 |
Каким образом оценивается стратегическая позиция на рынке
|
|
|
|
1 Стратегия позиционирования
Позиционирование - это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того, что предлагают конкуренты.
Цель позиционирования: создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.
Стратегия позиционирования - это планово-управленческие решения современно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки, привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использование эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.
Процесс разработки стратегии позиционирования начинается с маркетинговых исследований, направленных на оценку факторов внешней среды, конкурентных позиций с выделением явных преимуществ, очевидных недостатков и возможных резервов.
Стратегия позиционирования включает комплексную оценку конкурентной среды, конкурентных преимуществ, конкурентного позиционирования.
Конкурентная среда - это обоснованный целевой сегмент рыночного взаимодействия с привлекательными условиями сбыта товаров и услуг.
Конкурентные преимущества - это количественные и качественные показатели рыночного участия компании конкурента, позволяющие иметь большую рыночную долю и корпоративное влияние в целом сегменте.
Конкурентное позиционирование - это обоснование позиций на рынке в результате комплексной оценки конкурентной среды, корпоративных преимуществ и возможностей.
Среди основных направлений позиционирования на первый план выступают следующие:
) Позиционирование по атрибуту, означающее доминирование отдельного показателя или характеристики (рыночная доля, объем сбыта, количество лет безупречной работы на рынке, социальная ориентация бизнеса);
|
|
|
) Позиционирование по преимуществу - выбирает какой-либо важный преимущественный аспект, на который ориентируется компания (качество готовой продукции, сервисное обслуживание, доступная цена, упаковка, атмосфера магазина, его уют);
) Позиционирование по применению - оно предполагает выделение доминирующих характеристик, целевого использования в сравнении с аналогами конкурента;
) Позиционирование по соотношению цены и качеству товара, когда обеспечивается высокое качество по доступным ценам, т.е. доминируют неценовые факторы конкуренции (стандарты обслуживания, гарантия высокого качества на установленный срок, безопасность потребления, механизм ценообразования, экологическая чистая упаковка и т.д.)
Разработка стратегии потребительского позиционирования связана с оценкой рыночной среды, присутствием основных конкурентов, объективных возможностей компании.
I. Стратегия торговой марки.
Конечная цель позиционирования товара - это его успешная продажа. Ключевая роль при этом отводится разработке стратегии товарной марки. Товарная марка отражает специфической отличие и превосходство корпоративного товара или услуги с учетом предпочтений покупателей.
Позиция торговой марки на рынке - это ее образ в сознании потребителей.
Структура товарной марки включает словесную часть (брейдней) и визуальный образ, сформированный в сознании потребителей.
Являясь нематериальным активом, товарная марка выступает одновременно как инструмент, активно воздействует на все целевые аудитории, формируя при этом определенный имидж, способствующий достижению генеральной цели; как объект управления. В отношении ее используются общепринятые этапы и процедуры управления: формирование цели, обоснование стратегии, организации ее выполнения, контроль, оценка результатов и корректировка принятых решений.
|
|
|
На разработку стратегии товарной марки влияют следующие факторы:
) Состояние рыночной среды, в которой она позиционируется;
) Специфика поведения потребителей в целевых сегментах сбыта;
) Ресурсный потенциал компании, обеспечивающий готовность к позиционированию;
) Культура организационного поведения и уровень социальной ответственности за результаты труда.
Виды товарных марок на Российском рынке:
Псевдорусские
Российские ТМ
Советские ТМ
Стратегия товарной марки учитывает 3 основных уровня позиционирования товара на рынке:
) Товар по замыслу - это представление целевой функции, базовой выгоды, ради которой покупается товар;
) Товар в реальном исполнении - учитывается внешнее оформление, название марки, уровень качества, упаковка;
) Товар с сопровождением - дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемый на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении.
К стратегическим целям позиционирования товарные марки относятся:
) Повышение ценности торговой марки;
) Выводы ее на новые сегменты сбыта;
) Определение реальной позиции известности;
) Долговременное развитие торговой марки.
Разработка стратегии ТМ включает следующие этапы:
) Осознание потребности в торговой марке с учетом конкуренции других корпоративных марок;
) Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы;
) Стратегические решения в области развития торговых марко;
) Реализация принятых решения по раскрутке и позиционированию торговой марки.
