 |
Разработка ассортиментной линейки продукции средней ценовой категории
|
|
|
|
Потенциальная емкость рынка БЗО России Самарской области
В настоящее время рынок замороженных овощей и фруктов находится в стадии планомерного роста, однако в ряде крупных городов отмечается насыщение рынка. В целом же, средние годовые темпы роста рынка замороженной плодово-овощной продукции на период до 2013 года по базовому варианту прогнозируются на уровне примерно 5-7 %.
На долю Самарской области приходится более 2% всего объема валовой продукции сельского хозяйства России и 8% - Приволжского федерального округа. Ежегодно Самарская область производит 200-250 тыс. тонн овощей. В структуре валовой продукции сельского хозяйства области продукция растениеводства составляет 59%. В настоящее время доля производства сельскохозяйственной продукции хозяйствами населения составляет более 50% от общего ее объема. По урожайности картофеля в сельскохозяйственных предприятиях в последние 2 года Самарская область занимает 1 место в Приволжском федеральном округе и в Российской Федерации.
Сегмент замороженных продуктов в структуре продовольственного рынка России составляет 16-17%. Для сравнения, в США сегмент различных замороженных продуктов занимает 71% продовольственного рынка. Поэтому перспективы развития российского рынка замороженных продуктов очень велики: рост - 30% в год - говорит о том, что этот сегмент будет развиваться быстро и интенсивно (в 2009 году он составлял всего 15% в год). Рост рынка будет продолжаться в основном за счет среднего ценового сегмента.
На сегодняшний день объем рынка замороженных овощей, грибов и фруктов в России составляет до 120 тыс. тонн и приблизился к $ 2 млрд.
По оценкам BusinesStat, в 2012-2016 гг продажи замороженных фруктов и овощей будут расти в среднем на 8% в год. В 2016 г продажи составят 466 тыс т. В настоящее время в крупных городах страны наблюдается насыщение рынка. Дальнейшее увеличение объемов рынка замороженных овощей и фруктов будет происходить за счет регионов.
|
|
|
Почти 47% потребительской аудитории замороженных продуктов приходится на Москву, 37% - на Санкт-Петербург. Московский рынок близок к насыщению. Наиболее привлекательными и освоенными для продуктов быстрой заморозки являются Центральный и Северо-Западный регионы. В других регионах рынок находится в стадии активного роста.
Определение целевой аудитории
Овощи и грибы быстрой заморозки покупали в 2010 году 39% россиян. Основные потребители этих продуктов - люди со средним доходом. Эта группа определяется не только уровнем доходов, но и возрастом - от 25 до 40 лет.80% группы составляют женщины.
,2% потребителей замороженных овощей и фруктов являются семейными людьми, преимущественно с высшим образованием (44,4%). Большинство из них, работающие люди (62,3%), среди них выделяются квалифицированные специалисты с высшим образованием (16,3%).
Традиционно наибольший спрос на потребительском рынке приходится на замороженные смеси из овощей. На втором месте по популярности стоит замороженный картофель фри.
Примерно 20% потребителей замороженных овощей потребляет данную продукцию несколько раз в неделю, на их долю приходится примерно 64% всех продаж. Однако большинство потребителей (56%) едят "заморозку" один раз в месяц и реже. При этом пик потребления этой продукции приходится на весну.
Грибы и ягоды пока не так популярны, что связано с особенностями потребительского поведения покупателей в России. Большинство населения предпочитает самостоятельно собирать и заготавливать дары леса. Поэтому в рознице продаются в основном шампиньоны для быстрого приготовления супов и жарки различных блюд.
|
|
|
В России замороженные ягоды употребляют 13,7% домохозяйств, из них два-три раза в неделю - 14,6%.
С 2009 по 2010 год количество россиян-потребителей замороженных продуктов увеличилось примерно на 8% и составило 46 миллионов человек.
Разработка ассортиментной линейки продукции средней ценовой категории
Популярность замороженных продуктов по видам, % от числа респондентов:
| Продукт | Доля, % |
| Смеси овощные | 25 |
| Цветная капуста | 23 |
| Стручковая фасоль | 20 |
| Шампиньоны | 11 |
| Ягоды | 7 |
| Брюссельская капуста | 4 |
| Брокколи | 4 |
| Морковь | 3 |
| Шпинат | 2 |
| Зеленые бобы | 1 |
На основании анализа популярности замороженных продуктов среди потребителей, предлагается следующий ассортимент продуктов:
овощные смеси: для супов, жарки.
"моноовощи": цветная капуста, брокколи, фасоль, кукуруза, баклажаны, картофель.
