 |
Сегментация и выбор целевого рынка
|
|
|
|
Введение
Маркетинг – один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли путём выявления запросов потребителей, а также организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. С маркетингом сталкивается каждый человек. Маркетинг является важной составной частью управления производством, ориентированным на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Приемы маркетинга позитивные, в подавляющем большинстве имеют большое влияние на людей. Цели могут быть различные:
– установление максимального предела потребления;
– удовлетворение потребителя;
– увеличение выбора для потребителя или улучшение качества.
Предприниматель, использующий концепцию маркетинга, считает, что он знает нужды и потребности потребителей его продукции и обеспечивает их удовлетворение более эффективно, чем это делают его конкуренты. Используя концепцию маркетинга, предприниматель производит и продаёт то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено. Свои интересы в получении определённой прибыли предприниматель удовлетворяет за счёт обеспечения потребностей покупателей. Таким образом, достигается сбалансированность двух факторов: прибыли фирмы и потребности покупателей.
Данная курсовая работа предполагает разработку маркетинговой программы по внедрению и продвижению на рынок нового вида бытовых услуг (фотосалон). Такая маркетинговая программа представляет собой разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований план-рекомендацию относительно создания и внедрения на рынок нового вида услуг, с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегиям, а также разработку соответствующей ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.
|
|
|
Конкурентные преимущества данной услуги: не высокие цены, специальные предложения для клиентов, применение всегда новых и интересных программ.
В качестве субъекта оказания данного вида услуг рассматривается деятельность фотосалона «ДорОрс».
Комплексное исследование рынка услуг
Анализ внешней среды
Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, определяемых многообразием отношений, складывающихся как внутри его, так и между ним и другими экономическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет среду маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности предприятия – поэтому при проведении маркетинговых исследований рассматривается внутренняя и внешняя среды. Внешняя макросреда состоит из макро- и микросреды.
Макросреда подразделяется:
Ø демографические
Ø экономические
Ø природные
Ø научно – технические
Ø политика – правовые
Ø социально – культурные
Микросреда подразделяется:
Ø потребители
Ø конкуренты
Ø поставщики
Ø посредники
Ø контактные аудитории
Исходя из выбранной темы курсовой, на данный вид услуги будут влиять следующие факторы макросреды:
Ø демографические (пол, возраст, образ жизни)
Ø экономические (инфляция, валютные курсы, уровень дохода населения)
Ø природные (климатические условия, экологическая ситуация)
Ø политика – правовые (состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность)
Ø социально – культурные (стиль жизни, культура потребления)
Факторы микросреды:
Ø потребители (изучение позволяет уяснить, какая услуга в наибольшей мере будет ими приниматься, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей)
|
|
|
Ø посредники (рекламное и страховое агентства)
Ø конкуренты (соперничество за наиболее выгодное положение на рынке)
Ø поставщики (выбор более выгодного)
Ø контактные аудитории (СМИ, банки, организации, которые обеспечивают деятельность предприятия финансовыми ресурсами)
Источники вторичной информации:
1) журнал «Фотомагия»
2) журнал «Фотограф»
3) конституция РБ
4) газета «Белорусы и рынок»
5) статистический журнал
Таблица 1 – Результаты анализа внешней среды
| Факторы внешней среды | Положительные | Отрицательные | Источники информации |
| экономические | Рост ЗП | Экономический кризис | Ежемесячный экономический журнал |
| природные | Повышение спроса | Снижение спроса | СМИ, интернет |
| научно – технические | Внедрение нового оборудования | Обучения персонала, дорогостоящие оборудование | СМИ, интернет |
| социально – культурные | Повышение спроса | Потребитель имеет выбор | Журнал «Фотомагия» |
| политика – правовые | Поддержание государством | Ограничение деятельности | Конституция РБ |
| демографические | Рост рождаемости | Безработица | Перепись населения |
Из таблицы можно сделать следующие выводы, что важным фактором является социально – культурный, т. к. выделяет потребителя по уровню дохода, социальному классу. Также влияет демографический, он разделяет группу потребителей на сегменты: пол, возраст, образ жизни. Остальные факторы также немало важны, т. к. на эти факторы опираются потребители.
Сегментация и выбор целевого рынка
Под сегментацией рынка понимается разделение всей совокупности покупателей на однородные в определенном отношении группы, которые различаются своими требованиями к товару.
Сегмент рынка – это группа потребителей, обладающая одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.
При сегментировании рынка потребительских товаров обычно учитываются следующие факторы (признаки):
· Географические;
· Демографические;
· Социально-экономические;
· Национально-культурные;
· Личностные;
· Поведенческие.
Основной целью сегментирования рынка является установление адресности как разрабатываемой, так и уже производимой бытовой услуги:
|
|
|
· Определение характеристик и требований в отношении предлагаемых предприятием услуг;
· Выбор показателей для выделения отдельных групп потребителей;
· Составление профилей отдельных сегментов и оценка ее привлекательности;
· Определение целевого рынка;
· Установление охвата целевого рынка;
· Позиционирование товара на рынке.
Таблица 2 – Сегментация рынка потребителей по следующим характеристикам.
| Наименование сегмента | Демографическая характеристика покупателей |
| Возраст | 15–18, 19–23, 24–29, 30–40, 41–55, 55 и более |
| Образ жизни | Семья с детьми, семья без детей, старшего возраста, молодожены |
| Наименование сегмента | Социально – экономический показатель |
| Уровень дохода | Низкий, ниже среднего, средний, высокий |
| Социальный статус | Рабочие, пенсионеры, школьники, студенты |
Для того чтобы в полном объеме проанализировать сегменты рынка необходимо разработать их по степени важности.
3 – важно, 2 – менее важно, 1 – неважно
Таблица 3 – Оценка сегмента по возрасту
| 15–18 | 19–23 | 24–29 | 30–40 | 41–55 | 55 и более |
| 2 | 2 | 3 | 3 | 2 | 1 |
Таблица 4 – Оценка сегмента по образу жизни
| Семья с детьми | Семья без детей | Старшего возраста | Молодожены |
| 3 | 2 | 2 | 3 |
Таблица 5 – Оценка сегмента по уровню дохода
| Низкий | Ниже среднего | Средний | Высокий |
| 1 | 2 | 3 | 3 |
Таблица 6 – Оценка сегмента по социальному статусу
| Рабочие | Пенсионеры | Школьники | Студенты |
| 3 | 1 | 2 | 2 |
Из приведенных выше таблиц можно сделать следующий вывод, что в качестве целевого рынка была определена следующая группа потребителей: люди в возрасте от 24–40 лет, образ жизни – молодожены или семьи с детьми, социальный статус – рабочие или студенты, со средним или высоким уровнем дохода. Именно у этой группы потребителей в большей степени выражена потребность в оказании фотосалоном услуг.
Анализ потребителей
Анализ потребителей – это попытка распознать нужды и запросы потребителей понять их реакцию на те, или иные действия производителя услуг, что бы помочь эффективно влиять на желания потенциальных покупателей.
|
|
|
Анализ потребителей проводится с помощью сбора первичной информации, методом опроса. Методы сбора первичной информации – опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.
Опрос – это метод сбора первичной маркетинговой информации путем выяснения субъективных мнений предпочтений какого-либо объекта.
Наблюдение – это метод сбора первичной маркетинговой информации, регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей.
Эксперимент – это метод сбора первичной маркетинговой информации об используемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других.
Методы сбора вторичной информации – это уже имеющееся информация. В данной курсовой работе анализ потребителей проводился методом опроса (письменного).
Структура опроса выглядит следующим образом:
1. Цель опроса: проанализировать отношение потребителей к данному виду услуги; измерить потенциальный спрос на данный вид услуг;
2. Количество респондентов: 50 человек
3. Характеристика респондентов: люди от 24 до 40 лет, образ жизни – семья с детьми, молодожены; социальный статус – рабочие люди со средним и высоким уровнем дохода.
4. Образец анкеты представлен в Приложении 1.
5. Краткая характеристика опроса: письменный, очное анкетирование
Так же было проведено измерение потенциального спроса с использованием шкалы Т. Джастера. Респондентам задается вопрос «Намерены ли вы воспользоваться данной услугой в ближайшие 3 месяца?» Далее предлагаются варианты ответов (и соответствующие им оценки):
| - | Возможно, нет | - | 0,00 |
| - | Вероятность очень небольшая | - | 0,10 |
| - | Вероятность небольшая | - | 0,20 |
| - | Некоторая вероятность | - | 0,30 |
| - | Средняя вероятность | - | 0,40 |
| - | Достаточно хорошая вероятность | - | 0,50 |
| - | Перспективная вероятность | - | 0,60 |
| - | Вероятно | - | 0,60 |
| - | Очень наверняка | - | 0,80 |
| - | Почти наверняка | - | 0,90 |
| - | Наверняка | - | 1,00 |
Ответы расположились следующим образом: «Возможно нет» ответило 5 человек, «Некоторая вероятность» – 3 человека, «Достаточно хорошая вероятность» ответило большинство, а именно 24 человека, «Почти наверняка» – 8 человек, «Наверняка» – 10 человек.
