 |
Маркетинговые функции международной выставки
|
|
|
|
Самой важной и, пожалуй, классической исторически сложившейся маркетинговой функцией выставки является одновременное формирование в фиксированном замкнутом пространстве целевой аудитории и однородного рынка продукции, услуг, информации.
Когда предприятие проектирует либо производит конкурентоспособную на внешнем рынке продукцию или же пытается проанализировать конкурентоспособность существующей, его специалистам нужно проанализировать мировой рынок, выделяя целевые сегменты рынка и позиционируя там свою продукцию.
Эта маркетинговая акция требует много времени, финансовых средств, привлечения маркетологов, специализирующихся на национальных особенностях в области деловой коммуникации. Не каждая, даже крупная российская да и зарубежная фирма может себе это позволить. Организовав же международную выставку или приняв участие в работе специализированной стационарной выставки, предприятие имеет возможность осуществления не только презентации своих технологий, продукции и услуг, но и личного контакта с реальными потенциальными клиентами.
Однако выставку сейчас было бы неуместно рассматривать только как средство коммуникативной политики предприятия. Она оказывает прямое влияние на формирование и эффективную реализацию других основных составляющих комплекса маркетинга – товарную, ценовую и сбытовую.
В каждой составляющей комплекса маркетинга заключен огромный потенциал возможностей влияния на внешнюю по отношению к предприятию среду и формирование оптимальных внутриэкономических пропорций его развития. Участие в выставке позволяет предприятию осуществлять системный маркетинговый подход, формируя взаимосвязанные и взаимозависимые товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную маркетинговые стратегии в рамках стратегического менеджмента предприятия (ри.1).
|
|
|
| Стратегическое планирование предприятия |
à
|
|
|
à | 2. Увеличение объема продаж 3. Увеличение прибыли предприятия 4. Расширение сегментов зарубежных рынков |
ßà
àß | Международная выставка | ||
| Маркетинговые стратегии | à
à
à
à | товарная | |||||||
| ценовая | |||||||||
| сбытовая | |||||||||
| коммуникативная | |||||||||
|
| |||||||||
Рис. 1. Инструменты маркетинга предприятия-участника выставки.
В рамках товарной политики предприятием решаются следующие задачи: обеспечение конкурентоспособности и качества товаров и услуг, разработка и совершенствование марочной, ассортиментной, инновационной, инвестиционной политики; управление жизненным циклом товара.
Международная выставка позволяет экспоненту в короткий срок оценить эффективность его деятельности на крупном сегменте международного рынка. Сравнение результата оценки собственной экспозиции с ее оценкой потребителями и с достижениями конкурентов позволяет адекватно оценить производственные и экспортные возможности предприятия.
Международная выставка может указать на необходимость ассортиментного разнообразия в соответствии с национальными запросами посетителей выставки из разных стран. Здесь же решаются вопросы марочной политики, брендинга, упаковки и многие другие.
В переговорах с посетителями выставки – потребителями готовой продукции, участниками производственной кооперации, сбытовыми посредниками – представляется возможность оценки степени реализации всех составляющих товарной политики (см. рис. 2) и разработки стратегии ее развития во временном, страновом, количественном и качественном аспектах.
|
|
|
| Маркетинговые инструменты товарной политики предприятия · Обеспечение конкурентоспособности продукции, услуг
· Марочная политика · ассортиментная политика · Инвестиционная политика · Управление жизненным циклом товара | Международная выставка | ß | Потребители | |
| ß | Поставщики | |||
| à ß | ß | Партнеры по кооперации | ||
| ß | Посредники | |||
| ß | Конкуренты |
Рис. 2. Инструменты товарной политики предприятия-участника выставки
В состав основных инструментов ценовой политики предприятия входят ценовые стратегии, методы ценообразования, система скидок, условия платежа, формы международных расчетов (рис. 3).
Участие в международной выставке помогает предприятию определить пропорции ценообразования во внешнеэкономической деятельности. Анализ уровня индивидуальной цены производителя по сравнению с уровнем мировой цены помогает скорректировать ее структуру и количественное выражение.
Рис. 3. Инструменты ценовой политики предприятия-участника выставки
| Маркетинговые инструменты ценовой политики предприятия · Ценовая стратегия · Методы ценообразования · Система скидок · Условия платежа · Формы расчетов | Международная выставка | ß | Потребители | |
| ß | Поставщики | |||
| à ß | ß | Партнеры по кооперации | ||
| ß | Посредники | |||
| ß | Конкуренты |
В соответствии с этим анализом определяются ценовые стратегии, методы ценообразования, системы дисконта, условия платежа и другие параметры ценовой политики и ценообразования для каждого сегмента рынка.
Среди инструментов сбытовой политики предприятия, в том числе используемых при участии в международных выставках, наиболее значимы методы сбыта, организация сбыта, транспортная логистика, складская логистика, таможенная очистка товаров (рис. 4).
Рис.4.Инструменты сбытовой политики предприятия-участника выставки.
В практике промышленных предприятий применяются два метода сбыта – прямой и косвенный, возможна их комбинация. Каждый из методов продаж имеет свои преимущества и недостатки. Торговые обычаи разных стран также могут повлиять на выбор метода продаж. Для объективной оценки возможностей сбыта устроителями выставки обычно организуются встречи и консультации производителей-экспонентов с представителями различных организаций – сбытовых, транспортных, таможенных, страховых и др.
|
|
|
К инструментам коммуникативной политики относятся реклама, средства стимулирования сбыта, связь с общественностью, личная продажа, создание фирменного стиля и, конечно же, организация самой выставки – как средство и экономическое пространство для коммуникаций (рис. 5).
  |
Рис. 5. Инструменты коммуникативной политики предприятия-участника выставки
Осуществление каждого инструмента коммуникаций имеет свои особенности при проведении выставочных мероприятий.
Привлечение посетителей на выставку и особенно к выставочному стенду – ключевая задача рекламной акции. Планируя ее во время организации выставки и перед ее открытием, следует руководствоваться общими принципами ее построения. Но для более успешного проведения рекламной акции необходимо знать национальные особенности ее организации и проведения в стране, организующей выставку. Рекламные инструменты, используемые в выставочной деятельности, разнообразны: реклама в местной прессе, радио- и телереклама, реклама на стенде, информационное письмо, реклама в гостиницах, на транспортных средствах и т.п.
Экспоненты, принимающие участие в международной выставке, должны заранее получить информацию о том, как можно разместить рекламу в стране – только через специализированные агентства или организаторов выставки либо же другим способом. Несвоевременное обращение о размещении рекламы может привести к тому, что для нее не окажется места в радио- и телеэфире, на страницах известных газет и журналов или специальных отраслевых изданий.
|
|
|
