 |
Ситуационное задание (практическая задача)
|
|
|
|
СОДЕРЖАНИЕ
1. Сущность и варианты потребительского выбора. Типы процессов
решений о покупке.............................................................................................. 3
2. Ситуационное задание (практическая задача)............................................. 11
3. Тестовое задание........................................................................................... 15
Список использованной литературы............................................................... 18
1. СУЩНОСТЬ И ВАРИАНТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА.
ТИПЫ ПРОЦЕССОВ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ
Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке, покупать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать - какую продуктную категорию и марку, где покупать.
Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа использованного продукта).
Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимые эмоциями, гедонические преимущества объекта выбора. Здесь объект потребления имеет символическое значение, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях. Покупка и использование в основном отражают смесь как утилитарных, так и гедонических предпочтений.
Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, рассмотренных ранее, оно решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии:
|
|
|
- осознание потребности;
- поиск информации;
- предпокупочная оценка альтернатив;
- покупка;
- потребление;
- послепокупочная оценка альтернатив;
- избавление.
Осознание потребности - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения. Осознание потребности происходит в результате ощущения потребителем различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой. (Так, например, большинство людей хочет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожидании такого события).
Поиск информации - поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).
Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск. Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать, не располагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.
Предпокупочная оценка альтернатив - оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.
На этом этапе потребители используют оценочные критерии - стандарты и нормы - для сравнения различных продуктов или марок. Эти критерии - желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются продуктно-специфичной манифестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта - значимый фактор успеха продаж.
|
|
|
Покупка- обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя.
Покупка происходит в розничных точках, при наблюдаемом росте в развитых странах покупок на дому - через системы электронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.
Потребление - использование купленной альтернативы.
Потребление может иметь разные формы - продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления должен быть известен маркетеру и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация маркетеров на удовлетворение и сохранение потребителей.
Послепокупочная оценка альтернатив - оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы:
- что потребителю нравится в покупке больше всего?
- какие предложения имеют потребители по модернизации продукта?
- почему потребители возвращаются?
Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы - то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.
|
|
|
Избавление- избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.
Избавление - последняя стадия процесса решения потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов).
Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей - особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дружественную экологии политику - утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.
Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории:
а) простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса - хлеба, моющих средств, канцтоваров);
б) ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов - кофемолки, пылесоса, мебели);
в) расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера, информационной системы).
По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: привычные, ограниченные и расширенные процессы принятия решения.
Деление решений на типы достаточно условно и проводится для определения акцентов маркетинговой деятельности, направляющей покупочный процесс конкретного типа. Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки.
|
|
|
Вовлеченность в процесс покупки - это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки. Вовлеченность в процесс покупки - это временное состояние индивидуума, домохозяйства или закупочного центра, определяемое взаимодействием характеристик продукта, индивидуума и ситуации. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает.
Решение привычной проблемы
Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме - самый простой.
Проблема не нуждается в распознании - она известна.
Внутренний поиск информации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение - марку. Эта марка покупается, и оценка покупки происходит, только если марка оказывается не способной функционировать, как ожидалось.
Привычные решения имеют место при низкой вовлеченности в процесс покупки.
Привычные решения можно разделить на две группы: лояльность марке/компании и повторные (инерционные) покупки.
а) Лояльность марке/компании - это преданность покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором.
б) Повторные (инерционные) покупки (repeat purchases, inertia) отличаются ограниченной, низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции. Переключение на другую марку достигается легко. Например, временным отсутствием марки в магазине, снижением цен или некоторым обновлением характеристик конкурирующей марки.
Решение ограниченной проблемы
Ограниченное решение (limited decision making) по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы.
Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации.
Например, увидев в точке покупки овсяное печенье, покупатель берет упаковку и не ищет другой информации, кроме той, что уже есть в его памяти: «Овсяное печенье - вкусное».
Внешний поиск если ведется, то ограничен - потребитель обозревает выкладку нескольких видов печенья на прилавке. Используемые правила решения просты.
Решение расширенной проблемы
Решение расширенной проблемы, или расширенное решение (extended decision making),- это решение высокой степени вовлеченности потребителя.
|
|
|
Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика (дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомобили, услуги образования, то есть продукты, чья стоимость и риск неверного выбора которых высоки).
Обдумывание и оценка предваряют покупку и ее использование в силу значимости правильного выбора.
После активации расширенного решения проблемы, вероятно, последуют все стадии процесса решения, хотя необязательно в точном порядке.
Осознав проблему, потребитель ведет экстенсивный внутренний и внешний информационный поиск. За ним следует комплексная оценка множества альтернатив. После покупки весьма вероятны сомнения в правильности выбора. Для преодоления послепокупочного диссонанса маркетологами используются методы его снижения.
Импульсивная покупка
Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения.
Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя.
Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения. Потребитель мало думает о последствиях.
При отсутствии характеристик тщательного рассуждения процессу принятия решения свойственна высокая эмоциональная вовлеченность. Неотложность решения резко сокращает процесс рассуждения и мотивирует немедленное действие покупки.
Различие типов процессов потребительских решений означает, что маркетинговые решения для одного типа не являются оптимальными для другого типа потребительских решений. Специфика маркетинговых методов проявляется на каждой из ступеней процесса принятия решения о покупке.
СИТУАЦИОННОЕ ЗАДАНИЕ (ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗАДАЧА)
Поясните, как образование, занятие, источник дохода влияют на потребительское решение при выборе загородной недвижимости (дачи). Детально раскройте структуру принятия потребительского решения 3 типов потребителей. Дайте характеристику каждому этапу принятия решения о покупке.
Ответ:
Покупателей загородной недвижимости можно классифицировать по следующим основным критериям: цели приобретения загородной недвижимости (для постоянного или сезонного проживания), социальный статус и стиль жизни клиента, его возраст, доход и источник денежных средств. Оценивая совместно данные критерии, можно выделить основные группы потенциальных покупателей деревянных домов:
Первую группу составляют молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет. Одинокие мужчины, либо молодые семьи без детей, получившие хорошее высшее образование и определившиеся со сферой деятельности, достигшие первых успехов в карьерном плане - это руководители отделов крупных компаний, высококвалифицированные специалисты и т.д. Доход таких покупателей колеблется в районе 80 тыс. руб. в месяц на человека. Собственных накоплений представители данной группы не имеют, они ориентированы на приобретение жилья за счет своих средств и ипотечного кредитования, первоначальный взнос зачастую является помощью родителей.
Эта группа целиком ориентирована на недвижимость эконом-класса, поскольку речь идет о первом загородном жилье. Соответственно, главным критерием выбора является стоимость домовладения.
Основной целью покупки загородного жилья у рассматриваемой группы покупателей служит сезонное проживание (дача). Совершив первую значимую покупку – автомобиль, молодые люди ориентированы на дальнейшее вложение денежных средств в недвижимость – городскую или загородную.
Этот тип покупателя для загородного рынка – редкость (не более 10% спроса), поскольку молодые люди зачастую еще материально не устойчивы и не чувствуют необходимости в жизни за городом – они мобильны и предпочитают деревенской жизни развлечения в крупных городах, желают меньше времени проводить в дороге до работы. Однако представители именно данной группы наиболее прогрессивны во взглядах и готовы рассматривать возможность строительства дома по новым технологиям при условии соответствующей информационной осведомленности, опыте применения в других странах и пр. Основным каналом получения информации у такого покупателя являются уличные щиты, реклама проекта в сети интернет.
К следующей группе потенциальных клиентов загородной недвижимости можно отнести молодые семьи с детьми. Обычно это также люди в возрасте 30-35 лет, имеющие 1-2 маленьких детей, доход на семью составляет от 100 тыс. руб. Основным отличием этой группы от предыдущей является мотив приобретения загородного жилья – не вложение свободных средств в дом для сезонного проживания, а целенаправленная покупка загородного дома. Как правило, толчком к данному шагу становится рождение или взросление детей, для которых хочется создать условия для жизни вне крупного города, перебраться в благоприятное с точки зрения экологии место.
Преимущественно дом приобретается такой группой потребителей для сезонного проживания, на летний период за город выезжают бабушка и/или дедушка с внуками, а члены семьи трудоспособного возраста останутся в городе.
В случае приобретения дома для постоянного проживания, покупатели данной группы в покупку загородного дома готовы вложить имеющиеся накопления (продать имеющуюся городскую квартиру или вложить денежные накопления) или взять ипотечный кредит.
Самой востребованной традиционно недвижимость (городская и загородная) является у покупателей в возрасте 35-50 лет, как правило, семейных людей с двумя-тремя детьми. Это возраст, когда человек достигает максимальных высот в карьерном и материальном плане, у него формируются основные предпочтения и стереотипы.
К такой группе можно отнести владельцев собственного бизнеса, руководителей крупных предприятий, индивидуальных предпринимателей (собственников небольшого бизнеса), руководителей подразделений в ведущих компаниях. Уровень дохода таких покупателей свыше 150-200 тыс. руб. в месяц, существуют накопления (вложенные или в недвижимость, или в фондовый рынок, или в денежном виде), жилье приобретается преимущественно без использования ипотечного кредита – за полную сумму.
Эта группа клиентов приобретает дом в сегменте бизнес, реже элит — это элемент престижа, подчеркивающий статус. Мотив приобретения – дом для сезонного проживания, активного отдыха. В этом случае важным является место расположения проекта – ценится экология, места вблизи большой воды и леса.
Однако, приведенная выше классификация далеко не единственная. Самой масштабной, охватывающей все слои общества, является классификация населения по уровню доходов. Для анализа степени включения индивида в различные группы, а также положений, которые он занимает в каждой из них, используются понятия социального статуса и социальной роли. Социальный статус обозначает конкретное место, которое занимает человек в обществе. Каждый социальный статус обладает определенным престижем. Статус человека диктует ему поведение и определенный стиль жизни, использование различных материальных ценностей соответствующих его положению.
Таким образом, кроме рассмотренных выше групп всех потенциальных потребителей можно сегментировать на: «элит класс», «бизнес класс» и «эконом класс». Деление на различные классы очень условно, каждый из экспертов рынка выделяет свои характеристика каждого из классов. Вместе с тем сопоставляя уровни доходов клиентов можно оценить покупателей в зависимости от сферы деятельности:
- Элит класс – руководители крупных компаний, топ-менеджеры предприятий, владельцы собственного бизнеса.
- Бизнес класс - руководители структурных подразделений, индивидуальные предприниматели (собственники небольшого бизнеса).
- Эконом класс - менеджеры среднего звена, высококвалифицированные специалисты.
Среди рассмотренных классов основными клиентами являются управленцы, муниципальные служащие, высококвалифицированные специалисты, руководители структурных подразделений крупных компаний, то есть «бизнес класс» и «эконом класс», для которых характерен высокий и средний уровень дохода (свыше 100 тыс. руб. в месяц на семью).
Опираясь на мнение экспертов можно составить общий сводный портрет покупателя загородной недвижимости, который выглядит следующим образом: Основная цель покупки жилой недвижимости: - сезонное проживание, в комфортных условиях и экологичной обстановке, желание приобрести жилье для себя или для родственников (чаще родителей или детей). Возраст: старше 30 лет. Основная группа – 25-40 лет. Доход: минимум 80-100 тыс. рублей на семью. Образование: высшее. Работа: руководители, высококвалифицированные специалисты, управленцы. Семейное положение: 2/3 покупателей семейные, 1-2 ребенка.
Существует пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.
Рисунок - Процесс принятия решения о покупке
Судя по модели, потребитель, преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.
ТЕСТОВОЕ ЗАДАНИЕ
1. Инновационность в отношении к действительности, восприимчивость к инновациям, позитивный настрой по отношению к новым продуктам - это:
а. использование персонального влияния потребителей
б. характеристика влиятелей
в. мотивация влиятелей
г. жизненный стиль потребителя
2. Вещи, обладающие символическим значением, передают информацию:
а. о возрасте своего владельца
б. о гендерной принадлежности своего владельца
в. о статусе своего владельца в обществе и в конкретной группе
г. о материальном положении своего владельца
3. Существует два основных подхода в измерении статуса потребителя:
а. объективный и субъективный
б. теоретический и практический
в. однокритериальный и мультикритериальный (интегральный)
г. другие ______________________________________
4. Работа с потребителем - это:
а. предложение потребителю какой-либо услуги или товара
б. управление его поведением
в. деятельность, направленная на поиск деловых контактов
г. решение каких-либо рабочих моментов, возникших в результате совместной деятельности
5. Выберите из предложенных ниже субъектов тех, под действием которых происходит потребительская социализация:
а. родители и старшие родственники
б. агенты вторичной социализации
в. информационные источники
г. ровесники
6. На потребительскую интерпретацию влияют три группы характеристик:
а. мотивационные
б. социальные
в. демографические
г. ситуационные
д. индивидуальные
е. стимульные
7. Укажите метод обучения потребителей, которому соответствует следующее определение: «Метод предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий, используется при размещении аналитических статей в профессиональных изданиях»:
а. классическая условная рефлексия
б. заучивание/зубрежка
в. рассуждение
г. метод проб и ошибок
8. Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с:
а. психографикой
б. сегментацией
в. адаптацией
г. инновацией
9. Две основные задачи маркетолога в рамках формирования потребительского знания о покупке - это:
а. обеспечение и поддержка осведомленности целевой аудитории об источнике покупки
б. постоянная связь с руководством
в. ежедневная проверка наличия продукции в магазинах
г. постоянная работа над имиджем источника покупки
10. Восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения - это:
а. покупка
б. потребление
в. предпокупочная оценка альтернатив
г. поиск информации
д. осознание потребности
е. избавление
ж. послепокупочная оценка альтернатив
Список использованной литературы
1. Закон РФ «О защите прав потребителей»
2. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2013. – 384 с.
3. Березин И.С. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2012. – 376 с.
4. Васильев Г.А. Поведение потребителей: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2012. – 240 с.
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2013. – 688 с.
6. Поведение потребителя. Практикум: Пособие / Авт.-сост.: Т.Н. Бай-бардина, Л.М. Титкова, Г.Н. Кожухова. – Минск: Новое знание, 2014. – 123 с.
|
|
|
