Маркетинговые решения о товарном ассортименте и товарной номенклатуре в деятельности коммерческих организаций. Старая матрица BCG

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Товарная стратегия торгового предприятия (ТП) – курс действия товаропроизводителя и принципы его поведения, обеспечивающие: а) формирование ассортимента и управление им; б) создание и поддержание конкурентоспособности товара на требуемом уровне; в) нахождение для товаров оптимальных рыночных сегментов; г) разработку и реализацию упаковки, маркировки, системы обслуживания товара. Товарная политика – это принципы, которых придерживается ТП при формировании ассортимента товаров, при их включении и изъятии из ассортимента. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы. Товарная линия – это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенная для одних и тех же категорий потребителей, либо поставленные через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен. Товарная линия может быть короткой и длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента. Увеличение товарной линии происходит путем удлинения или наполнения товарной линии.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Номенклатура, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина – общим числом конкретных товаров фирмы. Глубина – числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность - степенью близости товарных линий с точки зрения назначения товаров, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения. Товарный ассортимент – группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам, в определенном ценовом диапазоне, через однотипные торговые заведения. Ассортимент должен оказывать максимально притягательное воздействие на покупателей. Формирование ассортимента товаров – процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность ТП. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. При этом широта ассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаров, включённых в номенклатуру, а глубина – числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Товарная номенклатура должна постоянно находится под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии ЖЦТ. Своевременная балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильность сбыта и постоянство получения прибыли. При разработке товарной номенклатуры потребуются решения, связанные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения. Эффективная товарная политика фирмы требует решения двух проблем: рациональной организации работы в рамках имеющейся номенклатуры, с учетом стадий ЖЦТ; заблаговременным осуществлением разработки новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка. Планирование товарного ассортимента можно осуществить с помощью матрицы BCG (Boston Consulting Group). Матрица BCG выполняет ряд функций: а) отражает позицию стратегической единицы бизнеса на рынке; б) дает рекомендации по выбору стратегии конкурентной борьбы на рынке; в) ориентирует ТП на осуществление финансово-экономических взаимосвязей.

При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа СЕБ. «Звезды» - быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего роста. Со временем их рост замедляется, и они превращаются в «дойных коров». «Дойные коровы» - направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка. Этим устойчивым преуспевающим СЕБ для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих расходов и для поддержания других СЕБ, требующих инвестирования. «Трудные дети» - требуют большого количества средств, для поддержания своей доли или ее увеличения. «Мертвый груз» - направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не являются серьезным источником дохода для ТП.

Каждый СЕБ выносится на данную матрицу пропорционально ее доли в валовом доходе компании. После классификации СЕБ компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении каждого СЕБ можно применить одну из четырех стратегий. Компания может увеличить инвестиции в какой-либо элемент бизнеса, чтобы отвоевать для него долю рынка. Либо она может инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения доли СЕБ на текущем уровне. Она может выкачивать ресурсы из СеБ, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течение определенного промежутка времени, не считаясь с отдаленными последствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из СЕБ, продав его или приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте. С течением времени СЕБ меняет свое положение в матрице рост/доля рынка. Компании необходимо непрерывно вводить новые товары и виды деятельности, чтобы часть из них становилась «звездами», а затем и «дойными коровами», помогающими финансировать другие СЕБ.[2]