 |
Методы стимулирования сбыта
|
|
|
|
Филип Котлер определяет методы стимулирования как «всевозможную деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его».
Выбор методов стимулирования сбыта зависит, в первую очередь, от поставленных целей. Поэтому прежде чем перейти к типологии и характеристике методов, необходимо рассмотреть, какую цель ставит перед собой компания и какие задачи она преследует, используя СТИС.
При формировании концепции стимулирования сбыта компания определяет целевую аудиторию; занимается поиском эффективных путей коммуникации; определяет способы организации процесса стимулирования сбыта, места и подходящее время для реализации программы по стимулирования сбыта.
СТИС преследует несколько целей, которые условно можно разделить на стратегические и специфические.
С точки зрения стратегии основным стремлением предприятия будет увеличение числа потребителей и количества товаров, покупаемых одним покупателем; возобновление интереса к своей продукции, а также увеличение оборота и выполнение плана продаж.
К специфическим целям можно отнести ускорение оборота товарной категории и продаж товаров, приносящих высокий доход; сбыт излишков; регулирование сезонный колебаний продаж; контратака против нового конкурента и активизация продаж товара, находящегося в стадии упадка.
Кроме того, цели стимулирования сбыта предприятия могут быть связаны с определенными обстоятельствами, например, извлечение выгоды из ежегодных праздников, использование подходящих событий (годовщина, открытие новых торговых предприятий) или поддержка рекламных кампаний.
|
|
|
А. Дейан, А. и Л. Троадек характеризуют многоцелевую направленность СТИС подразделением целей на группы, в зависимости от целевой аудитории:
. К первой группе относится потребители, составляющие самую важную часть, и все усилия маркетинга направлены, в основном, именно на них. Множество мероприятий по стимулированию разработано только с одной целью: как можно эффективнее привлечь и удовлетворить потребителя.
. Торговый персонал должен быть мотивирован к осуществлению качественной работы путем поощрения и вовлечения в деятельность фирмы.
. Целями предприятия по отношению к дистрибьюторам могут быть как увеличение объема товара, поступающего в торговую сеть, так и заинтересованность посредника в активном сбыте именно этой марки.
Помимо перечисленных целевых аудиторий, нельзя забывать и о референтных группах, которые могут сильно повлиять на выбор товара. Обычно предприятие если и воздействует на них, то только с помощью связей с общественностью.
Усиление роли элементов маркетинговых коммуникаций, в особенности стимулирования сбыта, происходит в связи с ужесточением конкуренции в том или ином сегменте рынка. В этой связи можно сформулировать задачи, стоящие перед предприятием при разработке и активировании мероприятий по стимулированию сбыта:
· информирование целевых потребителей о том, что конкретный продукт обеспечит наилучшее решение их проблем и удовлетворит их требованиям эффективнее, чем аналогичные продукты конкурирующих фирм;
· напоминание существующим и потенциальным потребителям о том или ином продукте и побуждение их к действию;
· поддержка контактов с существующим потребителем и постоянное снабжение его обновленной и дополнительной информацией о наиболее эффективных способах использования продукции компании.
· сглаживание временных колебаний сбыта;
· кратковременное привлечение внимания к фирме и ее товарам по случаю какого-либо события или в качестве противодействия акции конкурентов;
|
|
|
· поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов.
В связи с тематикой данной работы, целесообразно рассмотреть средства стимулирования сбыта, ориентированные, прежде всего, на потребителей, то есть на конечных пользователей определенного продукта. Причем пользователями могут выступать как индивидуальные потребители, так и потребители-предприятия, а само стимулирование может исходить от производителя и от посредника. Оба субъекта рынка используют приемы стимулирования сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайных пользователей.
Согласно А. Дейяну и А. Троадеку все методы стимулирования сбыта можно объединить в три группы:
предложения в денежной форме;
предложения в натуральной форме;
предложения в активной форме.
К ценовым методам относятся купоны на скидки, рассрочки, снижения цен. В случае стимулирования торгового персонала сюда же можно отнести премии за выполнение определенных задач.
Образцы продукции, дополнительный товар за ту же цену, пробы, дегустации - всё это предложения в натуральной форме.
В последнюю группу входят различные конкурсы, игры, лотереи.
Теперь более подробно рассмотрим каждую группу.
1. Предложения в денежной форме.
Ценовое стимулирование оказывается эффективным в том случае, если цена является важным фактором при выборе товара и потребитель не испытывает приверженности к продукции другой фирмы. Данный прием стимулирования позволяет заранее оценить стоимость операции и быстро ее организовать. Для посредника это лучший инструмент, который можно применять без предварительной подготовки, когда требуется немедленная реакция на действия конкурента или надо внести коррективы в ценовую политику торгового предприятия.
В целом, стимулирование, связанное с ценами, должно быть ограничено во времени и представлять возможность продемонстрировать превосходство товара над товарами-конкурентами. Вместе с этим частое фигурирование марки в «специальных» предложениях может ухудшить имидж товара.
|
|
|
Цель простого снижения цены на товар в большинстве случаев касается ликвидации затоваренности или ускорения сбыта. Более сложные формы скидок нацелены на создание позитивного и динамичного имиджа того или иного товара; увеличение ценности покупки; объединение уже зарекомендовавшей себя продукции с выпускаемым новым товаром, чтобы облегчить его внедрение на рынок; объединение продажи продуктов с высокой степенью оборачиваемости и изделия, сбыт которого оставляет желать лучшего. Наибольшей популярностью пользуются такие формы скидок, как скидки с цены, купоны, скидки по дисконтным или подарочным картам.
Ценовое стимулирование обеспечивает потребителю непосредственную и быструю выгоду и может принимать различные формы:
· Сезонные скидки.
· Скидки по особому случаю (юбилей фирмы, национальный праздник, крупная выставка, ярмарка и т.п.).
· Скидки на немодный или морально устаревший товар. В этом случае главным критерием является конец жизненного цикла товара по причине его старения.
· Скидки за большой объем покупки.
В этом случае снижение цены относится не к конкретному товару, а к комплекту товаров. Цель таких предложений - увеличение потребления. Их преимущество заключается в предложении значительно большего снижения цен, поскольку оно распределяется на весь комплект. Часто практикуется в магазинах типа cash&carry.
· скидки, предоставляемые постоянным покупателям, определенным категориям потребителей (как правило, данный вид скидок применяют торговые предприятия, при этом потребителям выдаются специальные дисконтные карты);
· Скидки на покупку нового товара при условии сдачи старой модели товара.
· Скидка на комбинированное предложение (комплект). Несколько видов взаимосвязанной продукции продаются вместе по цене ниже суммы цен отдельно реализуемых товаров;
Для производителей связанные товары имеют определенные преимущества: позволяют объединить ведущий товар фирмы с новым товаром, что облегчает выведение последнего на рынок. Также они дают возможность объединить товары с быстрым и медленным оборотом, избежать затоваривания и ускорить сбыт.
Купон - документ, удостоверяющий право на получение скидки, возврат денег при его предъявлении или устанавливающий фиксированную цену на товар, указанный в нем. Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных единицах скидку и распространяется следующим образом:
· Публикация в газете или журнале.
· Распространение листовок по почтовым ящикам.
· Распространение листовки в месте продаж.
· Выдача при покупке определенного товара.
·
|
|
|
