Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Принятие решения об использовании товарного знака.

Лекция 7. Использование товарного знака

1. Основные преимущества от использования товарных знаков для разных субъектов рынка: для производителя, потребителя и предприятий сферы торговли. Основные характеристики марочных товаров.

2. Принятие решения об использовании товарного знака. Сопоставления затрат и доходов от использования товарного знака. Основные статьи затрат.

3. Условия и марочные стратегии при создании собственного товарного знака. Приобретение права на использование товарного знака: заключение лицензионного договора, договора франшизы, договора об уступке товарного знака.

4. Тенденции распространения товарных знаков. Неуклонный рост числа товарных знаков в мире. Расширение сфер применения товарных знаков. Отказ от применения товарных знаков и увеличение числа безымянных («белых» или no names) товаров.

Вопрос 1. Основные преимущества от использования товарных знаков для разных субъектов рынка: для производителя, потребителя и предприятий сферы торговли. Основные характеристики марочных товаров.

С позиции производственно-коммерческой и маркетинговой деятельности товарный знак – это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара.

Товарный знак, практически мало ощутимый физически, даёт его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию. Что касается покупателя, то товарный знак для него – это и движущий мотив покупки, и своеобразная гарантия качества.

Основными функциями товарного знака являются:

- свидетельство высокого качества продаваемого товара;

- стимулирование доверия покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукции);

- осуществление контроля за качеством товара.

Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Выгоды от использования товарного знака:

для производителя:

- создание имиджа фирмы и товаров;

- более эффективная политика продаж;

- более высокая цена марочных товаров, в среднем на 10 -40 % выше цены аналогичных товаров, не имеющих товарного знака, и как следствие – получение большей прибыли;

- возможность получения дохода от продажи прав на использование товарного знака другими фирмами;

- спрос на марочные товары менее подвержен рыночным колебаниям;

- марочные товары редко бывают вовлечены в ценовую конкуренцию;

- объемы продаж марочных товаров меньше зависят от усилий сферы торговли;

для потребителя:

- низкий риск покупки некачественного товара;

- упрощение выбора товара;

- марочный товар широко представлен в торговле;

- марочные товары часто являются носителями научно-технического прогресса (НТП);

для сферы торговли:

- высокая торговая наценка;

- быстрый складской оборот;

- сокращение собственных рекламных усилий.

Однако несмотря на наличие многочисленных выгод, использование товарного знака сопряжено с большими затратами для товаропроизводителя.

Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым, делая данный товар уникальным и отличным то других.

Критерии марочного названия.

Марка позволяет идентифицировать товар и придать ему оригинальность, поэтому особые требования выдвигаются к марочному названию.

Адекватность содержания определяется соответствием знака целям и образу имиджу фирмы. Марочное название может указывать на определённые преимущества и выгоды, получаемые от использования товара, и на некоторые свойства товара.

Уместность. Использования знака в различных ситуациях, в рекламе, деловой документации предполагает простоту оформления и однозначность понимания содержания, то есть отсутствие двусмысленности, особенно при переводе названия с иностранного языка.

Индивидуальность определяет способность марки отличаться от других знаков по оригинальному сочетанию написания и цветового решения. Совместно с благозвучием данный критерий позволяет добиться хорошего запоминания марки.

Практичность марочного названия проявляется в его пригодности для использования обозначения нескольких ассортиментных групп.

Подходы к присвоению марочного названия.

Типичные подходы к присвоению марочных названий представлены в таблице. На практике используются как один из подходов, так и их сочетание.

Таблица – Подходы к присвоению марочного названия

Присеваемые марочные названия	Предпосылки использования подхода	Недостатки	Примеры
Индивидуальное марочное название для каждого товара	Производитель не уверен в успехе товара или не хочет связывать свою репутацию с репутацией продуктов. Имя производителя не достаточно известно и ли не удобно для названия марки. Имеется несколько владельцев марки.	Высокие затраты на поддержку каждой марки в отдельности. Нестабильность репутации при наличии нескольких владельцев	«Соса-сola» название производителя не удобно в качестве марочного названия.
Единое марочное название для всех товаров	Создание поддержки товару с помощью репутации фирмы. Минимизация затрат на рекламу. Повышение узнаваемости марки.	Неуместно для негармоничных товарных групп. Затраты по разъяснению потреблениям своих позиций в случае неудачи товара	Косметика «Herbina», «Lumene» Довгань
Общее марочное название для товарного семейства	Создание индивидуальности для схожих товаров, с разной направленностью действия или предназначенных разным сегментам	Репутация продукта не поддерживается известностью производителя	Молочные продукты «Корона»
Сочетание индивидуального марочного названия с именем фирмы	Поддержка репутации марки известностью производителя. Обеспечение узнаваемости марки, одновременно сохранив ее индивидуальность	Качество продукции должно быть высоким	L`OREFL,GARNIER

Принятие решения об использовании товарного знака.

Принимая решение, товаропроизводитель должен сопоставить затраты на создание и использование товарного знака и те доходы, которые могут быть получены благодаря его использованию как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Весь комплекс затрат можно разделить на три группы:

- на разработку товарного знака;

- регистрацию товарного знака;

- продвижение товарного знака.

С целью сокращения общих затрат производители иногда идут по пути экономии на первой группе. Однако разрабатывая товарный знак собственными силами, а не заказывая его разработку в рекламных агентствах, специализирующихся па данном виде деятельности, необходимо объективно оценивать свои дизайнерские и лингвистические способности. Затраты на регистрацию товарного знака определяются действующими тарифами национального патентного ведомства. Регистрация знака по национальной процедуре не требует больших затрат. В случае выхода фирмы на зарубежные рынки и необходимости регистрации товарного знака по международной процедуре величина затрат значительно возрастает.

Однако основная масса затрат относится к третьей группе и связана с продвижением товарного знака и закреплением его образа в сознании потенциальных потребителей. При этом производитель должен быть готов к тому, что его товарный знак будет претерпевать изменения либо во внешнем виде, либо в особенностях его позиционирования, что также потребует больших расходов.

Для оценки стоимости ТЗ используются следующие методы: затратный, доходный, сравнительный.

Затратный – оценка по сумме затрат на создание или приобретение и внедрение товарного знака, а также на его патентование и юридическое оформление. Он заключается в расчёте затрат, необходимых для воспроизводства товарного знака или его замены, основан на изучении возможностей инвестора в приобретении товарного знака и в том, что покупатель не заплатит за товарный знак сумму больше, чем та, в которую обойдётся получение аналогичного по назначению и качеству товарного знака в обозримый период без существенных задержек. Этот подход может привести к объективным результатам, если есть возможность точно оценить величины затрат на создание аналогичного товарного знака.

Доходный – оценка по уровню дополнительного дохода, получаемого предприятием от использования товарного знака. Он основан на установлении причинной связи между функциональными свойствами товарного знака, введённого в гражданский оборот, и связанными с ними будущими доходами. Доход, полученный в результате использования товарного знака, выражается в увеличении выручки от реализации продукции; экономии чистой прибыли за счёт сокращения капитальных вложений на разработку и создание товарного знака в том случае, если купить знак дешевле, чем финансировать его создание на собственном предприятии; увеличении выручки от реализации права на использование товарного знака; общем доходе предприятия в долгосрочном периоде. Доходный метод предусматривает, что никто в приобретении того или иного товарного знака не вложит большую сумму средств, если такой же доход можно получить другим способом в такой же предполагаемый отрезок времени. Полученный результат может быть объективным, если есть возможность оценить величины доходов, получаемых от использования товарного знака, и ставки капитализации (дисконтирования) при непременном условии относительного равновесия спроса и предложения на рынке.

Сравнительный – оценка по стоимости выбранного аналога. Основан на возможности выбора товарного знака из числа других, подобных и выполняющих эти же функции. При этом из нескольких подобных товарных знаков покупатели должны иметь возможность выбора того, который их устраивает по комплекс качеств, свойств, приемлемой стоимости, его уникальности и другим характеристикам.

Сравнительный метод подразделяется:

- на метод сравнительного анализа продаж – это сопоставление оценки стоимости товарного знака по намеченной сделке с уже состоявшееся аналогичной сделкой;

- метод рынка интеллектуальной собственности – это так называемый метод освобождения от роялти. Основан на предположении, что товарный знак, используемый правообладателем, ему не принадлежит. При этом считается, что часть выручки, которую он должен был бы выплачивать в виде вознаграждения владельцу товарного знака, в действительности остаётся у него и является его дополнительной прибылью.

В зависимости от целей оценки применяются различные методы оценки. В результате расчётов получают балансовую, остаточную, восстановительную и рыночную стоимости товарного знака. Если для бухгалтеров особый интерес представляют первые три, то для маркетологов и финансистов – именно последняя, рыночная стоимость товарного знака.

Рыночная стоимость товарного знака – потенциальная капитализированная стоимость полных прав на его использование в течение срока действия регистрации, определяемая на основе прогнозирования наиболее вероятных прибылей, оценки технического и экономического рисков.

За рубежом при продаже предприятия она обычно включается в цену, что позволяет обеспечить превышение иногда более чем в 4–5 раз продажной цены предприятия над балансовой стоимостью его активов. Рыночная стоимость товарных знаков используется в составе нематериальных активов, что повышает значимость правильности её оценки.

При расчёте рыночной стоимости товарного знака учитываются следующие факторы:

- рыночная новизна товарного знака и её динамика;

- состояние и прогноз расширения рынков сбыта товаров или услуг, маркируемых товарным знаком;

- изменение соотношения цен на продукцию фирмы-владельца товарного знака и цен на однородную продукцию фирм-конкурентов;

- стадия научно-технического развития продукции;

- наличие однородной продукции (собственно производства, конкурентов);

- социально-экономическая значимость продукции;

- долевое участие на региональном и мировом товарных рынках однородной продукции в динамике;

- надёжность, устойчивость платёжеспособного спроса на продукцию фирмы в динамике;

- наличие и сроки регистрации товарного знака в странах экспорта (патентно-правовая ситуация) и пр.

Товарный знак является одним из наиболее фундаментальных источников информации, которым пользуется потребитель, чтобы упростить выбор товара и снизить потребительский риск. Торговые знаки убеждают потребителя в том, что при покупке товара они получают то же качество, что и прежде. Соответственно покупатель согласен платить даже больше за это качество и гарантии. Некоторые торговые марки стоят очень дорого (таблице 7.1). Компания Nestle заплатила 4,5 миллиарда долларов за Rowntree (в пять раз выше ее балансовой стоимости).

За рубежом при продаже предприятий, имеющих всемирно известные товарные знаки, рыночная стоимость которых составляет миллиарды долларов, существует практика, когда рыночная стоимость товарного знака является отдельным предметом переговоров сторон об уступке прав на товарный знак фирмы и не включается в гудвил.

Гудвил (от англ. goodwill – добрая воля, в переносном значении - цена деловой репутации) – превышение покупной рыночной цены над балансовой стоимостью всех его активов.

Вопрос 3. Условия и марочные стратегии при создании собственного товарного знака. Приобретение права на использование товарного знака: заключение лицензионного договора, договора франшизы, договора об уступке товарного знака.

Приняв решение о целесообразности использования товарного знака, компания может выбрать различные варианты в зависимости от стратегии дальнейшего развития и текущего финансового состояния:

- создание собственного товарного знака;

- приобретение права на использование известного товарного знака;

- реализация товара посреднику, использующему свой товарный знак;

- продажа части произведенных товаров под своим товарным знаком и реализация остальных товаров через посредников, имеющих собственные товарные знаки;

- продажа товаров одновременно под товарными знаками производителя и продавца либо под товарными знаками нескольких производителей. Данное явление носит название множественности товарного знака.

При создании собственного товарного знака производитель может использовать одну из следующих марочных стратегий:

- индивидуальные товарные знаки для каждого товара;

- единый товарный знак для всех товаров;

- общий товарный знак для товарных семейств;

- товарный знак фирмы дополняется индивидуальными марками товаров.

Принятие решения о создании собственного товарного знака целесообразно при условии производства высококачественных товаров. Негативное отношение к товару низкого качества, имеющему товарный знак, потребитель непременно переносит и на образ фирмы, производящей или реализующей данный товар. Обеспечить широкую известность товарных знаков и сделать их преуспевающими довольно сложно. Поэтому некоторые фирмы прибегают к имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно используют известные товарные знаки.

К разработке и использованию товарного знака каждая фирма должна подходить обоснованно, учитывать все факторы, которые позволяют использовать товарный знак, наиболее полно отвечающий интересам фирмы и одновременно не вызывающий обоснованных претензий со стороны других владельцев подобных товарных знаков.

Получение прав на использование товарного знака. Законный способ избежать больших расходов и получить известное имя – купить право на использование товарного знака, заключив с его владельцем одно из следующих соглашений: договор уступки; лицензионный договор; договор франшизы.

Договор уступки предполагает отчуждение и передачу прав на товарный знак другому лицу в подавляющем большинстве случаев на платной основе. Уступка прав на товарный знак не допускается, если она может явиться причиной заблуждения потребителя относительно товара или его изготовителя.

Различаются свободный и связанный способы отчуждения товарного знака.

Свободный способ – это отчуждение знака независимо от остального имущества предприятия. Свободная уступка рассматривается как продажа знака, благодаря которой новый владелец получает правомочия пользования и распоряжения. Имеет место в Англии, Индии, Пакистане, Австралии, Канаде, Франции, Скандинавских странах, Австрии, Испании, латиноамериканских странах, Японии, странах Бенилюкса.

Связанный способ – это передача прав на товарный знак только вместе с имуществом предприятия или его частью. Такой подход реализуется в США, Германии, Италии, Ираке. При этом в имущество входят и нематериальные активы – патенты, полезные модели, ноу-хау и др.

Наиболее распространенный способ получения известного товарного знака при минимальных затратах – это заключение лицензионного договора, т.е. частичная уступка.

Лицензирование – это платное предоставление фирмой-владельцем (лицензиаром) фирме-пользователю (лицензиату) права на использование товарного знака для продажи товаров.

В зависимости от объёма полномочий лицензии бывают простыми и исключительными.

Простая лицензия предоставляет полномочия пользования. Лицензиат не имеет права распоряжения и не может передавать лицензию или выдавать сублицензию. При этом за лицензиаром сохраняется прежний объем полномочий.

Исключительная лицензия предоставляет как полномочия пользования, так и распоряжения. За лицензиаром возможно сохранение прав только на использование товарного знака.

Лицензионный договор может содержать ограничения относительно срока действия, территории, на которой лицензия имеет силу, перечня товаров и услуг. В лицензионном договоре должно быть обязательно указано условие о том, что качество товара лицензиата будет не ниже, чем лицензиара, и последний будет осуществлять контроль за его соблюдением.

В зависимости от времени выплаты различаются два вида лицензионных вознаграждений, выплачиваемых лицензиатом – паушальный платеж и роялти.

Паушальный платеж – предварительное единовременное вознаграждение за право использования лицензионного объекта.

Роялти (королевские привилегии) – периодический платеж за право пользования лицензией, рассчитываемый в процентах от доходов или стоимости продаж.

Более сложный способ получения известного фирменного имени – заключение договора франшизы. Отличие договора франшизы от лицензионного договора состоит в том, что крупная родительская компания (франчайзер) выдвигает ряд очень жестких требований перед фирмой-получателем товарного знака (франчайзи).

К этим требованиям относятся обязательства: вести бизнес в строгом соответствии с предписаниями франчайзера; ежегодно оплачивать определенный процент от суммы полученной прибыли или объема продаж; тратить на продвижение товарного знака на местном рынке определенный объем средств; согласовывать все рекламные выходы с компанией-франчайзером и др. Однако данный вид сотрудничества является привлекательным для франчайзи, поскольку, кроме права на использование известного товарного знака, они получают от франчайзера такие материальные активы, как здания и сооружения, все необходимое торговое оборудование, а также помощь в повышении квалификации персонала, рекламные материалы, методическую помощь.

Вопрос 4. Тенденции распространения товарных знаков. Неуклонный рост числа товарных знаков в мире. Расширение сфер применения товарных знаков. Отказ от применения товарных знаков и увеличение числа безымянных («белых» или no names) товаров.

В настоящее время можно выделить несколько тенденций, которые находят отражение на рынках подавляющего большинства как развитых, так и развивающихся стран.

Неуклонный рост числа товарных знаков в мире. Американский журнал «Fortune» присвоил компании Nestle почтительный титул brand building machine, т.е. машина по созданию новых торговых марок. Около 890 брендов зарегистрированы этой компанией более чем в одной стране и 80 – в десяти странах сразу. Стратегию фирмы сравнивают с «маркетингом времен Римской империи, т.е. стремлением колонизировать как можно большую территорию, приспособиться к местным условиям, а затем сконцентрироваться на обороне от новых наступающих орд».

Расширение сфер применения товарных знаков. Тенденция к присвоению марок прослеживается в производстве сырья и инвестиционных товаров. Появляется много искусственных материалов, которые заменяют природные. Эти материалы также можно отнести к марочным изделиям, для которых можно применять те же мероприятия маркетинга, что и для потребительских товаров. В инвестиционной сфере часто представляется не конкретный товар, а фирма-производитель; марочная политика направлена скорее на формирование имиджа предприятия, чем товара.

Увеличение числа «безымянных», или «белых», товаров (по names). Безымянные товары имеют следующие характеристики:

- сознательно просто оформленная упаковка для быстрого опознания содержимого потребителем;

- стремление продавца избавиться от всякого поднимающего цены «маркетингового балласта»;

- указание на упаковке принадлежности продукта к определенной фирме-производителю или торговой группе.

Эти характеристики обозначают «безымянные» товары как специфическое оружие традиционных предприятий торговли против дешевых магазинов и дисконтеров.

Воспользуйтесь поиском по сайту: