поведением.

Они активные и состоятельные потребители, приобретающие в первую очередь то, что престижно.

Жадные потребители. Их главный девиз: «Я покупаю, следовательно, я существую». «Жадные потребители» приобретают не потому, что им это нужно или престижно, а просто потому, что им вообще нравится покупать. Это весьма состоятельные люди, активные, любящие комфорт, общество близких людей. Высокая потребительская активность является, скорее всего, следствием имевших место ранее неудовлетворенных материальных и иных потребностей, воспоминания о которых еще сильны. Их привлекает все новое, вызывая желание обладать этим новым. У них постоянно растут потребности, причем как количественно, так и качественно.

Представленная типология, очевидно, не является исчерпывающей, возможно ее дополнение развернутыми психологическими характеристиками, а также расширение, но в то же время она дает хорошие ориентиры для организации управления в виде конструктивного и заинтересованного диалога с «общественностью». Такие описания объектов являются весьма значимыми для коммерческого PR.

 

 

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: