 |
Анализ конкурентной среды компании
|
|
|
|
Любая современная компания, независимо от своих масштабов, действует в конкурентной среде.
В экономике под конкуренцией обычно понимается соперничество между отдельными компаниями в определенной сфере деятельности (конкурентами), заинтересованными в максимизации прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Конкурент – это противник, а противника всегда надо знать в лицо. Поэтому при выборе стратегии деятельности и развития любого предприятия необходим анализ конкурентов предприятия.
Целесообразно начать изучать конкурентную среду еще до начала деятельности – на стадии разработки бизнес-идеи и создания предприятия - и заниматься этим непрерывно. Только в этом случае есть шанс занять на рынке свою нишу, удержаться в ней и успешно развиваться.
Одной из основных методик анализа конкурентной среды являются т.н. «Принципы пяти сил Портера». Названная в честь автора, профессора Гарвардского Университета Майкла Портера, разработавшего ее в 1979 г., методика включает следующие направления:
· анализ угрозы появления продуктов заменителей;
· анализ угрозы появления на рынке новых игроков;
· анализ рыночной власти поставщиков;
· анализ рыночной власти потребителей;
· анализ уровня конкурентной борьбы.
Каждое из направлений позволяет определить степень «привлекательности» или рентабельности бизнеса на данном этапе. Например:
· появление товаров заменителей может существенно повлиять на снижение объемов выручки компании;
· многочисленные новые игроки неизбежно уменьшают прибыль компании, оттягивая на себя внимание потребителей;
· поставщики сырья и других материалов, устанавливая высокие цены, могут привести к нерентабельности производства и т.д.
|
|
|
Однако согласно Портеру, эту модель целесообразно применять только для анализа отрасли в целом. Поэтому разработка конкурентной стратегии предприятия требует анализа внешней микросреды – то есть непосредственных конкурентов организации.
Анализ конкурентов организации можно условно разделить на следующие этапы:
1. Выявление конкурентов и изучение их ресурсов;
2. Определение их целей и задач;
3. Изучение стратегий достижения целей и тактических действий;
4. Выявление сильных и слабых сторон;
5. Определение перспектив развития конкурентов в краткосрочном (один год) и долгосрочном периоде.
6. Анализ полученной информации с целью использования в собственных интересах.
Значительное место в анализе конкурентов организации занимает изучение принципов корпоративной культуры и лиц, занимающих ключевые посты. Важным направлением анализа являются отзывы клиентов о действиях конкурентов и экспертная оценка их деятельности.
В реальности собрать все данные, необходимых для детального анализа деятельности конкурентов не всегда представляется возможным. Поэтому обычно используется схема уже известного М.Портера, которая содержит четыре основных направления: представление о себе, текущие стратегии, возможности и цели на будущее, а процесс анализа деятельности конкурентов выражается в систематическом накоплении данной информации.
Полученную информацию разделяют на количественную (формальную) и качественную. К количественной информации относится: организационно-правовая форма предприятия, виды деятельности предприятия, численность персонала, активы компании, объемы продаж, доля рынка, рентабельность и другие количественные показатели. Количественная информация – объективна и отражает фактические данные деятельности предприятия.
Основные качественные показатели – это репутация компании, ее известность, квалификация персонала и опыт руководства, ценовая стратегия и гибкость маркетинговой стратегии…
Комплексный анализ качественных и количественных показателей дает возможность оценить деятельность конкурентов в целом.
Таким образом, в ходе анализа конкурентной среды предприятия определяются:
|
|
|
1. главные экономические особенности анализируемой отрасли производства.
2. главные движущие силы отрасли и оценка их влияния в будущем.
3. уровень конкуренции в отрасли.
4. компании, имеющие наибольшую и наименьшую конкурентоспособность.
5. возможность дальнейших действий конкурентов и прогноз их направленности.
6. факторы, определяющие успех или провал конкурентной борьбы.
7. степень привлекательности отрасли с точки зрения приемлемого уровня рентабельности.
Знания о деятельности конкурентов позволяют оценить перспективы рыночного успеха, определять приоритеты и быстрее реагировать на действия конкурентов. Анализ конкурентной среды предприятия позволяет обеспечивать сотрудников предприятия информацией, совершенствовать систему обучения и повышения квалификации персонала и в, определенной степени, мотивировать их деятельность.
Значимым результатом анализа для предприятия в целом является возможность выработки стратегии нейтрализации сильных сторон конкурентов и повышение конкурентоспособности и эффективности собственного предприятия.
Завершающим этапом является сравнительный анализ конкурентов. Основная его цель – определение наиболее сильных и слабых конкурентов и выбор стратегии в отношении к определенным конкурентам с целью их нейтрализации.
Для проведения сравнительного анализа чаще всего используется методика оценки по нескольким параметрам при помощи балльной системы. На практике это выглядит так: ранжируются определенные показатели по пятибалльной школе, где «5» - отлично, «4» - хорошо и т.д.
Основные факторы, которые обычно выделяют при сравнительном анализе:
· имидж предприятия;
· концепция основной продукции/услуг;
· качество продукции;
· уровень диверсификации видов бизнеса;
· суммарная рыночная доля основных видов бизнеса;
|
|
|
· мощность производственной базы, в т.ч. число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек и т.д.
· финансовые показатели;
· рыночная цена продукции/услуг с учетом возможных скидок или наценок;
· эффективность сбыта и мероприятий по продвижению товаров/услуг и с точки зрения используемых каналов товародвижения;
· политика компании во внешней предпринимательской среде и т.д.
Собранную информацию целесообразно представить в виде таблицы, куда рекомендуется включить проранжированную информацию по собственной компании, с целью определения ее места в конкурентной среде.
Анализ конкурентов – это достаточно сложный процесс, и не всегда возможно проводить его самостоятельно, так он требует не только знаний и времени, но специального персонала, что не всегда возможно для небольших компаний.
|
|
|
