Теоретические основы социальной рекламы

Ключевые слова: массовая коммуникация, рекламная коммуникация, понятие и определения социальной рекламы, миссия, задачи, предмет, объект, субъекты, целевая аудитория социальной рекламы, социальные ценности, слоган, рекламная кампания, основные функции социальной рекламы.

Социальная реклама является особой формой массовой коммуникации с присущим ей мощным инструментом формирования общественного мнения. В этом статусе она реализует наиболее общие задачи, информирует о событиях и фактах общественной жизни, развивает контакты между людьми, управляет процессом общения, создает и убеждает в позитивности заданного образа. Её базисной основой является социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств.

Основное предназначение и главная миссия социальной рекламы состоит в реформировании общественного сознания и существующих духовно-нравственных моделей в обществе с целью его гуманизации. Её цель – профилактика, информирование, предложение способов решения проблемы, формирование и закрепление позитивных поведенческих схем.

Социальную рекламу объединяет с коммерческой масштабность её присутствия в общественном сознании: она транслируется СМИ, потребление которых является повседневной деятельностью населения [1]. Однако, в отличие от коммерческой, целью социальной рекламы не является получение коммерческой прибыли.

Термин «социальная реклама» (дословный перевод с английского public advertising) используется только в России. Он был впервые введен Игорем Буренковым и официально закреплен в статье 18 федерального «Закона о рекламе». Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising». Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама, которые имеют разное терминологическое толкование.

Социальная реклама как предмет исследования еще недостаточно изучена. На пути своего общественного развития ее функции и спектр задач неуклонно расширяются. Как отмечается в одной из монографий, понятие «социальная реклама» не имеет однозначного толкования в научной, специальной, публицистической литературе, а также в нормативных документах [2]. Ее коммуникационная и социальная значимость, разнообразие форм представления, средств и способов создания не могут уложиться в рамках одной формулировки понятия «социальная реклама». Существующие в настоящее время дефиниции отражают ту или иную грань, функцию социальной рекламы или ее предназначение.

Общественная и гуманистическая значимость социальной рекламы подчеркнута в одном из первых определений, предложенным Игорем Буренковым, смысл которого в том, что данный вид рекламы является важной составляющей мировоззрения и нравственного здоровья общества.

Ёмкое по смыслу определение сформулировано Пискуновой М.И.: «Социальная реклама - это форма массовой коммуникации, содержательной основой которой является информация о социальных проблемах общества, адресованная большой массе людей с целью стимулирования их гражданской, социально одобренной активности в русле традиционных для данного общества нравственных ценностей, чем обеспечивается его способность к саморегуляции » [3].

Несмотря на сложность текстового восприятия, ценность данной дефиниции в том, что в ней акцентируется значимость социальной рекламы для сохранения целостности социума, подчеркиваются ее важные информационные и коммуникационные свойства, а также традиционные для общества нравственные ценности, гражданская и социальная активность, возможность самоуправления.

Наиболее удачным, на наш взгляд, является определение, сформулированное автором одного из первых русскоязычных учебных пособий, Гюзеллой Николайшвили: «Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества, формирование моральных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческих моделей в обществе»[4].

В более сжатых дефинициях подчеркивается та или иная особенность социальной рекламы.

Так, например, с точки зрения управленческих возможностей социально-рекламной коммуникации, социальная реклама представляет собой средство направленного контролируемого воздействия на массовое, корпоративное и индивидуальное сознание для достижения благотворительных целей.

Как особый вид коммуникации (распространяемой некоммерческой коммуникации) и особый компонент PR деятельности социальных институтов социальная реклама направлена на достижение определенных социальных целей и ориентирована на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям.

Социальную рекламу можно рассматривать как способ распространения социально значимых ценностей с целью привлечения внимания общественности к социальным проблемам, воздействия на общественное мнение и призыва к их решению или как набор наиболее приемлемых образцов поведения, деятельности, общения, взаимодействия.

С позиции формы массовой рекламной коммуникации, социальная реклама - это социально-коммуникативный феномен, основой которого является социально значимая информация, направленная на возрождение и поддержание у масс духовных ценностей.

Социальная реклама может быть представлена как система специфических пропагандистских коммуникаций информационного характера и как организованная структура взаимодействующих субъектов (заказчика, производителя, посредника и потребителя рекламного сообщения).

Роль и гражданская позиция социальной рекламы в современном обществе

также нашли свое отражение в одном из её определений, суть которого в том, что социальная реклама, представляющая общественные и государственные интересы, нацелена на выработку социального поведения, одобряемого обществом.