замороженные травы - петрушка, укроп, базилик, чеснок, лук.
Разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинговых мероприятий по внедрению и продвижению нового товара с максимальным захватом доли рынка
Несмотря на большое потребление в целом, рынок замороженных овощей характеризуется острой конкуренцией за счет схожести характеристик и свойств поставляемой продукции различных производителей.
Согласно исследованиям компании Magram Market Research на сегодняшний день основными критериями, определяющими выбор, являются свежесть продукции (55% респондентов), цена (53%), предыдущий опыт потребления (51%). Также имеют значение такие пункты, как известность марки, вкусовые качества, особенности и длительность хранения, удобство и внешний вид упаковки, быстрота приготовления продукта (на последнем месте).
Сравнивая с конкурентами, можно выделить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
Вначале составим обобщенную таблицу (тбл.1) SWOT - анализа, в которую занесем все возможности и угрозы среды и возможности и слабые стороны компании.
Таблица 1. Обобщенная таблица SWOT
| ВОЗМОЖНОСТИ | УГРОЗЫ |
| Выход на новые рынки или сегменты рынка Расширение производственной линии Вертикальная интеграция | Возможность появления новых конкурентов Возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков Растущее конкурентное давление |
| СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ | СЛАБЫЕ СТОРОНЫ |
| более образованное и динамичное молодое руководство среднего звена; более гибкая ценовая политика; менее дорогое сырье и материалы; хорошая репутация у покупателей. | Ограниченные финансовые возможности для проведения рекламных кампаний недостаточная известность торговой марки в регионе более низкая прибыльность из-за высоких издержек. |
|
|
|
Оценим вероятность появления конкретных благоприятных возможностей и их степень влияния на продвижение товара на рынке. Данные представим в виде таблицы, где:
· Рj - вероятность появления конкретных благоприятных возможностей;
· Kj - коэффициент влияния на дальнейшее развитие конкретных благоприятных возможностей;
в пределах от 0 до 1:
оценка 0 - никак не влияет на дальнейшее развитие;
оценка 1 - создает коренные новые возможности
промежуточные случаи:
· 0,1 - 0,3 - слабое влияние
· 0,4 - 0,6 - среднее влияние
· 0,7 - 0,9 - сильное влияние
Таблица 2. Оценка возможностей внешней среды
| Благоприятные возможности внешней среды | Рj | Kj |
| Выход на новые рынки или сегменты рынка | 0,8 | 0,3 |
| Расширение ассортимента продуктов | 0,7 | 0,8 |
| Появление новых поставщиков с более выгодными условиями | 0,7 | 0,6 |
Далее также оценим угрозы внешней среды (таблица 3)
Таблица 3. Оценка угроз внешней среды
| Угрозы внешней среды | Рj | Kj |
| Возможность появления новых конкурентов | 0,6 | 1 |
| Возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков | 0,8 | 0,7 |
| Растущее конкурентное давление | 0,7 | 0,9 |
Далее определим сильные и слабые стороны существующей маркетинговой системы.
Оценим степень возможного влияния сильных сторон на продвижение товара на рынке.
Данные представим в виде таблицы, где:
· Аi - интенсивность влияния потенциальных сильных сторон бренда на его развитие
оценка 5 - отличительное преимущество;
оценка 4 - 3 - потенциальные возможности могут оказать сильное влияние на его развитие;
оценка 2 - 1 - потенциальные возможности могут сыграть незначительную роль в его развитии.
|
|
|
Таблица 4. Оценка сильных сторон
| Потенциальные сильные системы подбора | Аi |
| Более образованное и динамичное молодое руководство среднего звена; | 4 |
| Более гибкая ценовая политика; | 5 |
| Менее дорогое сырье и материалы; | 4 |
Таблица 5. Оценка слабых сторон системы
| Потенциальные слабых сторон системы подбораАi | |
| Ограниченные финансовые возможности для проведения рекламных кампаний | -5 |
| Недостаточная известность торговой марки в регионе | -3 |
| Более низкая прибыльность из-за высоких издержек. | -4 |
Далее построим сводную таблицу SWOT - анализа с целью определения эффективных возможностей использования потенциально сильных сторон существующей системы подбора руководящих работников и нейтрализации потенциальных слабых сторон бренда и угроз внешней среды. Составим таблицу где:
· Представлены потенциальные сильные стороны системы;
· Представлены слабые стороны системы;
· Представлены благоприятные и неблагоприятные возможности внешней среды (угрозы);
В квадрантах SO, ST, WO, WT определяется степень влияния каждого из соответствующих факторов сильных и слабых сторон на использование благоприятных возможностей внешней среды или на нейтрализацию угроз (aij) в ситуации внедрения по следующему принципу:
§ "1" - фактор дает полную возможность использовать благоприятные возможности или предотвратить отрицательные последствия угроз
§ "0,5" - фактор дает среднюю возможность
§ "0" - фактор не оказывает влияния
§ "-1" - невозможность использования благоприятных возможностей и предотвращения действий угроз.
Далее представлена итоговая матрица оценки комплексного влияния сильных и слабых сторон представленных инноваций по всей совокупности благоприятных возможностей и угроз (таблица 6).
Таблица 6. Сводная таблица SWOT-анализа
|
| Благоприятные возможности | Угрозы (threats) | ||||||
|
| Аi | Выход на новые рынки или сегменты рынка | Расширение ассортимента продуктов | Появление новых поставщиков с более выгодными условиями | Возможность появления новых конкурентов | Возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков | Растущее конкурентное давление | |
| Pj | х | 0,8 | 0,7 | 0,7 | 0,6 | 0,8 | 0,7 | |
| Kj | х | 0,3 | 0,8 | 0,6 | 1 | 0,7 | 0,9 | |
| Потенциально сильные стороны (strengths) | Более образованное и динамичное молодое руководство среднего звена; | 4 | 0,5 | 0,5 | 0,5 | 0,5 | 0,5 | 1 |
| Более гибкая ценовая политика; | 5 | 1 | 0,5 | 1 | 1 | 1 | 1 | |
| Менее дорогое сырье и материалы; | 4 | 0,5 | 1 | 0,5 | 1 | 0 | 0,5 | |
| Недостатки (weaknesses) | Ограниченные финансовые возможности для проведения рекламных кампаний | -5 | -1 | -1 | -0,5 | -1 | 0,5 | -0,5 |
| Недостаточная известность торговой марки в регионе | -3 | -0,5 | -1 | -0,5 | -1 | 0 | -1 | |
| Более низкая прибыльность из-за высоких издержек. | -4 | -0,5 | -0,5 | 0 | -1 | -1 | -1 | |
|
|
|
Для выявления наиболее существенных факторов влияния в каждом из квадратов воспользуемся следующей формулой для расчета итоговых показателей матрицы:
A ═ Ai × Pj × Kj × aij
Ai - степень влияния сильных и слабых сторон на деятельность фирмы-вероятность появления благоприятных возможностей;
Kj -влияние на деятельность организации конкретных благоприятных возможностей
aij -степень влияния каждого из соответствующих факторов сильных и слабых сторон организации на использование благоприятных возможностей или на защиту от внешних угроз.
Таблица 7. Итоговая матрица SWOTдля выработки кадровых стратегий
| Выход на новые рынки или сегменты рынка | Расширение ассортимента продуктов | Появление новых поставщиков с более выгодными условиями | Возможность появления новых конкурентов | Возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков | Растущее конкурентное давление | |
| Более образованное и динамичное молодое руководство среднего звена; | 0,48 | 1,12 | 0,84 | 1,2 | 1,12 | 2,52 |
| Более гибкая ценовая политика; | 1,2 | 1,4 | 2,1 | 3 | 2,8 | 3,15 |
| Менее дорогое сырье и материалы; | 0,48 | 2,24 | 0,84 | 2,4 | 0 | 1,2 |
| Ограниченные финансовые возможности для проведения рекламных кампаний | -1,2 | -2,8 | -1,05 | -3 | -1,5 | -1,5 |
| Недостаточная известность торговой марки в регионе | -0,36 | -1,68 | -0,63 | -1,8 | 0 | -1,8 |
| Более низкая прибыльность из-за высоких издержек. | -0,48 | -1,12 | 0 | -2,4 | -2,4 | -2,4 |
По итогам SWOT -анализа можно сделать следующие выводы:
1. В условиях высокой конкуренции компания сможет удерживать позиции за счет гибкой ценовой политики, высокого профессионализма сотрудников.
2. Экономия на маркетинге может негативно сказаться на продвижении товара и увеличения объемов продаж.
. Внешняя среда предоставляет компании достаточно широкие возможности для выхода на новые рынки, расширения ассортимента продукции.
. Также необходимо принять меры по снижению издержек, что представляет собой угрозу конкурентоспособности.
Таким образом, маркетинговая стратегия фирмы должна быть направлена на повышение известности торговой марки, на уменьшение издержек, а также увеличение финансовых вложений в проведение мероприятий по продвижению товара на рынок.
|
|
|