Уровень спроса (УС) определяется следующим образом:
, где
αi – оценка;
ni – количество респондентов, выбравших данный вариант ответа;
n – общее число респондентов.
После расчёта выяснилось, что предполагаемый уровень спроса равен 60%. В связи с тем, что идеальным показателем является 100%, можно сделать вывод о том, что на данный вид оказываемых услуг уровень спроса весьма велик, т. к. данный вид оказания услуг появился очень давно. Уже в XIX веке существовали фотоаппараты, а сейчас этот вид услуги, в связи с научным прогрессом, совершенствуется. Также данный вид бытовых услуг успел завоевать большое количество потенциальных потребителей на территории Республики Беларусь.
|
|
|
Исследование конкурентов
Анализ конкурентов – один из важнейших компонентов исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово ориентированной, если не ведет систематическое (не от случая к случаю, а постоянно) изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов.
Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными субъектами рынка заинтересованными достижением одной и той же цели.
Изучение конкурентов – это выявление основных конкурентов по отдельным сегментам, регионам на рынке в целом непосредственно или косвенно конкурирующих с вами.
Целью исследования конкурентов является выявление их сильных и слабых сторон.
При проведении анализа необходимо выделить основные группы конкурентов:
1. Прямых конкурентов – это те конкуренты, которые оказывают те же услуги и имеют высокие показатели;
2. Конкурентов – это те конкуренты, которые оказывают схожие услуги или же услуги, но на других сегментах;
3. Потенциальных конкурентов – это те конкуренты, которые оказывают те же услуги.
Для анализа конкурентов необходимо провести исследование:
1 – слабая сторона, 2 – менее слабая сторона, 3 – средняя сторона, 4 – сильная сторона, 5 – наиболее сильная сторона.
Таблица 7 – Исследование конкурентов
| Факторы конкурентоспособности | Фотосалон «ДорОрс» | Конкуренты | ||
| Карандаш | Kodak | Fujfilm | ||
| 1) Услуга · Ассортимент | 4 | 5 | 4 | 3 |
| · Имидж | 4 | 5 | 3 | 3 |
| · Условия оказания услуг | 4 | 4 | 4 | 3 |
| Итого: | 12 | 14 | 11 | 9 |
| 2) Цена · Наличие скидок | 3 | 3 | 2 | 2 |
| · Форма оплаты | 3 | 4 | 3 | 2 |
| · Диапазон цен | 4 | 4 | 3 | 3 |
| Итого: | 10 | 11 | 8 | 7 |
| 3) Регион и канал сбыта · Регионы сбыта | 4 | 4 | 3 | 3 |
| · Методы сбыта | 3 | 4 | 3 | 3 |
| · Стратегии сбыта | 3 | 4 | 3 | 3 |
| Итого: | 10 | 12 | 9 | 9 |
| 4) Продвижение на рынок · Стратегии продвижения | 3 | 4 | 3 | 3 |
| · Формы рекламы | 3 | 4 | 3 | 3 |
| · Бюджет рекламы | 3 | 4 | 3 | 3 |
| Итого: | 9 | 12 | 9 | 9 |
| Итого всего: | 41 | 49 | 39 | 34 |
После исследования конкурентов можно сделать следующие выводы:
1. По услуге самым сильным оказался «Карандаш», потому что у этой фирмы ассортимент, имидж, условия оказания услуг сильная сторона, т. к. фирма занимает лидирующее место в этой среде
2. По цене самым сильным оказались «Карандаш» и «ДорОрс», т. к. у этих фирм есть свои преимущества: скидки, большой диапазон цен, что способствует выбору потребителей
3. По региону и каналу сбыта оказались «Карандаш» и «ДорОрс», т. к. фирмы имеют хорошее месторасположение: «Карандаш» – станция метро Площадь Ленина, ТЦ «Столица», «ДорОрс» – станция метро Площадь Ленина, напротив ЖД вокзала. ТЦ «Столица» – известный торговый центр. Привлекает большое количество потенциальных клиентов для «Карандаша», также в самом торговом центре «Карандаш» имеет выгодное месторасположение, а что самое главное его легко можно найти. Что касается «ДорОрс» – он расположен напротив ЖД вокзала, следовательно, большое количество уезжающих и прибывающих. Очень легко найти, т. к. находиться большая цветная вывеска ФОТОСАЛОН.
4. По продвижению на рынок лидером является фирма «Карандаш», т.к. у фирмы все силы направлены на стратегии продвижения, различные формы оплаты и хороший бюджет рекламы.
Политика услуг
|
|
|
