Социальная реклама в России

Первоначально имело смысл говорить о рынке российской социальной рекламы, но опыт анализа происходящих процессов привел к выводу о преждевременности введения понятия «рынок» и целесообразности использования такого понятия, как «процесс становления и развития социальной рекламы в России».

Один из главных элементов процесса становления российской социальной рекламы - его ключевые участники (акторы). К ним относятся:

• рекламодатели (или заказчики);

• рекламопроизводители;

• потребители.

Между рекламопроизводителями и потребителями имеется связующее звено - средства рекламы (или рекламоносители).

Итак, кто является заказчиками социальной рекламы в России?

Прежде всего, социальная реклама необходима государству, которое таким образом наглядно демонстрирует, разъясняет аудитории свои программы, расставляет акценты в проводимой политике. В силу присущих ему функций государство оказывает влияние на граждан, убеждая их платить налоги, служить в армии, соблюдать правила дорожного движения и пожарной безопасности. Комплексные рекламные кампании, как правило, необходимы таким государственным институтам, как налоговая служба, ГИБДД, МВД (здесь имеется в виду так называемая рекрутинговая реклама), МЧС, другие министерства и ведомства, администрации городов и регионов России.

Для реализации их потребностей применяются различные инструменты: от обычной пропаганды и мер административного взыскания до убеждения и создания мотивации. И социальная реклама - один из наиболее ярких и запоминающихся инструментов в этом ряду (при условии ее высокого технического и творческого уровня). Объем такой рекламы с каждым годом становится все весомее. В настоящее время государство является фактически основным заказчиком социальной рекламы.

Стоит отметить, что наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную социальную рекламу. Например, в течение 1998-2005 гг. в апреле, последнем месяце сдачи налоговой декларации, в городах России увеличивалось количество рекламы, напоминающей и призывающей заплатить налоги. Цикличность наблюдалась также в серии рекламных кампаний под общими слоганами «Мой город» и «Любимый город» в периоды укрепления позиций региональных администраций и особенно перед началом сезона предвыборных кампаний.

Бюджеты государственных рекламных кампаний позволяют использовать не только полиграфическую рекламу и рекламу в метро, но также билборды, рекламу на радио и даже на телевидении. Проблема эффективности этих кампаний в том, что они часто бывают непродолжительными и быстро забываются.

Следующий рекламодатель - это бизнес, коммерческие организации. В последнее время особенное внимание уделяется социальной ответственности бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджета (в настоящее время международный стандарт социальной отчетности является для бизнеса, наряду с годовым балансом, обязательным отчетным документом).

Крупные корпорации стали внимательнее относиться к социальным темам и включать их в свои рекламные стратегии. Например, по инициативе Ассоциации менеджеров России был создан проект «Социальная программа российского бизнеса». В ее стратегический комитет входят компании «Аэрофлот», «Данон Индустрия», «Интеррос», «М.ВИДЕО», «Металлоинвест», «Норильский никель», «Сан-Интербрю», «Суал-Холдинг», «Филипп Морис». Перечисленные корпорации, как правило, используют кампании полного цикла с широким привлечением образовательных и РК-технологий.

Заказчики из бизнес-структур нуждаются в большом спектре услуг и рекламных продуктов - полиграфической рекламе, билбордах, аудио-и видеороликах, рекламе в метро, в Интернете, а также в широком привлечении PR-технологий. Часто социальная реклама и социальный РК выступают здесь как часть единой PR-стратегии, направленной на создание позитивного образа коммерческой организации в ее восприятии целевой аудиторией.

Третий сектор - некоммерческие и общественные организации - также заинтересован в социальной рекламе. Это один из первых и постоянных ее заказчиков. Большую часть объема социальной рекламы, размещаемой в СМИ, занимает именно реклама некоммерческих организаций.

Социальная реклама необходима третьему сектору для сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продуктов и услуг (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар, способствующий развитию третьего сектора, -основные идеи и лозунги самих организаций, конференции, семинары, тренинги).

Заметим, что некоммерческий сектор, за исключением нескольких крупных организаций, производит локальную по масштабам и бюджетам рекламу. Обычно это полиграфическое сопровождение текущих проектов, иногда - реклама в Интернете и на радио. Единичные организации, такие как Фонд социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА», имеют ресурсы для проведения полноценных кампаний с выходом на федеральные телеканалы.

Рекламные бюджеты третьего сектора в большинстве случаев, особенно в регионах, вынуждают его становиться и заказчиком, и производителем социальной рекламы. Естественно, это губительно сказывается на качестве рекламы.

Наряду с небольшими региональными организациями самыми крупными инициаторами социальных рекламных кампаний в России в период 1995-2005 гг. стали «Гринпис», Всемирный фонд дикой природы, АНО «Интерньюс», «ФОКУС-МЕДИА».

В рамках третьего сектора выделяют профессиональные объединения и союзы, активизировавшиеся в последнее время. Так, вполне можно допустить, что Союз кинематографистов России выпустит рекламу с призывом поддержать отечественный кинематограф. Кстати, сам по себе призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к конкретной организации) - хороший пример социальной рекламы.

Еще один специфический заказчик социальной рекламы - это политики, политические объединения и союзы.

Теперь перейдем к самому важному участнику рекламного процесса - производителю. Социальную рекламу изготавливают те же рекламные агентства и студии, что и коммерческую. При этом сами изготовители признают, что производство «социалки» - это вопрос профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать глубокие эмоции и воздействовать гораздо сильнее, чем реклама стирального порошка или нового ресторана. Неслучайно некоторые креаторы (например, сотрудники уже упоминаемой «Сетевой студии социальной рекламы») стали отказываться от создания коммерческой рекламы, приевшейся своими однообразием и штампованностью: теперь они с удовольствием занимаются социальной тематикой, которая дает гораздо больше возможностей для творчества.

Парадокс современного состояния российской социальной рекламы заключается в том, что ее стоимость до сих пор четко не определена. Посуществу социальная реклама - такой же вид рекламы, как и все остальные, и стоимость ее на рынке должна быть адекватной. Однако мало кто из производителей соглашается относиться к данному виду заказа как к коммерческому, выполняя его по базовым расценкам. Сама направленность социальной рекламы, условия, в которых она производится (главным образом финансовые), и зачастую личные установки самих креаторов не позволяют работать над ней по коммерческим ценам. Исключение составляют проекты крупных корпораций, воспринимающих социальную рекламу как часть рядовой работы. В остальных случаях производители либо отказываются от подобных предложений, считая их финансово невыгодными, либо выполняют их безвозмездно или с большой скидкой. А это значит, что реально делают такую рекламу еди­ницы - энтузиасты и альтруисты. И найти исполнителя на социальный заказ крайне сложно. Если учитывать, что одним из главных условий эффективности социальной рекламы является ее высокое качество, то экономия на производстве может сказаться на результате. «В чистом своем виде социальная реклама - это вид благотворительности. Она выгодна всем. Соответственно, финансирование ЗК должны осуществлять пополам либо государство из бюджета, либо частные спонсоры-благотворители», - считает И. Голота.

 

Рассмотрим этапы планирования и производства социальной рекламы.

1. Выявление целевой аудитории: для кого, кому адресована информация. Критериями
выбора целевой аудитории являются ее состав, статус и роль, которую она должна сыграть в
решении проблемы либо продвижении социальной информации. От этого зависит, какие
инструменты следует выбрать для решения задачи, где, когда, от чьего имени говорить в
рекламном сообщении.

Желательно учитывать возможную реакцию аудитории, беря в расчет следующие факторы:

осведомленность или неосведомленность аудитории о содержании рекламного сообщения, о проблеме, на которую хотят обратить внимание;

• предположительная благожелательность, неблагожелательность или нейтральность
аудитории по отношению к продвигаемому объекту.

Поведенческая реакция на сообщение проявляется либо в совершении действия, либо в нерешительности (несовершении действия). В приложении к социальной рекламе результат трудно измеряем, потому что социальная реклама, как правило, не приносит быстрого эффекта. Период формирования общественного мнения по решаемой проблеме может быть растянут от нескольких месяцев до нескольких десятилетий.

2. Выбор эффективного обращения. Чтобы правильно построить обращение,
необходимо ответить на три вопроса:

что сказать (содержание обращения);

• как построить обращение, чтобы оно было максимально убедительно (структура
обращения);

как преподнести обращение (форма обращения).

3. Выбор средств распространения информации. Коммуникация может быть как личной, так и неличной. Личная коммуникация - это персональное обращение, например: личная раздача рекламных сообщений, личное убеждение, технология «от двери к двери» («из рук в руки»). Неличная коммуникация - это визуальная, звуковая, письменная коммуникация, которая осуществляется через каналы информации.

4. Выбор инструментов воздействия на аудиторию. На этом этапе выделяются источники, пользующиеся наибольшим доверием. Здесь могут быть использованы такие инструменты, как акции, презентации, митинги. Хороший результат можно получить, привлекая референтных лиц (известных актеров, ученых, политиков, харизматических личностей), которые могут оказать существенное влияние на формирование общественного мнения.

5. Получение обратной связи. При личной коммуникации обратная связь
осуществляется сразу же в момент обращения. В ситуации, когда личный контакт
отсутствует, есть много других способов получить отклик: например, добровольное
анкетирование в форме почтовых отправлений, телефонные и иные интервью. При этом, по закону, интервью будет легитимно только в том случае, если респондент дал добровольное согласие на внесение информации о себе в базу данных инициаторов опроса.

Несмотря на всю простоту названных принципов, при соблюдении их на российском рынке социальной рекламы возникают большие трудности. Помимо объективных проблем, этому способствует элементарная неготовность общества к производству социальной рекламы. По ее словам, социальная реклама становится актуальной только тогда, когда в обществе и экономике страны уже присутствуют какие-то базовые вещи, то есть она как бы придает направление уже существующей конструкции. А пока субъекты рынка еще не распределили между собой ниши и доли рынка, пока экономика недостаточно сильна - время социальной рекламы еще не пришло. Конечно, есть и обратная сторона социальной рекламы - это пропаганда, распространенная в недемократических странах. Для ее существования не нужны ни гражданское общество, ни сильная экономика. Однако для демократического государства первично все-таки благосостояние людей. Только тогда они станут обращать внимание га социальные проблемы, заботиться о защите природы. По мере того как экономика России будет вставать на ноги, социальная реклама будет развиваться.

 

Основные организации, использующие социальную рекламу

Такие организации можно объединить в три крупные группы: некоммерческие организации, различные ассоциации, государственные структуры.

Некоммерческие организации (НКО) это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности — помощь больным и нуждающимся людям - обусловливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это обычно привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении.

НКО сильны поддержкой общественности, и поэтому для них жизненно важно постоянно знакомить людей со своей деятельностью, т.е. они наиболее сильно нуждаются в рекламе. Социальная реклама помогает благотворительным НКО собирать средства на свои программы, привлекать волонтеров. Но главное - она позволяет привлечь общественный интерес к той или иной проблеме.

Рассмотрим, что и как рекламируют НКО

1. Реклама ценностей. К ней относится так называемая чистая социальная реклама, которая не содержит сведений о заказчике и производителе рекламного продукта. Ее цель — пропаганда идей и ценностей, например расовой терпимости. Ценности эти могут иметь абстрактный характер (любовь к ближнему), а могут быть вполне конкретными (ценность человеческой жизни - борьба с абортами).

Как правило, чистую социальную рекламу используют в своей деятельности НКО, которые борются со СПИДом или курением, правозащитники, экологи. Поскольку эта реклама не называет заказчика, она не может служить средством для привлечения финансов. Но эффективность ее чрезвычайно высока, особенно когда проблема, которую она высвечивает, затрагивает интересы большого числа людей.

