 |
Проведение и финансирование маркетинговых исследований
|
|
|
|
Современный рынок - сложное явление, подверженное действиям спроса и предложения. Важно определять состояние рынка и тенденции его изменения и развития.
Маркетинговое исследование играет важную роль в процессе управления компанией. Оно становится одной из неотъемлемых частей стратегии развития бизнеса. Вот почему все чаще предприниматели стали рассматривать маркетинговые исследования как некий процесс. Изучение так называемой маркетинговой информационной среды постепенно становится кропотливой повседневной работой. Как и любой проект, маркетинговое исследование начинается с постановки целей и задач, выбора типа исследования (качественное или количественное), метода сбора данных, проектирования выборки, на основании которой будут сделаны обобщающие выводы. Немаловажно определить заранее источники ошибок при опросах. После того, как выбор в пользу одного из видов сбора данных (интервью, телефонные или Интернет-опросы) сделан, необходимо детально проработать анкету и разработать шкалу оценки результатов.
Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.
Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании (объем реализации превышает 500 - 750 миллионов долларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.
В ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.
|
|
|
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций.
Общий план проведения маркетингового исследования специализирующим маркетинговым агентством.
Этап первый
Принятие заявки на маркетинговое исследование;
Отработка заявки после распределения;
Формирование рабочей группы и подписание приказа о проведении маркетингового исследования;
Распределение обязанностей внутри рабочей группы и определение сроков выполнения работ;
Разработка плана маркетингового исследования;
Встреча с клиентом для уточнения цели и задач исследования, определение объема и сроков работ;
Составление технического задания;
Составление и подписание договора на маркетинговое исследование.
Этап второй
Проектирование и определение объема общей выборки, а также ее сегментация, исходя из целевой направленности исследования;
Определение вида данных и методов сбора информации;
Разработка форм и бланков для систематизации данных;
Сбор информации и заполнение разработанных форм;
Создание электронной базы данных.
Этап третий
Сортировка данных по анализируемым признакам, согласно тех. заданию;
Обработка отсортированных данных методами математической статистики;
Систематизация полученных результатов, представление их в виде таблиц, списков;
Выбор оптимальной графической формы представления результатов обработки базы данных;
|
|
|
Анализ и составление комментариев к полученным результатам, представленным в графическом и табличном видах;
Систематизация обнаруженных в ходе исследования закономерностей;
Интерпретация полученных результатов прогноза в графической форме;
Приобщение к полученным результатам архивной информационно-аналитической базы последних лет;
Составление прогноза развития объекта исследования на основе полученных тенденций;
Формирование текстовой части отчета о проведенном исследовании и выявленных тенденциях;
Проверка аналитического этапа отчета руководителем группы, внесение корректировок.
Этап четвертый
Подготовка комментариев по прогнозу и рекомендаций по оптимальному управлению объектом исследования;
Проверка результатов этапа прогнозирования руководителем группы, внесение корректировок;
Комплектование отчета о маркетинговом исследовании в соответствии с утвержденным с планом и содержанием;
Редактирование и оформление отчета в соответствии с утвержденным стандартом;
Итоговая проверка отчета о маркетинговом исследовании руководителем группы;
Передача отчета заказчику.
Какими бы способами ни проводились маркетинговые исследования, необходимо учитывать все возможности предприятия, его сильные и слабые стороны. Многие оценки в этой области основываются на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто их формирует. Немаловажным фактором является финансирование. Стоимость исследования - достаточно дорогое ’’удовольствие’’, поэтому многие организации считают, что проводить маркетинговые исследования самостоятельно гораздо дешевле. Также можно выделить еще три главные проблемы, с которыми сталкиваются специализированные агентства, проводящие маркетинговые исследования:
1. Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетинговых исследований вторгались в их личную жизнь. 2. Этические проблемы: объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление всех данных, объективная интерпретация полученных результатов. 3. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых исследований в разных странах и выработки рекомендаций с учетом тенденций на мировом рынке.
|
|
|
Решение ситуационного задания № 2. Дать ответы на вопросы 2,5.
Диснейленд в Европе
После смерти Уолта Диснея "Уолт Дисней Компани", казалось, потеряла свой творческий размах. Как и другие студии, начавшие работать на видео - и телерынках, "Дисней" была довольна своей кинотекой, но ее новые фильмы (всего три - четыре в год) в большинстве случаев лежали на полке. После почти 30-летней работы на телевидении компания сняла свои программы, и к середине 80-х годов ее доходы на 75% зависели от тематических парков недвижимости (главным образом отелей). Однако руководство в настоящее время пытается возродить и создать заново былую славу магии Диснея. Будучи уверенными в том, что имя компании, ее культурные традиции и наследие - основное достижение, руководители "Дисней" считают, что компания должна одновременно развивать свои традиционные направления и разрабатывать новые. Продолжая работать на сегменте рынка, ориентированном на семейный просмотр фильмов, "Дисней" через свое отделение "Тачстоун Пикчерз" начала производство фильмов для взрослых.
Новым видом деятельности стал экспорт тематических парков. Токио-Диснейленд ежегодно посещают миллионы людей, поэтому ожидалось, что Евродиснейленд, который открылся в 1992 г. под Парижем, принесет доход 2 млрд долл. Одновременно бизнес на рынке парков и недвижимости расширялся и в США: компания строила новые отели для привлечения новых посетителей.
Вместе с этим обновилась и деятельность по традиционным направлениям: возобновился показ "Дисней по воскресеньям", были записаны на видеокассеты классические фильмы ("Белоснежка" и др.) с обновлением записей через пять лет, а не через семь, как прежде.
Программы "Диснея" набрали наибольшее число подписчиков по кабельному телевидению; с государственной организацией Китая был подписан контракт о ежегодном показе по телевидению мультфильмов о Микки Маусе и Дональде Даке. [Кстати, герои этих мультфильмов не так давно посетили некоторые американские больницы и прошли парадом по 120 городам США. Белоснежка и семь гномов появились на фондовой бирже Нью-Йорка, чтобы привлечь внимание к своему 50-летнему юбилею].
|
|
|
Компания открыла магазины в торговых центрах США, предлагающие как лицензионные, так и эксклюзивные товары.
Таким образом, повторно внедрившись на рынок, компания предполагала, что ее репутация и успех автоматически перенесутся в Европу, и Евродиснейленд был торжественно открыт летом 1992 г. при участии звезд кино и поп-музыки. Парк расположен недалеко от Парижа. Хотя французские "снобы культуры" выступали против американизмов, фермеры высказывали недовольство тем, что под парк были заняты плодородные земли, и блокировали ведущие к нему дороги. В июле число посетителей в день было на 10 тысяч человек меньше запланированного, а в августе компания была вынуждена закрыть один из шести своих отелей и уволить 5 тысяч человек персонала. Туроператоры приостановили свою работу на длительное время.
И хотя компания утверждала, что дела Евродиснейленда идут успешно, было очевидно, что возникли серьезные проблемы. Еще в апреле 1992 г. на Евродиснейленд обрушилась волна негативных публикаций в прессе. По мнению французских политических деятелей, герои Диснея могут завоевать сердца многих французов, если они решат утвердить английский язык в качестве второго официального языка тематического парка.
Климат в Европе не такой благоприятный, как в США, где расположены парки Диснея, и доход компания получала только в летние месяцы. В 1992 г. было холодное лето, в экономике Франции наблюдался спад, был сокращен рабочий день в промышленности, снизились доходы, а значит, и расходы людей на проведение выходных дней. Ближе к концу первого летнего сезона становилось все очевиднее, что Евродиснейленд под Парижем не сможет существовать лишь за счет доходов от летнего сезона.
Компания "Дисней" осознала, что ей необходимо действовать. Чтобы поднять уровень посещаемости в "мертвый сезон", компания снизила цены на проживание в гостиницах в зимний период; предоставила дополнительные скидки на билеты с апреля по октябрь, начала крупномасштабную рекламную кампанию: сотрудничество с крупнейшей туристической организацией American Express, объявления в региональных и национальных газетах, реклама в прессе, радио, на телевидении. В конце концов "Дисней" оказалась перед дилеммой. Евродиснейленд был еще далек от завершения: предполагалось создание дополнительных аттракционов и сооружений. К началу 1992 г. в парк были вложены огромные инвестиции, а прибыли не поступали - многие посетившие парк уходили разочарованными, но были и такие, кто посещал парк несколько раз за сезон.
|
|
|
Компания вынуждена была опираться на свою марку и возможности маркетинга. "Дисней" сумела убедить некоторых партнеров и клиентов, что Евродиснейленд будет развиваться, утверждая славу "Диснея" в Европе, его популярность будет расти. Однако многие сотрудники компании и туроператоры расценили результаты первого сезона как удар по репутации и состоянию корпорации.
Вопросы и задания:
1. На что опиралась компания, внедряясь на рынок Европы? В чем состояла ошибка?
2. В чем и насколько различны европейцы и американцы?
Ответы:
Внедряясь на рынок Европы, компания опиралась на свою известность в мире, на репутацию и успех. Ошибка компании состояла в том, что она не учла специфики европейского климата и экономической ситуации в Европе, оказавшись на незнакомом зарубежном рынке. Это напрямую сказалось на количестве посещений парка, так как год открытия парка совпал с периодом экономического спада.
Различия европейцев и американцев проявилось и в разной культуре, нравах, обычаях. Кроме того, возможно были проблемы в понимании с точки зрения "языкового" барьера.
Список использованной литературы
1. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. - К.: Финансы и статистика, 2003, - 853с.
2. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - С-Пб.: Питер, 2002, - 247с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000.
|
|
|
