Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Сегментация и выбор целевого рынка




Введение

 

Маркетинг – один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли путём выявления запросов потребителей, а также организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. С маркетингом сталкивается каждый человек. Маркетинг является важной составной частью управления производством, ориентированным на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Приемы маркетинга позитивные, в подавляющем большинстве имеют большое влияние на людей. Цели могут быть различные:

– установление максимального предела потребления;

– удовлетворение потребителя;

– увеличение выбора для потребителя или улучшение качества.

Предприниматель, использующий концепцию маркетинга, считает, что он знает нужды и потребности потребителей его продукции и обеспечивает их удовлетворение более эффективно, чем это делают его конкуренты. Используя концепцию маркетинга, предприниматель производит и продаёт то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено. Свои интересы в получении определённой прибыли предприниматель удовлетворяет за счёт обеспечения потребностей покупателей. Таким образом, достигается сбалансированность двух факторов: прибыли фирмы и потребности покупателей.

Данная курсовая работа предполагает разработку маркетинговой программы по внедрению и продвижению на рынок нового вида бытовых услуг (фотосалон). Такая маркетинговая программа представляет собой разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований план-рекомендацию относительно создания и внедрения на рынок нового вида услуг, с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегиям, а также разработку соответствующей ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Конкурентные преимущества данной услуги: не высокие цены, специальные предложения для клиентов, применение всегда новых и интересных программ.

В качестве субъекта оказания данного вида услуг рассматривается деятельность фотосалона «ДорОрс».

 

 


Комплексное исследование рынка услуг

 

Анализ внешней среды

 

Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, определяемых многообразием отношений, складывающихся как внутри его, так и между ним и другими экономическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет среду маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности предприятия – поэтому при проведении маркетинговых исследований рассматривается внутренняя и внешняя среды. Внешняя макросреда состоит из макро- и микросреды.

Макросреда подразделяется:

Ø демографические

Ø экономические

Ø природные

Ø научно – технические

Ø политика – правовые

Ø социально – культурные

Микросреда подразделяется:

Ø потребители

Ø конкуренты

Ø поставщики

Ø посредники

Ø контактные аудитории

Исходя из выбранной темы курсовой, на данный вид услуги будут влиять следующие факторы макросреды:

Ø демографические (пол, возраст, образ жизни)

Ø экономические (инфляция, валютные курсы, уровень дохода населения)

Ø природные (климатические условия, экологическая ситуация)

Ø политика – правовые (состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность)

Ø социально – культурные (стиль жизни, культура потребления)

Факторы микросреды:

Ø потребители (изучение позволяет уяснить, какая услуга в наибольшей мере будет ими приниматься, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей)

Ø посредники (рекламное и страховое агентства)

Ø конкуренты (соперничество за наиболее выгодное положение на рынке)

Ø поставщики (выбор более выгодного)

Ø контактные аудитории (СМИ, банки, организации, которые обеспечивают деятельность предприятия финансовыми ресурсами)

Источники вторичной информации:

1) журнал «Фотомагия»

2) журнал «Фотограф»

3) конституция РБ

4) газета «Белорусы и рынок»

5) статистический журнал

 

Таблица 1 – Результаты анализа внешней среды

Факторы внешней среды Положительные Отрицательные Источники информации
экономические Рост ЗП Экономический кризис Ежемесячный экономический журнал
природные Повышение спроса Снижение спроса СМИ, интернет
научно – технические Внедрение нового оборудования Обучения персонала, дорогостоящие оборудование СМИ, интернет
социально – культурные Повышение спроса Потребитель имеет выбор Журнал «Фотомагия»
политика – правовые Поддержание государством Ограничение деятельности Конституция РБ
демографические Рост рождаемости Безработица Перепись населения

 

Из таблицы можно сделать следующие выводы, что важным фактором является социально – культурный, т. к. выделяет потребителя по уровню дохода, социальному классу. Также влияет демографический, он разделяет группу потребителей на сегменты: пол, возраст, образ жизни. Остальные факторы также немало важны, т. к. на эти факторы опираются потребители.

Сегментация и выбор целевого рынка

 

Под сегментацией рынка понимается разделение всей совокупности покупателей на однородные в определенном отношении группы, которые различаются своими требованиями к товару.

Сегмент рынка – это группа потребителей, обладающая одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.

При сегментировании рынка потребительских товаров обычно учитываются следующие факторы (признаки):

· Географические;

· Демографические;

· Социально-экономические;

· Национально-культурные;

· Личностные;

· Поведенческие.

Основной целью сегментирования рынка является установление адресности как разрабатываемой, так и уже производимой бытовой услуги:

· Определение характеристик и требований в отношении предлагаемых предприятием услуг;

· Выбор показателей для выделения отдельных групп потребителей;

· Составление профилей отдельных сегментов и оценка ее привлекательности;

· Определение целевого рынка;

· Установление охвата целевого рынка;

· Позиционирование товара на рынке.

 

Таблица 2 – Сегментация рынка потребителей по следующим характеристикам.

Наименование сегмента Демографическая характеристика покупателей
Возраст 15–18, 19–23, 24–29, 30–40, 41–55, 55 и более
Образ жизни Семья с детьми, семья без детей, старшего возраста, молодожены

 

Наименование сегмента Социально – экономический показатель
Уровень дохода Низкий, ниже среднего, средний, высокий
Социальный статус Рабочие, пенсионеры, школьники, студенты

 

Для того чтобы в полном объеме проанализировать сегменты рынка необходимо разработать их по степени важности.

3 – важно, 2 – менее важно, 1 – неважно

 

Таблица 3 – Оценка сегмента по возрасту

 

15–18 19–23 24–29 30–40 41–55 55 и более
2 2 3 3 2 1

 

Таблица 4 – Оценка сегмента по образу жизни

Семья с детьми Семья без детей Старшего возраста Молодожены
3 2 2 3

Таблица 5 – Оценка сегмента по уровню дохода

Низкий Ниже среднего Средний Высокий
1 2 3 3

 

Таблица 6 – Оценка сегмента по социальному статусу

Рабочие Пенсионеры Школьники Студенты
3 1 2 2

 

Из приведенных выше таблиц можно сделать следующий вывод, что в качестве целевого рынка была определена следующая группа потребителей: люди в возрасте от 24–40 лет, образ жизни – молодожены или семьи с детьми, социальный статус – рабочие или студенты, со средним или высоким уровнем дохода. Именно у этой группы потребителей в большей степени выражена потребность в оказании фотосалоном услуг.

 

Анализ потребителей

 

Анализ потребителей – это попытка распознать нужды и запросы потребителей понять их реакцию на те, или иные действия производителя услуг, что бы помочь эффективно влиять на желания потенциальных покупателей.

Анализ потребителей проводится с помощью сбора первичной информации, методом опроса. Методы сбора первичной информации – опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

Опрос – это метод сбора первичной маркетинговой информации путем выяснения субъективных мнений предпочтений какого-либо объекта.

Наблюдение – это метод сбора первичной маркетинговой информации, регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей.

Эксперимент – это метод сбора первичной маркетинговой информации об используемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других.

Методы сбора вторичной информации – это уже имеющееся информация. В данной курсовой работе анализ потребителей проводился методом опроса (письменного).

Структура опроса выглядит следующим образом:

1. Цель опроса: проанализировать отношение потребителей к данному виду услуги; измерить потенциальный спрос на данный вид услуг;

2. Количество респондентов: 50 человек

3. Характеристика респондентов: люди от 24 до 40 лет, образ жизни – семья с детьми, молодожены; социальный статус – рабочие люди со средним и высоким уровнем дохода.

4. Образец анкеты представлен в Приложении 1.

5. Краткая характеристика опроса: письменный, очное анкетирование

Так же было проведено измерение потенциального спроса с использованием шкалы Т. Джастера. Респондентам задается вопрос «Намерены ли вы воспользоваться данной услугой в ближайшие 3 месяца?» Далее предлагаются варианты ответов (и соответствующие им оценки):

- Возможно, нет - 0,00
- Вероятность очень небольшая - 0,10
- Вероятность небольшая - 0,20
- Некоторая вероятность - 0,30
- Средняя вероятность - 0,40
- Достаточно хорошая вероятность - 0,50
- Перспективная вероятность - 0,60
- Вероятно - 0,60
- Очень наверняка - 0,80
- Почти наверняка - 0,90
- Наверняка - 1,00

 


Ответы расположились следующим образом: «Возможно нет» ответило 5 человек, «Некоторая вероятность» – 3 человека, «Достаточно хорошая вероятность» ответило большинство, а именно 24 человека, «Почти наверняка» – 8 человек, «Наверняка» – 10 человек.

Уровень спроса (УС) определяется следующим образом:

 

, где

 

αi – оценка;

ni – количество респондентов, выбравших данный вариант ответа;

n – общее число респондентов.

 

 

После расчёта выяснилось, что предполагаемый уровень спроса равен 60%. В связи с тем, что идеальным показателем является 100%, можно сделать вывод о том, что на данный вид оказываемых услуг уровень спроса весьма велик, т. к. данный вид оказания услуг появился очень давно. Уже в XIX веке существовали фотоаппараты, а сейчас этот вид услуги, в связи с научным прогрессом, совершенствуется. Также данный вид бытовых услуг успел завоевать большое количество потенциальных потребителей на территории Республики Беларусь.

 

Исследование конкурентов

 

Анализ конкурентов – один из важнейших компонентов исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово ориентированной, если не ведет систематическое (не от случая к случаю, а постоянно) изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов.

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными субъектами рынка заинтересованными достижением одной и той же цели.

Изучение конкурентов – это выявление основных конкурентов по отдельным сегментам, регионам на рынке в целом непосредственно или косвенно конкурирующих с вами.

Целью исследования конкурентов является выявление их сильных и слабых сторон.

При проведении анализа необходимо выделить основные группы конкурентов:

1. Прямых конкурентов – это те конкуренты, которые оказывают те же услуги и имеют высокие показатели;

2. Конкурентов – это те конкуренты, которые оказывают схожие услуги или же услуги, но на других сегментах;

3. Потенциальных конкурентов – это те конкуренты, которые оказывают те же услуги.

Для анализа конкурентов необходимо провести исследование:

1 – слабая сторона, 2 – менее слабая сторона, 3 – средняя сторона, 4 – сильная сторона, 5 – наиболее сильная сторона.

 

Таблица 7 – Исследование конкурентов

Факторы конкурентоспособности

Фотосалон «ДорОрс»

Конкуренты

Карандаш Kodak Fujfilm
1) Услуга · Ассортимент 4 5 4 3
· Имидж 4 5 3 3
· Условия оказания услуг 4 4 4 3
Итого: 12 14 11 9
2) Цена · Наличие скидок 3 3 2 2
· Форма оплаты 3 4 3 2
· Диапазон цен 4 4 3 3
Итого: 10 11 8 7
3) Регион и канал сбыта · Регионы сбыта 4 4 3 3
· Методы сбыта 3 4 3 3
· Стратегии сбыта 3 4 3 3
Итого: 10 12 9 9
4) Продвижение на рынок · Стратегии продвижения 3 4 3 3
· Формы рекламы 3 4 3 3
· Бюджет рекламы 3 4 3 3
Итого: 9 12 9 9
Итого всего: 41 49 39 34

 

После исследования конкурентов можно сделать следующие выводы:

1. По услуге самым сильным оказался «Карандаш», потому что у этой фирмы ассортимент, имидж, условия оказания услуг сильная сторона, т. к. фирма занимает лидирующее место в этой среде

2. По цене самым сильным оказались «Карандаш» и «ДорОрс», т. к. у этих фирм есть свои преимущества: скидки, большой диапазон цен, что способствует выбору потребителей

3. По региону и каналу сбыта оказались «Карандаш» и «ДорОрс», т. к. фирмы имеют хорошее месторасположение: «Карандаш» – станция метро Площадь Ленина, ТЦ «Столица», «ДорОрс» – станция метро Площадь Ленина, напротив ЖД вокзала. ТЦ «Столица» – известный торговый центр. Привлекает большое количество потенциальных клиентов для «Карандаша», также в самом торговом центре «Карандаш» имеет выгодное месторасположение, а что самое главное его легко можно найти. Что касается «ДорОрс» – он расположен напротив ЖД вокзала, следовательно, большое количество уезжающих и прибывающих. Очень легко найти, т. к. находиться большая цветная вывеска ФОТОСАЛОН.

4. По продвижению на рынок лидером является фирма «Карандаш», т.к. у фирмы все силы направлены на стратегии продвижения, различные формы оплаты и хороший бюджет рекламы.

 


Политика услуг

 

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...