Разработка стратегии позиционирования всегда связана с системой целевых установок фирмы, направленных на адаптацию к рыночным переменам. Такими целевыми установками являются:
) Информационно-напоминающая, предполагает пропаганду и рекламу товарного знака, интенсификацию продукции и ее производителя, создание условий для комфортного приобретения и снижения риска для покупателей;
) Престижная целевая призвана сохранять статус товара, гарантировать его качество, она создает уровень лояльности покупателя с учетом его доверия и удовлетворения;
|
|
|
) Барьерная - защищает товар от подделок, укрепляет позиции в отношении товаров-заменителей, формируют препятствия товарам-аналогам конкурентов;
) Экономическая - предполагает создание дополнительной стоимости в цене товара, при этом уделяется большое внимание превращению товарной марки в корпоративный капитал за счет дополнительной стоимости и акций фирмы;
) Имиджевая - включает определенную последовательность стратегических направлений:
· Заявить о себе;
· Привлечь и удержать внимание;
· Вызвать интерес;
· Снять напряженность и недоверие;
· Сформировать положительный имидж;
· Побудить к покупке.
) Перспективная - должна давать четкие ответы на вопросы:
· До какой величины рыночной доли в целевом сегменте целесообразно развитие товарной марки?
· На сколько обоснованно освоение новых сегментов в рамках традиционной торговой марки?
· Соответсвует ли позиция марки поставленным целям?
· Какие факторы диктуют необходимость изменения марки и создание новой?
Стратегии товарных марок:
) Стратегия одной марки - способствует формированию товара и имиджу фирмы;
) Стратегия одного корня - NESTLE, NESKWIK;
) Стратегия индивидуальных марок - эту стратегию используют большие компании;
) Стратегия зонтичной марки - в качестве марки выступает фирменной название;
) Стратегия расширения товарной линии - предполагается, что фирма расширяет качество товара;
) Многомарочная стратегия - фирма создает новую ТМ для нового товара.. Стратегии позиционирования цены
Цена - это ключевой фактор позиционирования товара в магазине. Торговля чаще, чем производители сталкивается с проблемами установления цены.
Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки.
Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной стороной товара, с другой, со спросом и конкуренцией.
В практике позиционирования на рынке России применяются следующие ценовые стратегии:
) Стратегия высоких и низких цен - предполагает, что сначала товары продаются по более высокой цене, а затем продавец проводит широкую распродажу со скидками. Конечный результат суммирует низкий объем товарооборота при высоких наценках и высокий объем продаж при низких наценках;
|
|
|
) Стратегия ежедневных низких цен означает, что розничные цены находятся между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.
) Стратегия дисконта и бонуса - это стратегия гибких скидок, поощряющих традиционных покупателей в целях привлечения новых в результате оговоренной скидки.. Стратегия позиционирования продвижения.
Особая роль отводится системе стимулирования, обеспечивающей успешное продвижение товара от производителя к конечному потребителю.
Покупатель совершает покупку по следующей схеме:
осознание проблемы,
поиск информации,
оценка вариантов,
решение о покупке,
реакция на покупку.. Стратегия позиционирования упаковки.
Упаковка - важнейший фрагмент технологического цикла фирмы, поскольку отражает ее образ и стимулирует продвижение готовой продукции.
При всем многообразии упаковок выделяют следующие группы:
) Потребительская упаковка предназначена для рядового потребителя;
) Транспортная тара - упаковка готовой продукции в больших количествах, предназначенная, в первую очередь, для продвижения груза, удобство выполнения разгрузочно-погрузочных работ;
) Общественная упаковка - для продуктах, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях.
) Военная упаковка - для вооруженных сил, ее специфика проявляется в особых правилах хранения, транспортировки и применения.
При разработке упаковки используются различные стратегии:
) Стратегия наступления - это стремление уверенно заявить о себе конкуренту благодаря новейшим технологиям производства упаковки и оригинальному дизайну;
) Стратегия имитации - попытка достичь максимального сходства с упаковкой лидера путем применения аналогичных дизайнерских решений;
) Стратегия инфильтрации - желание выделить преимущества собственной упаковки на фоне неудачных дизайнерских решений фирм конкурентов;
) Стратегия обороны - стремление укрепить корпоративные позиции в результате устранения ошибок в информационном плане, недоработанном дизайне, улучшение сохранности и экологической чистоты продукта.
Результаты использования той или иной стратегии оценивают с помощью таких критериев как:
) целостность образа,
) правдивость,
) индивидуальность,
) информативность
1.2 Виды позиционирования
Цель позиционирования - помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.
|
|
|
Виды позиционирования:
. По природе
а) Позиционирование достигается за счет технический know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре.
б) Позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагаются оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования)
. По отношению к конкурентам:
а) аналогичное
б) конкурентное
в) уникальное
. По степени новизны:
а) позиционирование новых товаров
б) позиционирование существующего товара
Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования - это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.
1.3 Школа позиционирования
Данная школа (Д. Шендел, К. Хаттен, М. Портер и др.) признает многие исходные положения предыдущих школ и их фундаментальные модели. Однако школы планирования и дизайна не ограничивают число стратегий, которые могут быть использованы в конкретной ситуации, а данная школа, напротив, утверждает, что для каждой отрасли существует конечное число стратегий, способных дать желаемые результаты. Следование им позволяет компании занять выгодные рыночные позиции, которые защищают ее от атак настоящих и будущих конкурентов за счет получения доходов, значительно превосходящих доходы соперников, что, в свою очередь, обеспечивает ее ресурсами для расширения, роста и укрепления позиций. Также в школе позиционирования внимание концентрируется на завершающем выборе генерических (базовых) стратегических позиций, а не на развертывании интегрируемых и не очевидных стратегических перспектив (как в школе дизайна) и не на детализированной координации всех плановых установок (как в школе планирования).
Ключевые положения школы позиционирования:
. Стратегии - это генерические, рыночные позиции компаний, которые могут быть идентифицированы.
. Эти рыночные позиции являются экономическими и конкурентными.
. Содержание стратегического процесса - это сделанный на основе аналитических расчетов выбор одной определенной генерической позиции, основную роль в котором играют аналитики, представляющие результаты официально контролирующим выбор менеджерам.
. На выходе стратегического процесса организация получает готовую к осуществлению стратегию.
. Структура рынка активно стимулирует возникновение предначертанных стратегий позиционирования, которые в свою очередь активно воздействуют на организационную структуру.
Критика школы позиционирования:
. Избирательное фокусирование внимания. Школа ориентирована, прежде всего, на экономические аспекты, в особенности на количественно определимые, то есть в сторону, противоположную социальным и политическим аспектам. Но в таком случае выбор стратегий может быть не объективным, так как, например, стратегии лидерства по издержкам обычно имеют дело с более обработанными данными, чем стратегии дифференцирования по качеству.
. Узкий контекст применения. Очевиден ее акцент на крупный бизнес, у которого наибольшая рыночная власть, конкуренция - наименее эффективная, а потенциальные возможности для политических манипуляций - значительные. Доминируют исследования основополагающих стратегий в зрелых отраслях, характеризующихся относительной стабильностью. К тому же проявление излишнего внимания к внешним условиям рынка ведет к явной недооценке роли внутреннего потенциала организации.
. Чрезмерное внимание к расчетам, необходимым для определения позиций компании, нередко препятствует не только обучению и творчеству, но и оказывает негативное воздействие на уровень вовлеченности работников в процесс труда. В сравнении с изолированными в центральных офисах и поставляющими отчеты высшему руководству плановиками остальные сотрудники воспринимаются как простые исполнители.
. Предлагаемые синтезированные стратегические рекомендации имеют общепризнанный характер, и, следовательно, действия организации могут быть легко просчитаны конкурентами.
В целом, разработка стратегии - это значительно более сложный и динамичный процесс, чем тот, который описывается школой позиционирования - упорядоченный и статичный. Роль технологии позиционирования состоит в поддержке и обеспечении стратегического процесса, а не в его подмене. Стратегический анализ играет большую роль в выборе стратегий компаний, оперирующих в определенных стабильных условиях, так как позволяет получить необходимые для централизованного анализа данные. Однако нельзя допускать применение законов стратегического анализа там, где поток обработанных данных влияет на данные, не подвергшиеся обработке, и где портфель позиций воздействует на продумывание интегрированной перспективы компании. Тем не менее, школа позиционирования внесла значительный вклад в развитие стратегического менеджмента, обеспечив теоретиков и практиков эффективным набором концепций.
|
|
|
