 |
Тема 11. Цена и ценовая политика организации
|
|
|
|
Виды цен
Цена – это экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар.
Цена – есть денежное выражение стоимости.
С помощью цен соизмеряются затраты и результаты хозяйственной деятельности предприятия, экономически обосновываются наиболее выгодные капитальные вложения, стимулируются производство и потребление, а также качество товара.
В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по следующим видам и подвидам:
I. По признаку степени свободы от воздействия государства цены делятся на:
1) Свободные – складываются под воздействием спроса и предложения на рынке независимо от прямого влияния государственных органов. Государство может лишь косвенно воздействовать на эти цены: путём влияния на конъюнктуру рынка; ограничивая недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (Федеральный закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»: запрет на ценовую дискриминацию, на демпинг, на недобросовестную ценовую рекламу и т.д.)
2) Регулируемые цены – спрос и предложение оказывает на них определённое влияние, но большее влияние принадлежит государственным органам, применяющим методы прямого ограничения роста или снижения этих цен, регламентацию уровня рентабельности, заложенного в цену, установления предельных значений элементов цены.
3) Фиксированные цены – устанавливаются государством в лице каких-либо органов власти и управления.
Такие цены (прейскурантные, фиксированные монопольные, «замороженные» рыночные свободные цены) устанавливаются только в экстремальных условиях (войны, стихийные бедствия, кризис в экономике, дефицит товара и т.д.) В нормально же функционирующей рыночной экономике преимущественно действуют свободные и регулируемые.
|
|
|
II. По характеру обслуживаемого оборота выделяют:
1)оптовые цены на продукцию промышленности;
2) цены на строительную продукцию;
3) закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию;
4) тарифы грузового и пассажирского транспорта;
5) розничные цены;
6) тарифы на коммунальные и бытовые услуги;
7) цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.
Оптовые цены на продукцию промышленности – это цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, организаций промышленности, независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Оптовые цены на промышленную продукцию формируются на основе текущих издержек производства, прибыли и налога на добавленную стоимость.
Оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на 2 подвида:
- оптовая цена предприятия (отпускная цена);
- оптовая цена промышленности.
Оптовая цена предприятия – это цена изготовителя продукции, по которой предприятие реализует произведённую продукцию оптово-сбытовым организациям или другим предприятиям.
Цоптюпр-я = Сп + Пед,,
где Сп – себестоимость единицы продукции;
Пед – прибыль, приходящаяся на единицу продукции
Эту же формулу можно записать по-другому.
Так как П = Rпр-я*С,
где П – прибыль предприятия;
Rпр-я – рентабельность, рассчитанная по себестоимости;
С – себестоимость единицы продукции, отсюда
Цопт.пр-я = С +R * С = С(1+R),
Оптовая цена промышленности – цена, по которой предприятие и организации-потребители оплачивают продукцию оптово-сбытовым и снабженческим организациям.
Цопт.пр-ти = Цопт.пр-я + НДС + å акцизов + ПРсб + ТЗсб.,
где НДС – налог на добавленную стоимость;
ПРсб,ТЗсб – прибыль и расходы сбытовых организаций.
å акцизов – суммы акцизов, если товар подакцизный.
|
|
|
Государственная розничная цена – цена, по которой товары народного потребления и некоторые орудия и предметы труда реализуются через торговую сеть и которая отражает процесс нарастания общественно-необходимых затрат по всем последовательным стадиям производства товара.
Она представляет собой сумму оптовой цены промышленности, издержек торговых организаций и их плановой прибыли:
Цроз. = Цопт.пр-ти + Прроз. + Тзроз.
Разновидностью розничной цены является аукционная цена – цена товара, проданного на аукционе. Данная цена может быть многократно выше рыночной, так как отражает уникальные свойства товаров и зависит от уровня профессионализма лица, проводящего аукцион.
При установлении цен на промышленную продукцию товаропроизводитель должен соблюдать законодательство, он не должен требовать от торгового посредника реализации своей продукции по установленной им цене, отказывать в отгрузке продукции или задерживать её, если торговый посредник проводит свою ценовую политику.
Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трём подвидам цен:
- сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого объекта;
- прейскурантная цена – усреднённая сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 метр квадратный жилой площади, 1 метр квадратный полезной площади, 1 метр квадратный малярных работ и т.д.);
- договорная цена – устанавливается по договорённости между заказчиком и подрядчиком.
Закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию – цены (всегда оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением продукция растениеводства и животноводства.
Закупочные цены – свободные цены, они устанавливаются в зависимости от соотношения спроса и предложения. Их отличие от других видов цен заключается в том, что в состав закупочной цены не включаются НДС и акцизы.
Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.
Составные элементы тарифа – издержки и прибыль транспортных организаций, и НДС.
|
|
|
Особенностью формирования издержек в этой отрасли является то, что затраты грузового транспорта состоят из двух частей:
· Ставки затрат за начально-конечные операции (погрузка, выгрузка);
· Ставки затрат за движенческую операцию (транспортировка груза);
Тарифы за коммунальные и бытовые услуги – плата за различного рода услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами (цены на услуги прачечных, парикмахерских, химчисток, цены на ремонт одежды и обуви, а также плата за квартиру, телефон и пр.)
Цены на эти услуги включают следующие элементы:
· Себестоимость;
· Прибыль коммунальных и бытовых организаций;
· НДС
Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот – экспортные и импортные цены.
Они обладают следующими специфическими чертами:
1) отражают внешнеэкономические связи государства с другими странами;
2) находятся в прямой зависимости от цен мировых рынков, отражающих условия производства и реализации мирового хозяйства.
III. В зависимости от степени новизны товара различают цены на:
1) Проектируемые товары;
2) Абсолютно новые товары;
3) Реализуемые на рынке относительно долгое время.
На стадии проектирования новых изделий цены могут быть:
- лимитные (предельно – допустимые) цены – являются исходными при определении оптовых цен на эти изделия;
- проектные и ориентировочные цены – используемые в период разработки изделий, когда ещё нет утверждённой (согласованной) цены;
При выпуске на рынок абсолютно нового товара выделяют следующие подвиды цен:
1. Цена «снятия сливок» - максимально высокая цена в расчёте на потребителя, готового купить этот товар по такой цене.
Цена снижается лишь после того, как спрос по максимальной цене оказывается удовлетворённым.
2. Цена «проникновения на рынок» - это значительно более низкая цена по сравнению с ценами на аналогичные товары конкурентов.
Использование такой цены направлено на привлечение максимального числа потребителей и увеличение доли рынка.
3. «Психологическая» цена» – учитывает психологию восприятия цены покупателем. Она обычно чуть ниже круглой суммы. Маркетологи уверены, что цена на товар должна обязательно выражаться нечётным числом. Например, 99, а не 100 руб., 599, а не 600 руб. и т.д. В результате у покупателя создаётся впечатление, во-первых, очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, во-вторых, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него.
|
|
|
4. Цена следования за лидером – цены устанавливаются примерно на уровне цены главного конкурента – как правило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке. При этом цена не должна превышать цену, предлагаемую лидером, т.е. главным конкурентом.
На товары, реализуемые относительно длительное время устанавливаются следующие виды цен:
- скользящая или падающая цена – устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения. По мере насыщения рынка она снижается;
- долговременная цена – устанавливается на товары массового спроса и не подвержена изменениям на протяжении длительного промежутка времени.
- гибкая цена – используется при сильных колебаниях спроса и предложения в относительно короткие сроки, например в течение дня при продаже отдельных скоропортящихся продуктов (овощей, свежей рыбы, молочных продуктов, цветов и т.д.). Применение этой цены даёт эффект, когда право по принятию решения по ценам дано самому нижнему уровню управления (непосредственно продавцу).
3. Особенности ценообразования при различных моделях рынка. Затратное и рыночное ценообразование.
Как известно, основу рыночных отношений составляет конкретный товар, который становится предметом купли и продажи со стороны двух совокупных субъектов – продавца и покупателя. Отрасль может формироваться значительным количеством товаропроизводителей, а может состоять из однойкрупной фирмы. Между этими двумя «полюсами» имеют место любые варианты с различной численностью товаропроизводителей.
Если отказаться от жёсткого количественного подхода, а построить дифференциацию в чисто качественном плане, то мы будем иметь следующие 4 модели рынка.
1 модель: отрасль состоит из большого количества мелких товаропроизводителей. Их может быть сотни и даже тысячи. Между ними возникает конкуренция, которую называют чистой или совершенной.
Признаки совершенной конкуренции:
· Продавцы принимают цены как данные и не могут на них осознанно влиять;
· Доступ новых продавцов на рынок ничем не ограничен;
· Продавцы не вырабатывают совместной стратегии;
· Всем участникам торговли доступна полная рыночная информация.
|
|
|
На конкурентном рынке действует рыночное ценообразование, в отрасли производится однородный, стандартизированный продукт.
Например: рынок сельскохозяйственной продукции, рынок ценных бумаг, рынок леса, рынок цветных металлов.
2 модель – отрасль формируется из нескольких десятков производителей, между ними существует довольно острая конкуренция. Эту модель рынка называют монополистической конкуренцией.
Данный тип рынка характеризуется большим разбросом цен на аналогичную продукцию, который объясняется тем, что один и тот же товар может отличаться качеством, оформлением, упаковкой и дизайном, затратами на эксплуатацию и т.д. Кроме того, на рынке производится дифференцированный товар, действует рыночное ценообразование..
Примеры: лёгкая промышленность (производство одежды, обуви), сфера бытовых услуг, пищевая.
3 модель - отрасль формируется из нескольких товаропроизводителей, каждый из них – довольно крупная фирма, всего их 3-4, максимум в пределах десятка. Такой тип рынка называется олигополия. Новому товаропроизводителю сложно преодолеть конкуренцию и войти на данный рынок, здесь царит как рыночное, так и затратное ценообразование, производится как стандартизированный продукт (сталь, алюминий), так и дифференцированный (производство автомобилей, электробытовой техники).
4 модель – отрасль представлена, как правило, одним крупным товаропроизводителем–монополистом, у него нет конкурентов, данный тип рынка называется - чистая монополия. Ценына товары устанавливаются в зависимости от целей государственной или частной монополии. Здесь господствует затратное ценообразование, рынок основан на монопольной цене, которая предусматривает установление более высоких цен для товаров собственного производства и пониженных цен на товары других товаропроизводителей. На данных рынках производится уникально сложная или не имеющая заменителей продукция, контроль над ценами значителен, неценовая конкуренция отсутствует, вход в отрасль блокирован.
Примеры: производство гидротурбин, электровозов, атомных реакторов, паровых котлов и т.д.
Вывод: чистая конкуренция, чистая монополия в практике рынка встречается часто, однако, наибольший удельный вес занимает монополистическая конкуренция и олигополия.
Сам по себе анализ типа рынка не даёт готового рецепта установления цен, однако он необходим для определения механизма ценообразования, заложенного в тот или иной конкретный метод формирования цены. Этот механизм может быть затратный или рыночный.
Затратное ценообразование – в основу его заложены предстоящие затраты фирмы на производство и реализацию продукции.
Методологически затратное ценообразование строится по схеме:
«Затраты + …
Под «+» понимается некоторая величина прибыли, которая закладывается фирмой при создании нового дела в виде определённой, заранее планируемой рентабельности производства.
Такое ценообразование широко применяется фирмами при отсутствии ощутимой конкуренции со стороны производителей, выпускающих товар, аналогичного назначения.
Область применения:
1) производство и продажа товаров монополиями;
2) частичное производство и продажа товаров в условиях олигополии;
3) производство товаров на основе заказов по договорным ценам;
4) в условиях значительного дефицита продукции и неудовлетворительного спроса на неё.
Таким образом, формула для определения цены товара, записывается в следующем виде:
Ц = С + П = С + Р*С = С (1 + Р),где
Ц – цена единицы товара;
С – себестоимость единицы продукции;
П – планируемая прибыль на единицу выпуска;
Р -планируемая рентабельность производства продукции.
Ограничения на рентабельность производства устанавливает Федеральная антимонопольная служба (ФАС ) в пределах от 50 – 100%, в зависимости от характера продукции, её дефицитности, уровня спроса на неё. Однако при обосновании цены товара, с разрешения ФАС фирма может обеспечить себе и более высокую рентабельность.
При рыночном ценообразовании затраты фирмы в качестве основы цены товара участия не принимают, они определяются фирмой, но принимаются ею как ориентир для сопоставления с действующей на рынке ценой. Главное же в рыночном ценообразовании – соотношение спроса и предложения товара на рынке.
Рыночное ценообразование имеет место:
1) в условиях совершенной конкуренции;
2) в условиях монополистической конкуренции;
3) частично в условиях олигопольного рынка
3. Ценовая политика фирмы и выбор метода ценообразования
В зависимости от типа рынка и занимаемой позиции, все фирмы можно разбить на 2 группы:
1) фирмы, формирующие цены (ценоискатели) – обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы установить на свои товары цены, отличные от цен конкурентов;
2) фирмы, следующие рыночным ценам (ценополучатели) – обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, а потому им не остаётся ничего иного, как продавать свои товары по цене, уже сложившейся на рынке.
Соответственно фирмы первого типа могут и должны разрабатывать собственную ценовую политику, тогда как для фирм второго типа эта задача не актуальна – в основе их коммерческой политики лежит управление объёмами производства, качеством продукции и затратами.
Моделирование ценовой политики осуществляется поэтапно, в следующей последовательности:
1) определение цели предприятия. Наряду с максимизацией прибыли в зависимости от обстоятельств. Она может сводиться к обеспечению выживаемости, завоеванию лидерства, увеличению доли рынка, объёма продаж, максимизации темпов роста;
2) установление характера рынка, который определяется количеством и размером предприятий–конкурентов;
3) анализ покупательского спроса с выделением факторов, влияющих на него:
· отсутствие замены или конкурентов;
· платежеспособность потенциальных потребителей;
· их ожидания и предпочтения;
· потребность в данном товаре
На этом же этапе определяется эластичность спроса.
Эластичность – зависимость изменения объёма спроса от однопроцентного изменения цены на данный товар.
4) исследование уровня рыночных цен;
5) анализ издержек. Фирма определяет зависимость общих издержек от изменений объёма производства;
6) выбор метода ценообразования и установление окончательной цены.
Основные методы ценообразования:
1.Метод полных (средних) издержек – предприятие на рынке запрашивает цену товара, способную возместить затраты и обеспечить максимально возможную прибыль на основе стандартной наценки, в зависимости от вида товара.
Сущность данного метода - в суммировании постоянных и переменных затрат и надбавки в размере нормативной прибыли.
Преимущества: обеспечивается полное возмещение всех затрат, независимо от характера их происхождения. Недостатками же выступает то, что затратный механизм ценообразования обуславливает слабую заинтересованность в снижении издержек, при этом снижается конкурентоспособность товара (так как затруднён учёт факторов, влияющих на цену); наблюдаются крайне слабые связи с уровнем спроса.
2. Метод предельных затрат (метод учёта затрат и определения цены на основе сокращённых затрат) – впервые был применён в американских фирмах и получил название «direct-costing» или калькулирование по прямым затратам.
При ценообразовании учитываются только фактические переменные издержки на единицу продукции. Косвенные же затраты согласно этому методу, списывались на финансовые результаты и уменьшали валовую прибыль фирмы.
В Европе этот метод назвали методом “marginal–costing”, что означает «приростные затраты» (дополнительные затраты на каждую следующую единицу продукции при увеличении производства или снижение затрат при уменьшении производства). Другими словами данный метод рассматривает влияние изменения объёма производства на изменение затрат, т.е. предполагает калькулирование по переменным затратам.
В основе двух методов лежит затратный механизм ценообразования.
3.Метод определения цены на основе ощущаемой ценности товара – один из самы х оригинальных, в основе его лежит рыночный механизм. Основным фактором выступают не издержки предприятия, а восприятие потребителя, т.е. цены призваны соответствовать ощущаемой ценности товара. Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой, и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.
При этом методе – чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен.
Товары могут быть дифференцированы с учётом их технических параметров, дизайна, вкусов покупателей, проводимой рекламной компании, послепродажного сервиса и других неценовых методов воздействия на покупателей.
Успешная реализация данного метода основана на исследованиях производителями моделей потребительского поведения, ценностных представлений покупателей, на том, что производитель умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценить возможности конкурентов.
Реакция покупателей на изменение цен может быть учтена посредством:
1) анализа данных предыдущего периода методом регрессивного анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее;
2) проведения на рынке эксперимента с различными ценами на свою продукцию.
Эти способы имеют недостатки и связаны с трудностями при воплощении в жизнь. Так, при экстраполяции спроса на товар на будущее следует проявлять определённую осторожность, особенно имея дело товарами, потребление которых во многом вызвано модой. Проводя эксперименты на рынке с ценами, надо учитывать то обстоятельство, что продавать товар по высокой цене после того, как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно. Тем не менее, определённым образом сориентировать в ситуации на рынке эти методы могут.
4. Метод безубыточности или целевой прибыли – фирма стремится установить цену на свой товар, обеспечивающую ей прежде всего желаемый объём прибыли. Строятся специальные графики общих издержек (постоянных и переменных), ожидаемой выручки при различных объёмах продаж. Кривая выручки зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объёма выпуска и цены, которое и обеспечивает нужную прибыль.
Такой метод требует от фирмы рассмотрения различных вариантов цен, их влияния на объём сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности (объёма производства, при котором у фирмы нет ни прибыли, ни убытка) и обеспечения целевой прибыли.
Есть менее распространённые методы, например метод дохода на капитал (основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал, что даёт возможность учесть платность финансовых ресурсов; метод установления цены на уровне текущих цен (фирмы устанавливают цены чуть выше или ниже уровня цен основных конкурентов) и другие.
|
|
|
