 |
Основные участники рынка социальной рекламы
|
|
|
|
Конечно, о понятии рынка пока говорить рано, но основные игроки уже определены — это государство (в том числе министерства и ведомства), некоммерческие организации, политики и политические партии, бизнес.
Если государственную рекламу мы уже определили как подвид социальной (см. определение), то включение социальных мотивов в политическую и коммерческую рекламу никак социальной называться не может, хотя под нее мимикрирует (социальной рекламе часто больше доверяют). Поэтому реклама СПС 2003 г., например, «Сытый солдат — лучший защитник» или откровенная аллюзия в Челябинске на здании Госдумы 2007 г. — «Позвоните своим родным!» — это, конечно, политическая реклама с социальным дискурсом.
Нужен ли отдельный закон о социальной рекламе?
До недавнего времени в дискуссиях на эту тему выделялось уверенное мнение, что такой закон нужен. Однако у противников принятия закона есть вполне веские аргументы: он только усложнит сферу регулирования социальной рекламы и продемонстрирует беспомощность в управлении процессами в среде социальной рекламы в России. Действительно, в развитых странах мира не существует не только закона о социальной рекламе, но даже Закона «О рекламе», так как на устойчивом рекламном рынке нет вопиющих прецедентов и постоянных нарушений.
К слову сказать, основная путаница в толковании социальной рекламы заключается также в том, что сам термин «социальная реклама» не совсем точен. «Социальная» — слово слишком многозначное, чтобы иметь точную коннотацию. «Реклама» — слишком коммерческое в нашем понимании. Все основные споры и толкования, в том числе в области законодательства, идут еще и из-за этой терминологической неточности формулировок.
|
|
|
Изучив ситуацию с законодательством в сфере социальной рекламы в странах ближнего и дальнего зарубежья, мы с группой экспертов пришли к выводу, что в данное законодательство уместно вносить изменения и дополнения в рамках статьи 10 существующего Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г.
Коммерческая и социальная реклама: сходства и различия
Выделить социальную рекламу среди остальных видов рекламы достаточно сложно. Для того чтобы наиболее просто и доступно проанализировать особенности социальной рекламы, лучше всего рассмотреть ее в сравнении с рекламой коммерческой.
Коммерческая реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четким указанием на источник финансирования.
Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.
Предназначение
Коммерческая: Продвижение на рынке бренда / товара / услуги.
Социальная: Гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей.
Миссия
Коммерческая: Изменение поведенческой модели общества с экономической точки зрения.
Социальная: Изменение поведенческой модели общества с гуманистической, социальной точки зрения.
Роли
Коммерческая: Маркетинговая, экономическая, социальная, коммуникационная, информационная.
Социальная: Образовательная, воспитательная, агитационная, коммуникационная, информационная.
Предмет
Коммерческая: Товар, услуга, объект (компания, бренд).
Социальная: Идея, обладающая определенной социальной ценностью.
Типы / виды
Коммерческая: Потребительская (торгово-розничная), политическая, имиджевая, адресно-справочная, корпоративная, социальная (общественная).
Социальная: Некоммерческая, общественная, государственная, социальная.
|
|
|
Цели
Коммерческая: Создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.
Социальная: Привлечь внимание к назревшим социальным проблемам, изменить отношение населения к какой-либо проблеме.
Сходства
Носители.
Носители социальной и коммерческой рекламы по понятным причинам большей частью совпадают. К ним можно отнести:
- пресса (газеты, журналы: рекламные модули, тексты, информационные заметки — так называемая текстовая реклама, информационно-рекламные вкладыши, приложения);
- полиграфическая реклама (печатная: книги, справочники, буклеты, листовки);
- реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении: ролики, споты, передачи, спонсорство);
- кинореклама (включая рекламу, идущую перед фильмами на видеокассетах, DVD, в кинотеатрах);
- наружная реклама (неоновая, пилоны, билборды, растяжки, лайтбоксы, вывески, указатели, оформление зданий и. т. д.);
- реклама в сети Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы);
- реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки, инфо-справочники);
- почтовые рассылки;
- рекламное оформление транспорта;
- проведение различных акций и мероприятий (праздники, конференции, сессии, конкурсы, семинары, фестивали, выставки и т. д.);
- информационное спонсорство (во всех видах и на всех носителях);
- нетрадиционные виды рекламы (часть из них выделена выше, а также оформление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары, реклама на билетах, выписках, кассовых чеках и многое другое);
- методы PR (хотя PR включает в себя рекламу и, следовательно, выше описанные пункты).
Отличия 1. Цели и задачи рекламных сообщений.
Если коммерческая реклама преследует достаточно очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару, изменение потребительских привычек), то целью социальной рекламы является привлечение внимания широкой общественности к тому или иному, как правило, проблемному явлению общественной жизни. Чаще всего социальная реклама указывает на определенные общественные явления: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т. д. Государственная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным вопросам, а заниматься продвижением того или иного общественного института, например, вооруженных сил. При этом сверхцелью социальной рекламы (и государственной как ее подвида) является не только привлечение внимания аудитории к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения граждан к ним. К примеру, рекламируя вооруженные силы, государство ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, убедить, что служба в армии — это священный долг каждого, работа для настоящих мужчин, сильных духом и телом. То есть, в конечном счете, уменьшить количество уклоняющихся от армии призывников. Именно поэтому миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества. На сегодняшний день именно этот аспект концентрирует в себе основное ценностное отличие социальной рекламы от политической и коммерческой.
|
|
|
Несмотря на то, что во всех случаях реклама занимается продвижением чего-либо, предмет продвижения в двух рассматриваемых видах рекламы заметно различается. Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальная реклама — социальные идеи и ценности.
2. Эффективность.
Если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует измерять по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему, формирование устойчивого общественного мнения. При этом следует учитывать одну важную вещь: в отличие от рекламы коммерческой, социальная часто не приносит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявиться и через несколько лет, и через целое поколение.
|
|
|
3. Целевые аудитории.
Поскольку социальная реклама ставит своей целью изменение отношения к различным общественным явлениям всего населения, целевые аудитории коммерческой и социальной рекламы различаются соответствующим образом. Конкретный рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Социальная реклама воздействует на все общество или на самую активную его часть, или же на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений.
4. Рекламодатель (заказчик).
Основными заказчикоми коммерческой рекламы являются коммерческие организации, поэтому и размещение такой рекламы платное. Заказчиками же социальной рекламы могут быть:
- государство,
- некоммерческие или общественные организации,
- бизнес,
- политические факторы.
И ее размещение должно быть преимущественно бесплатным.
Коммерческая и социальная реклама имеют пять функций: информационную, экономическую, просветительскую, социальную и эстетическую.
Информационная функция коммерческой рекламы — распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки. Информационная функция социальной рекламы — информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.
Экономическая функция коммерческой рекламы заключается в стимулировании сбыта товаров и услуг, а также вложении инвестиций. В социальной рекламе экономическая функция проявляется в долгосрочной перспективе в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет. Это увеличивает потенциал государства и приводит, в конечном счете, к прибыли. Так, сохранение личного здоровья, скажем, сотрудников, просто ведет к интенсивному коэффициенту выработки продуктов в тех фирмах, в которых они работают. Здоровье нации определяется еще и тем, что крепкая нация может воспроизводить здоровых детей. Можно также добавить, что повышение трудоспособности граждан ведет к наращиванию потенциала организаций и фирм, в которых они работают.
Просветительская функция коммерческой рекламы предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления. Просветительская функция социальной рекламы — это распространение, привитие определенных социальных ценностей и объяснение проблемы, а также, возможно, ее источника и путей решения.
|
|
|
Социальная функция коммерческой рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиление общественных связей, улучшение условий существования. Месседж некоторых рекламных коммерческих роликов может быть замаскирован социальным дискурсом, то есть аргументом для выбора покупателя в пользу того или иного товара или услуги будет служить его социальная полезность. Социальная функция социальной рекламы в долгосрочной перспективе направлена на формирование общественного сознания, а главная ее миссия, о которой мы уже говорили, — изменение поведенческой модели.
Эстетическая функция коммерческой рекламы — формирование вкуса потребителей. Благодаря тому, что реклама продукции создается талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий, она может стать даже произведением искусства. Рекламные ролики, которые выведены на уровень искусства, часто побеждают на международных фестивалях рекламы. Но, к сожалению, они не всегда являются функциональными. Эстетическая функция социальной рекламы имеет также своей целью формирование вкуса аудитории.
|
|
|