Другой тип рекламы ценностей - это реклама с указанием телефона и адреса НКО. Результат ее необходимо серьезно просчитывать. Ведь может случиться, что, например, после демонстрации по телевидению ролика к НКО обратятся за помощью несколько тысяч человек.

Еще одна разновидность рекламы ценностей - это пропаганда локальной идеи, носителем которой является одна определенная НКО. Например, «Освободим наш город от наркотиков!». Такой вид рекламы очень популярен в России. Однако эффективность его невелика, так как вместо интереса и желания сотрудничать она порой вызывает недоверие, поэтому на успех могут рассчитывать те НКО, которые уже имеют устойчивую репутацию либо действуют на небольшой территории, где о них можно получить необходимые сведения.

Реклама ценностей - пожалуй, наиболее понятная широкой аудитории разновидность некоммерческой рекламы. Она в доступной форме доносит до людей информацию, которая касается всех и каждого.

2. Реклама миссии и целей. Она пропагандирует не просто («Мы за чистый город!»), а объявляет о стремлении НКО эту реализовать («Мы хотим сделать этот город чистым!»). Однако следует иметь в виду, что, поскольку такая реклама не дает информацию о конкретных действиях, она может вызывать недоверие.

3. Реклама темы. Социальная проблема не может быть решена, если постоянно не обращать на нее внимание общественности, в частности и средствами социальной рекламы. Можно вспомнить, к примеру, видеоролик о детях, больных раком кроим, созданный Ассоциацией по борьбе с детским лейкозом при содействии компании «Премьер СВ». Подобная информация, помещенная на телевидении, радио, в печатных изданиях, дает эффект за счет сильного эмоционального воздействия. После такого видеоролика даже не требуется рассказывать о деятельности НКО - пожертвования и без того потекут рекой.

4. Реклама проекта или программ НКО. Это один из самых эффективных, но и сложных
типов рекламы. Она должна быть лаконичной, максимально ясной, содержать всю
необходимую информацию о проекте.

Задача рекламы проекта - привлечение средств, в отдельных случаях - привлечение волонтеров или специалистов. Классический пример - видеоролики о строительстве храма Христа Спасителя. Зрителю показывали вид строящегося храма и, только объяснив, что именно делается и зачем, призывали перечислить деньги.

5. Реклама достижений. Поддерживать на высоком уровне спою репутацию - одна из
главных задач НКО. Поэтому они час-го используют рекламу для демонстрации своих
достижений - реализованных проектов, успехов и планов на будущее. На такой рекламе
обычно помещают номера телефонов и реквизиты, поскольку она способствует привлечению
средств.

6. Реклама НКО в целом. Это короткий рассказ о самой организации, который должен
содержать всю характеризующую ее информацию: миссия, ценности, цели, проекты,
достижения, проблемы.

В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама НКО встречается наиболее часто и соответственно находит больший отклик среди людей.

Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия.

В России такая ассоциация - Рекламный совет - была создана в 1993 г. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Принцип объединения членов Рекламного совета не требует материальных вложений, например в виде взносов. Средства массовой информации предоставляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио- и полиграфическую продукцию, коммерческие, общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы. В Рекламный совет входят: радиостанции, газеты, телевидение, рекламные фирмы и агентства, общественные, благотворительные и коммерческие организации.

Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали ролики, демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были представлены сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров - «Всё у нас получится», у солдата с Красной Площади - «Помни о близких» и т.д.).

Однако установление общественного спокойствия не являлось единственной целью социальной рекламы данной ассоциации. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву «Позвоните родителям!».

К государственным организациям, активно использующим социальную рекламу в нашей стране, относятся правительственные департаменты, различные государственные ведомства, такие, как ГИБДД, МВД России, МЧС России, Федеральная налоговая служба. Специфика государственной рекламы состоит в том, что главное ее предназначение - продвижение государственных интересов.

ГИБДД - один из самых активных заказчиков социальной рекламы. Во всех регионах реклама и информация о безопасности на дорогах появились прежде всех остальных тем социальной рекламы. Несмотря на высокую эффективность профилактики нарушения правил дорожного движения, в нашей стране не так много собственно социальной рекламы самих ГИБДД. В России тема безопасности на дорогах оказалась преимущественно включена в дискурс коммерческой рекламы страховых компаний, переведя такого рода рекламу уже в разряд коммерческой. А в Америке рекламная кампания «Трезвость за рулем», проведенная в период с 1987 по 1994 г., показала невиданный для социологии результат: уровень смертности на дорогах по вине пьяных водителей понизился на 20%.

Самая запомнившаяся и принтом и ставшая уже сленгом - «Заплати налоги и спи СПОКОЙНО» рекламная кампания Налоговой полиции. Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и т.д. Все мы помним фразы, ставшие уже штампами: «Пропало желание - заплати налоги», «Пора выйти из тени», «Не спрашивай, любишь ли ты Россию, спроси, платишь ли ты налоги», «1 апреля - последний день подачи налоговой декларации» и т.д. Активно использовались в практике и возможности пару ной рекламы (слоганы: «Когда одни не платят - другие плачут», «Скупой платит дважды», «Я выбираю спокойствие. А ты?» и др.).

Проблема был в том, что масштабы налоговой преступности и России приблизились к критическом}' уровню, когда угроза экономической безопасности стала реальностью, в «тени» оказалось от 30 до 40% российской экономики. Бюджет недополучал громадные суммы, а «теневые» капиталы являлись финансовой основой для организованной преступности. Исходя из этого было решено сформировать в российском обществе атмосферу, при которой своевременная и полная выплата налогов воспринималась бы как естественный и социально одобряемый поступок. Во многом негативное отношение к налоговой полиции сложилось из-за восприятия ее обществом как исключительно репрессивного органа. Авторы проекта пришли к выводу о необходимости объяснить обществу, что представляет собой ФСНП. Честный налогоплательщик, на деньги которого она существует, вправе тать о характере и результатах ее деятельности. В ряду чисто пиаровских ходов о осуществлению задуманного использовалась и социальная реклама данного государственного органа.

Мотивация и эффективность кампании были очень высоки. Исследования, проводимые Фондом «Общественное мнение», показывают, что налоговая полиция с помощью рекламы не только мотивировала на заполнение налоговых деклараций, но и оказывала давление на физических налогоплателыциков. К сожалению, на крупных налогоплательщиков в то время (1997 - 2002) она не оказывала должного влияния. Однако на обывателей, особенно людей пенсионного возраста, законопослушных граждан, реклама подействовала - в сроки, определенные налоговой декларацией, органы налоговой полиции были наполнены пожилыми льдьми, которые боялись быть наказанными. Именно благодаря им, по данным Госкомстата РФ, с 1996 по 2002 г. в большинстве регионов России происходило приоритетное наполнение бюджета государства. И проведенная рекламная кампания, по словам авторов проекта, показала свою высокую эффективность. Она открыла новые возможности профилактики правонарушений.

В последние годы социальная реклама государственных институтов занимает) приоритетное место среди всего пространства социальной рекламы. Министерства и ведомства активно пользуются этим инструментом для иллюстрации и информационного комментирования проводимых ими программ.

В России подобная социальная реклама финансируется государством недостаточно, и, как следствие, такая реклама быстро исчезает, тогда как в США, например, реклама, размещаемая государственными организациями, регулярно повторяется. Большая часть ее содержит объявления о предоставлении пособий безработным или о наличии такого сервиса, как помощь потребителю. Немало средств затрачивается на объяснение общественности, как в полной мере пользоваться услугами соответствующих правительственных служб. Такая практика России пока, к сожалению, незнакома.

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: