 |
Формирование спроса и стимулирования сбыта
|
|
|
|
Важными элементами маркетинга являются мероприятия по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС), образующие в совокупности систему ФОССТИС.
Система ФОССТИС - это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим. Чтобы приобрести товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о которых мало знает, так как на рынке существует обычно сколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, покупателю приходится делать выбор между ними. Товар с неизвестными или малоизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, так как покупатель испытывает к нему "барьер недоверия". Поэтому устранение такого барьера является главнейшей задачей ФОССТИС.
Все мероприятия ФОССТИС направлены на продвижение товара к потребителю, при этом годится практически любая форма воздействия, используемая фирмой: убеждение или просто напоминание покупателям о своих товарах, образцах, идеях, общественной деятельности. В своей программе коммуникаций производитель использует прежде всего сочетание каналов продвижения, целью которых является стимулирование спроса и улучшение образа компании. Без службы ФОССТИС трудно организовать коммерческую работу на рынке. Поэтому некоторые фирмы тратят на нее до 15% своей выручки.
Инструментом фомирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение".
Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
|
|
|
Важнейшими функциями продвижения являются:
· создание образа престижности, низких цен, инноваций;
· информирование о товаре, его качестве и свойствах;
· сохранение популярности товаров;
· изменение образа использования товара;
· создание энтузиазма среди участников сбыта;
· убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
· ответы на вопросы потребителей;
· доведение благоприятной информации о предприятии.
Для достижения своих целей и выполнения задач ФОС использует следующие средства:
1. Паблик рилейшнз - это наука и искусство достижения гармонии между фирмой и общественностью, основанная на правде и полной информированности.
Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:
· установление взаимопонимания и доверительных отношении между организацией и общественностью;
· создание «положительного образа» организации;
· сохранение репутации организации;
· создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
· расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Составляющие ПР: пропаганда и фирменный стиль. [19]
Пропаганда обладает большими потенциальными возможностями в создании благоприятного мнения о фирме и ее товаре. Проведение пропагандистской кампании не требует больших затрат, как это имеет место при использовании рекламы. Фирма в основном тратит средства на оплату работы ее персонала.
Направления пропаганды:
· организация связей с СМИ (позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его продуктам);
· связи с целевыми аудиториями (служат укреплению взаимоотношений между ними и предприятием);
|
|
|
· отношения с органами государственной власти и управления (направлены на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся туристического бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности.).
Фирменный стиль - совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме и выявляющих своеобразие их рыночного взаимодействия.
Компоненты фирменного стиля:
· информационный дизайн включает в себя: товарный знак или знак обслуживания, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, музыкальный символ;
· архитектурный дизайн: внешний вид здания, размещение построек, оформление и чистота входа;
· оформительский дизайн включает в себя: хорошо продуманное оформление внутренних помещений, рабочих мест, приемных;
· внешний облик сотрудников;
· стиль управления характеризуется личностью руководителя, накладывая неповторимый отпечаток на стиль и культуру управления, режим работы, ее ритм;
· стиль деловых отношений: обязательность, личная заинтересованность, ответственность, точность, оперативность;
· стиль поведения (манеры сотрудников, чувство юмора, культура речи);
· личная культура сотрудников (интеллектуальный уровень, темперамент, характер, элемент самовоспитания);
· проверка и осуществление мониторинга поступающих рекламаций на фирму.[24]
2. Реклама - это неличная платная форма распространения информации о товаре или фирме. В роли рекламодателя могут быть коммерческие и некоммерческие предприятия, физические или юридические лица. Реклама может исходить от предприятия изготовителя, посредника или от спонсора. Любую рекламу можно отнести к той или иной разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, может быть выделена:
· товарная реклама (призвана стимулировать продажу отдельных товаров);
· институциональная реклама (направлена в основном на создание имиджа фирмы);
· сравнительная реклама (призвана дать сопоставления основных параметров двух или более товаров);
· конкурентная реклама (обеспечивает показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм);
|
|
|
· другая реклама.
3. Личная (персональная) продажа - это продажа личного характера, в ходе которой продавец убеждает покупателя в целесообразности покупки данного предложенного товара.
Основные этапы:
. Поиск и оценка потенциальных покупателей (опрос существующих покупателей; поддержание знакомств с поставщиками, торговыми представителями; вступление в организацию, членами которой являются потенциальные покупатели; устные и письменные заявления; изучение информации из эфирных и печатных СМИ; использование телефонных звонков; посещение различных организаций без предупреждения и т.д.).
2. Подготовка к визиту (определить цели контакта; узнать о покупателе; владеть всей информацией; подготовить ход беседы; выбрать тактику поведения по отношению к конкурентам; придумать приветствие; подобрать одежду; продумать размещение образцов и т.п.).
. Установление контакта с покупателем (помнить о том, что первые 20 секунд решающие; рукопожатие, голос, жесты, скорость речи, дистанция и др.).
. Презентация с аргументацией выгод (показать все выгоды товара).
. Преодоление возможных возражений. Возможными методами преодоления возражений могут быть следующие:
· метод бумеранга - предоставление информации о недостатках как о важнейших преимуществах;
· метод мелочей - разделение цены на мелкие составляющие и соотнесение их с затратами на некоторые товары, услуги в течение дня, недели, месяца;
· метод акцента на результат - акцент на сервисное обслуживание;
· метод умножения - объяснить выгоду от приобретаемого товара при помощи математических подсчётов;
· метод отрицания - прямое опровержение возражения в тех случаях, когда покупатель совершенно некомпетентен в вопросах касающихся предлагаемого товара) и др. методы.
6. Заключение сделки. Существуют следующие приёмы заключения сделки:
· потерянные преимущества - потеря льгот или преимуществ;
· подведение итогов - предложить заключить договор;
|
|
|
· беспроигрышная альтернатива - одно из двух решений, каждое из которых ведёт к покупке;
· последнее возражение - предложить ответить на последний вопрос покупателя;
· преимущества последней минуты - выдвинуть весомый аргумент.
7. Доведение сделки до конца и проверка результатов. Если покупка состоялась, то торговому агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара в удобное время и место, выяснить при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Не забывать поздравлять покупателя с правильным выбором, быть готовым навестить своего покупателя, дать необходимые советы, сообщать о новинках, пополнять информацию о покупателях.
4. Директ-маркетинг - это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов.
Инструменты директ маркетинга: direct mail, факс-рассылка, e-mail рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг. При помощи инструментов direct marketing можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.
Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию не получил случайный человек, так как одна из главных задач директ-маркетинга - установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.
Директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и сам себя продает.
Деятельность СТИС очень важна, так как на рынке появляется товар конкурирующих фирм. Вот в это время СТИС должен обещать покупателю ощутимую выгоду и работающий на этапах жизненного цикла товара - Рост и Зрелость. СТИС позволяет производителю удержать свою долю рынка и расширить её, удержать своего потребителя и расширить диапазон потребителей. Таким образом, приводит к постепенному увеличению прибыли.
Стимулирование сбыта - кратковременное побуждение информированного потребителя, поощряющее покупку или продажу товара или услуги.
В общем случае, стимулирование сбыта - это построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаще маркетологи избегают "быстрых" кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке.
|
|
|
Но в свою очередь методы стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка по нескольким направлениям.
Стимулирование сбыта включает в себя:
. Стимулирование потребителей - направлено на повышение объемов продаж на непродолжительный срок или для завоевания доли рынка на длительный период, привлечение новых потребителей, переманивание потребителей, удержание и вознаграждение лояльных потребителей. Стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя:
· распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, бесплатное приложение к другому образцу и др.;
· купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
· кредит в различных формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса);
· прием подержанного товара в качестве первого взноса;
· экскурсии на предприятия-производители;
· пресс-конференции по поводу выхода товара;
· резкое снижение цен, обычно в связи с переходом на новую модель товара или с началом нового сезона;
· упаковка товаров по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щётка и бесплатная паста;
· премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
· конкурсы с бесплатной выдачей приза;
· зачётные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки;
· экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.
2. Стимулирование торговли и посредников - заставить торговцев расширять номенклатуру товаров, рекламировать эти товары, отводить им на прилавках больше места и закупать товар впрок. Стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачёты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача "премий-токачей", проведение торговых конкурсов дилеров, что выражается в:
· цели - побуждение этих людей продавать товарам с максимальной энергией, расширить круг покупателей;
· предоставлять посредникам бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для пред или послепродажного обслуживания, продвижения сервисных пунктов;
· предоставление скидок с продажной цены;
· резкое снижение оплаты (в несколько раз) при обеспечении сбыта до обусловленной величины.
3. Стимулирование собственного торгового персонала - стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов, а именно:
· дополнительные дни к отпуску;
· ценные подарки; моральные факторы поддержки;
· денежное вознаграждение.[25]
Маркетинговые каналы товародвижения и сбыта
Сегодня, когда каждая компания-производитель разрабатывает тактику и стратегию привлечения в бизнес партнеров и пытается создать свою инфраструктуру товарных каналов, возникает потребность обращаться к посредникам, как к организаторам товародвижения. При этом экономические расчеты показывают, что использование посредников предоставляет определенные выгоды. Посредники (транспортные экспедиторы) выполняют широкий спектр услуг в сфере обслуживания материальных и информационных потоков и инфраструктуры товарных каналов. В основе их деятельности различные функции маркетинга (транспортировка, хранение, погрузочно-разгрузочные работы, управление запасами, складирование и обработка заказов) рассматриваются, как взаимосвязанные и взаимодействующие элементы системы, что и приносит им успех. Концепция маркетинга реализуется через систему товародвижения, основными элементами которой являются:
· технические средства и инфраструктура транспорта;
· материально-техническая база экспедиторских, агентских, брокерских, лизинговых и других компаний, связанных с процессом движения товаров;
· складское хозяйство и оборудование;
· средства информационного обеспечения и управления.[2]
Основным связующим звеном между производством и потреблением является транспорт, и поэтому новые технологии связаны с изменением роли транспорта в условиях функционирования маркетинговых систем.
Транспортно-экспедиционные фирмы берут на себя дополнительные функции, которые предшествуют непосредственно транспортировке или следуют за ней. Такие, как: упаковка, маркировка, хранение, сортировка грузов, оформление и ведение счетов, определение оптимального варианта маршрутов и видов транспортировки, контроль за процессом движения грузов в пути.
Эффективность выполнения комплекса экспедиторских услуг предполагает применение технологий, обеспечивающих взаимосвязанную работу функциональных звеньев, что позволяет обеспечивать контроль выполнения заказа с использованием единой информационной системы.
Новые задачи, связанные с реализацией маркетинговых принципов, требуют создания соответствующей коммуникационной инфраструктуры, позволяющей собирать и передавать информацию участникам системы. В том числе: обеспечение компании современными информационными услугами, доступ к удаленным ресурсам, оперативный обмен коммерческой информацией между поставщиками, заказчиками и посредниками.
Информационно-коммуникационные сети обычно представляют собой совокупность аппаратно-программных средств, образующих узел и объединенных специальными каналами связи. В узел могут входить: телеграфный канал, телефонный канал общего пользования, выделенный телефонный канал, выделенный цифровой коммутируемый канал, канал спутниковой связи. С помощью таких каналов формируется полная коммуникационная инфраструктура фирмы. Маркетинговые системы невозможны, прежде всего, без внедрения современных технологий учета маркетинговых операций при обработке грузопотоков. Внедрение подобных систем позволяет автоматизировать процесс ввода информации о движении конкретной физической единицы товара и значительно ускорить время обработки грузов.[7]
Усложнение производства и обострение конкуренции в 80 - 90-х гг. нашего столетия потребовали более точной увязки маркетинга со стратегическими целями фирм, а также активизации роли маркетинга в повышении гибкости фирм, их способности быстро реагировать на рыночные сигналы.
В связи с этим главной задачей маркетинга стала разработка тщательно взвешенного и обоснованного предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей эффективности работы фирмы, повышению ее рыночной доли и получению преимуществ перед конкурентами. Ибо, как показала практика, недоучет тесной связи концепции маркетинга с активной рыночной стратегией часто приводил и приводит к тому, что сама по себе закупка сырья, полуфабрикатов и комплектующих становится стимулом для начала выпуска той или иной продукции без наличия должного спроса на нее.
В современной рыночной ситуации такой подход к выпуску продукции чреват коммерческим провалом. Разумеется, ориентация на минимизацию издержек остается в силе, как об этом уже отмечалось выше, но лишь при условии нахождения оптимального уровня сочетания издержек и рентабельности основного и оборотного капитала, задействованного в рамках рыночной стратегии.
Одна из основных задач маркетинга заключается также в создании интегрированной эффективной системы регулирования и контроля материальных и информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции.
С этой задачей самым тесным образом сопряжено решение таких проблем, как: соответствие друг другу материальных и информационных потоков; контроль за материальным потоком и передача данных о нем в единый центр; определение стратегии и технологии физического перемещения товаров; разработка способов управления операциями движения товаров; установление норм стандартизации полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки и складирования; расхождение между намеченными целями и возможностями закупки и производства.[8]
В соответствии с современными задачами маркетинга различают два вида его функций: оперативные и координационные.
Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения и, по существу, мало, чем отличается от функций традиционного материально-технического обеспечения.
К функциям в сфере снабжения относится управление движением сырья и материалов, отдельных частей или запасов готовой продукции от поставщика или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или торговым хранилищам.
В фазе производства функцией маркетинга становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на оптовые склады и розничные рынки сбыта. Функции управления распределением продукции охватывают оперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к потребителям.
К числу функций маркетинговой координации - логистическая координация относятся: выявление и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры.
Перечисленные функции маркетинга заключаются в координации спроса и предложения на товар. В рамках координационных функций маркетинга выделилось еще одно из направлений - оперативное планирование, продиктованное стремлением сократить запасы, не снижая эффективности производственной и сбытовой деятельности фирм.
Суть его состоит в том, что на основании прогноза спроса, корректируемого позднее при поступлении реальных заказов, разрабатываются графики перевозок и в целом порядок управления запасами готовой продукции, который в итоге и определяет планирование производства, разработку программ снабжения его сырьем и комплектующими изделиями.[10]
Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под товародвижением понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.
Непрерывное движение товаров от производства до потребителя представляет собой объективно необходимый процесс воспроизводства. По своему содержанию это материально вещественный процесс перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов труда, которые обладают определёнными физико-механическими свойствами. Количество перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателям, в которых выражается информация о товародвижении.
Наиболее принятыми показателями характеризующих потоки товаров является грузооборот и товарооборот. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях позволяет создать экономическую модель, отражающую движение стоимости товара. В натуральных показателях отражается информация о реальном движении товара.
Таким образом, процесс товародвижения рассматривается в двух аспектах. Во-первых, как технологическая система, представляющая материально-вещественный поток товаров и, во-вторых, как кибернетическая система, представляющая собой потоки и процессы переработки экономической (коммерческой информации), так как задачей изучения комплексного процесса товародвижения является с одной стороны рациональное построение технологических структур, а с другой - овладение методами управления процессов. Изучения комплексного процесса товародвижения требует четкого определения целей (целевых инструкций) системы и средств их достижения. Довести товар от производителя до потребителя означает организовывать его перемещение практическим путем, с минимальными совокупными издержками, в нужное для потребителя время, в заданном количестве, а также в состоянии пригодном для розничной продажи и потребления.[3]
Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.
Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.
Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителями.
Затраты товародвижения определяются способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев системы. Принимая решения о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения необходимо следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов на товародвижение.
О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже.
Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью в обеспечении эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди организаций показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса. Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или через посредника.[12]
Прямой контакт производителя с потребителем предлагает доставку товара покупателю непосредственно, минуя маркетинговых посредников или через собственную сбытовую сеть. Достоинство этого способа связи продавца с покупателем состоит в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с покупателем. Такая система сбыта весьма полезна при единичном производстве. При серийном производстве фирма может организовывать филиалы каналов сбыта. При массовом типе производства фирма - производитель использует услуги посредников, агентов сбыта, розничных продавцов, дилеров.
Товародвижение связано с целым рядом дополнительных, расходов, обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю. Их можно объединить в три группы:
- от магазина (склада) к продавцу до станции отправителя;
- от станции отправителя до станции назначения;
- от станции назначения до магазина покупателя.
Наиболее весомые расходы второй группы, сюда относят: провозную плату или фрахт и страхование. Провозная плата взимается за перевозку груза. Кроме того, дополнительно взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки).
Основные издержки товародвижения складываются из расходов на транспортировку, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.
Сегодня руководство должно беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13.6 % суммы продаж для фирм - производителей и 25.6 % для фирм - промежуточных продавцов.
Основные элементы комплекса товародвижения можно представить следующим образом.
Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.
Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению.
Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.
Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.
Управляющий экспедиционно-транспортной службы предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако, из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.
Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.
Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость производства незапланированных партий товара и использование дорогостоящих средств его ускоренной доставки. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.
Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:
· своевременная доставка товара;
· готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента;
· аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;
· готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;
· готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.
При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам, по крайней мере, такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечении максимального уровня прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие - больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек. Как бы там не было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования. Например, корпорация "Кока-кола" стремится "приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки вашего желания". Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатывая стандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживания. Одни из производителей электробытовых товаров установил следующие стандарты сервиса:
· в течение семи дней выполнять по крайней мере 95% полученных от дилеров заявок на поставку товара;
· выполнять заказы дилеров с точностью 99%;
· в течение трех часов давать ответ на запросы дилеров о положении дел с выполнением их заказов;
· добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало 1%.
Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. [14]
Оформление заказа - товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных т платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.
И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.
Складирование - любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие с/х товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.
Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.
Транспортировка - специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный. трубопроводный и воздушный.[16]
2. Характеристика деятельности ОАО «Брестмаш»
2.1 Общая характеристика предприятия
Открытое акционерное общество «Брестмаш» является преемником прав и обязанностей Республиканского унитарного производственного предприятия «Брестский машиностроительный завод» в соответствии с законодательством о приватизации государственного имущества и законодательством об акционерных обществах.
Общество зарегистрировано решением Брестского областного исполнительного комитета № 9907 от 28.01.2005г. за номером 200274559 в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей.
Общество является коммерческой организацией - юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, печать.
Контроль за финансово - хозяйственной деятельностью Общества осуществляет ревизионная комиссия.
Местонахождение Общества: 224002, г. Брест, ул. Суворова, 21.
ОАО "Брестмаш" специализируется на производстве монтажных заготовок, узлов и деталей; готовых металлических изделий; оборудования технологического для перерабатывающих отраслей агропромышленного комплекса, торговли и общепита, комплектующих к газовым плитам.
Характеристика организационной структуры предприятия
Организационная структура предприятия ОАО «Брестмаш» является динамичной, гибкой, способной и быстрой перестройке, обеспечивающее эффективное финансирование предприятия.
Организационная структура предприятия ОАО «Брестмаш» имеет тип линейно - функциональной структуры.
Органами управления в ОАО «Брестмаш» являются:
· общее собрание акционеров;
· наблюдательный совет;
· генеральный директор.
Общее собрание акционеров является высшим органом управления в обществе.
Наблюдательный совет является органом управления, осуществляющим общее руководство деятельностью общества в период между собраниями акционеров. Контроль за финансово хозяйственной деятельностью общества осуществляет ревизионная комиссия. Руководством текущей деятельности общества осуществляет генеральный директор. Он подотчетен собранию участников и несет перед ним ответственность за осуществление деятельности предприятия и выполнение возложенных на него задач и функций.
В отсутствии генерального директора руководство осуществляет главный инженер. В подчинении у генерального директора находится
|
|
|