В Федеральном «Законе о рекламе» трактовка понятия «социальная реклама» изменялась. В прежней редакции Закона (1995 г.) в первой части статьи 18 было сказано, что «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».

Время показало необходимость разграничения в законе понятий «государственная» и «социальная реклама». Реклама органов государственной власти и/или местного самоуправления направлена на узкие цели - поддержание интереса к их идеям и начинаниям. Поэтому государственная, как и коммерческая реклама, должна создаваться по всем законам маркетинга, включая выделение госструктурами бюджета на собственную рекламу, проведения тендеров и выбор действительно лучших концепций.

Важная роль социальной рекламы в решении большого спектра тяжелых нерешенных социальных проблем российского общества нашла отражение в статье 3 новой редакции Закона (от 13.03.2006 г.). В ней представлены широкие полномочия социальной рекламы: «это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

Есть надежда, что данная формулировка, в которой в первую очередь, акцентируются благотворительные и общественные цели, будет способствовать увеличению финансовых ресурсов и станет импульсом для новых действенных проектов социальной рекламы и разработки новых технологий её создания.

Для полноты анализа приведём наиболее известные дефиниции социальной рекламы, сформулированные ведущими западными специалистами в области рекламы.

В частности, Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. под некоммерческой рекламой понимают «рекламу, которая передаёт сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например отказ от спиртного при вождении автомобиля или призыв к хорошему обращению с детьми. Профессионалы рекламной индустрии создают её бесплатно, место и время в средствах массовой информации также предоставляются на некоммерческой основе»[5].

Авторы известного учебника по рекламе Сэндидж Ч., Фрайбургер В. и

Ротцуолл К. в своем определении подчеркивают, что «характерная черта этих объявлений в том, что они даются от имени не отдельных предпринимателей, а обществ, ассоциаций, групп и комитетов. Кроме того, они, в основном, нацелены

не на продажу конкретного товара или конкретной услуги. Их цель - не получение прибыли, а заострение вопросов, оказание влияния на взгляды, на законодательство или на изменение поведения в сторону, представляющуюся желательной для общества. Реклама такого рода – попытка воздействовать как на отдельных граждан, так и на другие организации (например, правительственные)»[6].

По мнению одного из ведущих специалистов в области управления маркетингом, Филипа Котлера, «разъяснительно-пропагандистская реклама – рентабельный способ распространения обращений, рассчитанных на формирование у потребителей мотивации к определённым поведенческим схемам (например, к применению методов ограничения рождаемости) или создаваемых с целью отстаивания конкретной идеи»[7].

Крупнейший западный специалист в области психологии массовых коммуникаций, Ричард Харрис, включает социальную рекламу в систему социального маркетинга и предлагает следующее её определение: «В неё (т. е. в систему социального маркетинга) входит «продажа» позитивного поведения по отношению к себе и к социуму: например, обеспечение или усиление личной безопасности и укрепления здоровья… Представление, которое получает потребитель СМИ, должно стать катализатором определённого поведения или способствовать изменению установок»[8].

Как мы уже говорили в предыдущем параграфе, основное предназначение и главная миссия социальной рекламы состоит в реформировании общественного сознания и духовно-нравственных моделей в обществе. Её цель – профилактика, информирование, предложение способов решения проблемы, формирование и закрепление позитивных поведенческих схем.

Предметом социальной рекламы являются социальные проблемы общества. С одной стороны, она "высвечивает" определенные общественные изъяны или недостатки, например, алкоголизм, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д. С другой, способствует социальной поддержке населения, позитивно влияет на нравственные ценности общества, расставляет приоритеты. Как вид деятельности социальная реклама входит в сферу общественных связей и отношений. В социальной рекламе представлены различные аспекты жизнедеятельности человека.

В соответствии с миссией, определяются основные задачи социальной рекламы. К ним, прежде всего, относятся:

• привлечение внимания общества к актуальным проблемам общественной жизни,

• объяснение проблемы (ее источника),

• активизация мероприятий по их решению,

• пропаганда определенных социальных ценностей,

• формирование общественного мнения и новых типов общественных отношений,

• укрепление социально значимых институтов гражданского общества,

• повышение доверия к государству и государственным структурам и др.

Субъекты социальной рекламы обладают различными потребностями и различным количеством информации. Самым значительным социальным субъектом является государство. Оно располагает наибольшим количеством источников информации, поскольку Госкомстат, налоговая инспекция, министерство финансов и др. государственные службы занимаются сбором специфических данных.

К другим многочисленным субъектам рекламной деятельности следует отнести негосударственные институты и предприятия.

Объектом социальной рекламы являются те ценности (например, общечеловеческие, культурные, духовные, семейные, индивидуальные, патриотические и др.) и социально одобряемые модели поведения (например, уважительное отношение к другим культурам, вероисповеданиям, расам, национальностям, индивидуумам; уважение и почитание родителей; здоровый образ жизни и т. д.), которые рекламируются.

По масштабу деятельности различают социальные рекламные кампании глобального, национального, регионального или муниципального уровня.

По характеру воздействия социальная реклама может быть представлена двумя типами: рациональная (обращена к мышлению представителей целевой аудитории, соответственно, построена на логических аргументах) и эмоциональная (обращается к чувствам, эмоциям и переживания людей, соответственно, построена на механизме эмпатии – способности понимать чувства другого человека и проникаться ими).

Некоторые исследователи и рекламисты ошибочно полагают, что целевой аудиторией социальной рекламы является всё общество или самая активная его часть. Это наблюдение справедливо лишь в том случае, когда объектом социальной рекламы являются глобальные проблемы человечества, такие, например, как глобальное потепление. Как правило, конкретная социальная реклама ориентирована на «свою» целевую аудиторию (например, реклама защищённого секса предназначена, в основном, молодёжной аудитории от 13 до 25 лет). Чёткое представление о целевой аудитории позволяет определить наиболее эффективные методы и способы разработки, носители создаваемой рекламы. Аудитория, для которой предназначена реклама, может включать в себя тех, чьи интересы представляет организация, реальных и потенциальных спонсоров, представителей местной администрации, жителей города и района. Она может состоять из отдельных лиц, групп, широкой публики. Целевая аудитория различается по типам, по тематике рекламы, по различным социальным характеристикам.

По числу участников коммуникации (или, другими словами, по концентрации целевой аудитории) выделены три типа целевой аудитории, характерные для социальной рекламы и определяющие ее место в системе массовой коммуникации: межличностная (малая аудитория), публичная (средняя), массовая (большие скопления людей - митинги, зрелищные мероприятия, средства массовой информации).

В зависимости от тематики аудитория социальной рекламы сильно различается. Она структурируется по возрасту, полу, социальному статусу (например, реклама налоговых органов - основная аудитория представлена предпринимателями; реклама вооруженных сил - мужским населением определённой возрастной категории и т. д.).

Целевая аудитория дифференцируется также по социальным характеристикам (например, демографическая, географическая, поведенческая, социальная и др.).

Типы социальной рекламы определяются в соответствии с ролями участников в коммуникационном процессе. Она может быть представлена посредством общения, диалога равноправных партнеров; подражания с заимствованием образцов и стилей поведения и т. д. одними членами общества у других и управления, когда отправитель целенаправленно воздействует на адресата.

Различают два уровня социальной рекламы: реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (набор определенных действий), а также реклама, рисующая «образ мира». Последняя позволяет легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы, создает идеальную картину «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия «встраиваются» в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако, до настоящего времени в России ее фактически нет.

Термин «коммуникация» происходит от латинского слова communicatio (делаю общим, связываю) и используется для обозначения средств связи любых объектов материального и духовного мира, процесса передачи информации от человека к человеку, а также передачи и обмена информацией в обществе с целью воздействия на социальные процессы. В процессе коммуникации реализуются наиболее общие задачи, такие как передача информации о событиях и фактах, общение и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него, управление процессом общения.

Социальная реклама, обладая всеми этими свойствами, в полной мере представляет собой важную составляющую системы коммуникаций. С точки зрения теории информации, социальная реклама - сложная коммуникационная структура. Она включает следующие основные компоненты: отправитель, посредник и получатель информации, сообщение, кодирование и декодирование информации, канал и помехи.

Выявление факторов, которые формируют процесс социально-рекламной коммуникации, задавая его форму и содержание, позволяет увидеть следующий ряд параметров. Фактор коммуникатора (от лица которого транслируется сообщение) задает задачи и цели, которые он пытается реализовать и которые влияют на данный процесс (например, призыв населения к донорству). Фактор целевой аудитории определяет интересы адресата (того, кому предназначено сообщение). Фактор канала коммуникации задаёт стандарты данного канала, которые играют роль своего рода ограничителей, например, телевизионная реклама будет отличаться от радио- и наружной рекламы. Существуют также «форматные» ограничения (например, рекламный ролик, показанный по MTV, могут не показать по ОРТ и т. п.). Данные факторы совокупно воздействуют на информацию, составляющую содержание рекламного сообщения.

Рекламное сообщение также можно представить как сумму ряда факторов, таких, например, как содержание (текст, изображение, звук) и конкретная техника воздействия. Задать информацию в рекламном сообщении можно прямо и косвенно. Решающим фактором для поиска аргументов при этом являются уже сформированные социальные представления и духовные ценности аудитории, на которую «нацелена» конкретная реклама. Очевидно, что ценностные установки и представления аудитории о том, что является позитивом, а что негативом (причем, часто эти установки являются подсознательными, так как вытекают из тех или иных ментальностей: национальных, социальных, индивидуальных), могут войти в конфликт (и почти всегда входят!) с ценностными установками социальной рекламы. В данном случае ментальности наряду с другими факторами, такими, как государственная социальная политика, духовный и материальный уровень развития общества и т.п., могут рассматриваться как фактор помехи, существенным образом влияющий на социально-рекламную коммуникацию в целом.

Эффективность социальной рекламы обеспечивается следующими её функциями, которые она реализует в процессе рекламного воздействия на получателя.

1. Информационно-коммуникативная функция является основополагающей функцией социальной рекламы. Информационно-коммуникативная функция позволяет привлечь внимание к актуальным общественным проблемам, информировать различные целевые аудитории о способах их решения посредством медиа-каналов, осуществлять взаимосвязь между людьми, популяризировать деятельность некоммерческих организаций или государственных структур, сообщать о предоставляемых ими социальных услугах.

Информационно-коммуникативная функция способствует взаимодействию некоммерческих организаций со своей непосредственной целевой аудиторией, с государственными институтами, с высшей администрацией государства, с крупным бизнесом.

2. Мотивационно-побудительная функция социальной рекламы создает предпосылки для стимулирования человека к совершению тех или иных социально значимых поступков, например, помочь больным с тяжелыми недугами, принять участие в строительстве или реконструкции храмов, оказать целевую материальную помощь и т. д.

3. Социализирующая функция социальной рекламы по своей сути созвучна с духовно-нравственной. Она формирует социально одобряемые поведенческие установки (быть скромными, добрыми, отзывчивыми, помогать ближним и др.), Она подсказывает мировоззренческие, идеологические ориентиры, адекватные реальным процессам социального бытия и актуальные для данного периода развития социума. Социализирующая функция способствует повышению культуры широких слоёв населения, позволяет положительно влиять на общественный климат в целом.

Социализирующая функция наиболее приближенна к аудитории. Обладая мощным образным влиянием, она может стать основной ролевой моделью поведения для членов общества. Она способна уменьшить негативное влияние преступной среды, асоциальных личностей и явлений, бороться с социальными проблемами.

В качестве действенной социальной рекламы можно привести созданную в конце прошлого века в России первую рекламную кампанию на актуальную и болезненную тему - взаимоотношения детей и родителей (плакаты и ролик «Позвоните родителям). Для пропаганды ролика были задействованы все основные рекламные носители: газеты, радио, пресса, наружная реклама (время и место СМК предоставили бесплатно). Проект «Позвоните родителям!» стал международным и единственно заметным на постсоветском пространстве.

Другой, не менее удачный, на наш взгляд, пример - «Русский проект» Константина Эрнста и Дениса Евстигнеева со слоганом: «Всё у нас получится!».

Данные примеры хорошо демонстрируют правило, что чаще запоминаются самые удачные девизы: «Позвоните родителям!», «Заплати налоги и спи спокойно», «Скажи «нет!» наркотикам».

4. Идеологическая (легитимационная) функция создает предпосылки для эффективной работы государственных институтов и властных структур, повышения уровня доверия к ним. Эта функция также направлена на реализацию воспитательных задач кратковременного действия и утверждение основополагающих истин.

5. Стабилизирующая функция способствует снижению социальной напряженности, сохранению статус-кво государственной власти и относительного равновесного существования социальной системы.

6. Гуманистическая функция привлекает внимание общественности к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.

7. Образовательная функция позволяет создать представление о вечных ценностях, которые должны активировать понимание широкими слоями общества таких важных компонентов, как смерть, жизнь, страх.

8. Воспитательная функция непосредственно связана с социоинтегративной, так как её реализация невозможна без включения процесса социализации. В свою очередь процесс социализации невозможен без формирования ценностного компонента личности, создания социально одобряемых поведенческих установок (например, отказ от наркотиков, алкоголя, курения и другие элементы здорового образа жизни).

9. Продвигающая функция способствует изменению негативного отношения российского общества к некоторым государственным структурам, например, к армии.

10. Социоинтегративная функция социальной рекламы способствует консолидации современных общественных систем, полноценному функционированию общественных институтов, позиционированию страны как сильного цивилизованного государства.

Интеграция между реальными действиями людей и нормами их поведения, содержащимися в соответствующей культуре, является основным фактором стабильности социальной системы. Реализация интегративной функции происходит путем закрепления образцов поведения, превращения их в устойчивые модели взаимодействия, соответствующие интересам действующих субъектов.

11. Экспрессивная функция позволяет выражать не только смысловую, но и оценочную информацию.

12. Прагматическая функция проявляется в способности распространять информацию, передавать коммуникационные установки, обеспечивать организацию и информационное взаимодействие между всеми членами и структурами социальной системы общества.

13. Мобилизационная функция формирует в информационном пространстве образы, стимулирующие осознание и поддержку властных, управленческих решений, социальную и гражданскую активность.

14. Управляющая функция способствует поддержанию стабильности в обществе благодаря внедрению в массовое сознание унифицированных ценностных установок и схематизированных моделей поведения, тем самым упрощая процесс управления большими массивами людей.

Следует отметить, что многие из перечисленных функций социальной рекламы в России не задействованы. Тем не менее, важность возложенных на нее функций нельзя переоценить, поскольку социальная реклама может стать мощным инструментом гражданского общества.

Выводы:

1.Современная социальная реклама охватывает большой спектр социальных проблем. Она использует все больше носителей. Она становится разнообразнее как технически, так и творчески. Отчасти это связано с технологическим прогрессом, отчасти с тем, что в создании социальной рекламы вместе с государством участвуют бизнес, политические, некоммерческие и общественные организации.

В то же время остается много нерешённых проблем. Одна из главных – это несовершенство механизмов создания и оценки её эффективности. Отсутствие общепризнанных стандартов и критериев качества социально значимых сообщений приводит к засилью неэффективной социальной рекламы, к производству и размещению в медиапространстве откровенно опасных посланий. В этой связи важно разработать стратегическую концепцию социальной рекламы, основанную на государственной и общественной поддержке, а также стандарты оценки конечного продукта.

2. В настоящее время в социальной рекламе нередко используются креативные идеи, которые отражают творческий потенциал создателей, но сложны для восприятия и не находят широкого отклика у общественности. Важно, чтобы креативные идеи были адекватны основной идее рекламного сообщения. Простота, лаконичность и доступность делают рекламу понятной массовой аудитории, для которой она создается. Необходимо расширять охват тем, отражающих текущие социальные проблемы.

3.Перспективным направлением для создания действенной социальной рекламы является проведение конкурсов по заказу и размещению рекламы, тестирование экспертами и целевой аудиторией с помощью специальных методик проектов будущей рекламы. Такие мероприятия позволят оценить уровень понимания сообщения, мотивирующую силу образа, соответствие целевой аудитории и т. д. Важным аспектом конкурсов и фестивалей социальной рекламы является последующее использование работ - победителей в рекламных кампаниях.

4. К насущным проблемам настоящего периода развития социальной рекламы в нашей стране следует отнести короткий временной период воздействия. Например, замечательный, на наш взгляд, рекламный ролик «Позвоните родителям!» в последние годы практически не демонстрируется. Тогда как усилить внимание к объекту можно лишь многократным повторением идеи на разных носителях в течение достаточно продолжительного времени, вплоть до минимизации или полного устранения проблемы.

5. Ещё одной нерешённой проблемой остается слабо развитый рынок некоммерческой рекламы. Этому препятствует несовершенство законодательной базы, в которой не предусматриваются законодательные налоговые льготы на разработку проектов социальной рекламы, недостаток финансовых средств у некоммерческих организаций для создания рекламных акций. Многие специалисты считают, что оптимальной схемой реализации социальных рекламных кампаний является партнерство четырех основных сторон - некоммерческих организаций, государства, бизнеса и общества на основании ресурсов, предоставляемых всеми сторонами и согласно действующим федеральному и региональному законодательствам.

 

 

Список использованной литературы:

 

1. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. Сб., 2004, С. 173.

2. Социальная реклама // Под редакцией проф. Дмитриевой Л.М. М., 2008, С. 6.

3. Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. М., 2004. С.173

4. Николайшвили Г. Социальная реклама: теория и практика. М., 2008. С. 9

5. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Сб., 2001. С. 37.

6. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцуолл К. Реклама:теория и практика. М., 1989. С.98.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1993. С. 513.

8. Харрис. Р. Психология массовых коммуникаций. М., 2002. С. 378.

 

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: