 |
Анализ работы медицинских представителей ООО «Парафарм»
|
|
|
|
Основной проблемой, выносимой на исследование, рассматривается низкая результативность текущей деятельности медицинских представителей в ходе проведения ими мероприятий по продвижению препаратов-остеопротекторов.
Причиной такой результативности являются следующие недостатки в работе медицинских представителей:
Отсутствие единого стандарта презентации препарата врачам
Недостаток знаний, необходимых для успешного осуществления прямых продаж
Отсутствие презентационных и рекламных материалов, соответствующих современным требованиям на рынке
Отсутствие ведения единой базы данных врачей, лечебно-профилактических учреждений и аптек
Объективным недостатком продвижения продукции через медицинских представителей является высокая стоимость их использования. В компании ООО «Парафарм» работает 8 медицинских представителей. Стоимость одного сотрудника (включая все затраты на него) - 40 тыс. руб. в месяц. Затраты делятся на переменные и постоянные. К переменным затратам на продвижение относятся стоимость образцов и материалов. К постоянным - зарплата, бонусы, автомобиль/бензин, технику и т.д. Согласно имеющемуся на сегодняшний день у компании плану работы медицинских представителей, выручка, получаемая от работы медицинских представителей с врачами, составляет 314880 руб. в месяц. При том, что затраты компании на обеспечение их работы составляют в среднем 320 тыс. руб. в месяц. Это говорит о том, что лишь благодаря поддержке медицинскими представителями работы дистрибьюторов и аптек сохраняется их экономическая целесообразность.
Тем не менее, следует принять во внимание несравненно более высокую информационную значимость визита медицинского представителя по сравнению с почтовой рассылкой или просто рекламой в СМИ, т.к. никакая реклама не в состоянии ответить на вопрос - есть ли препарат в ближайшей аптеке.
|
|
|
Проанализировав зарубежный опыт, можно сделать вывод, что даже в развитых странах, где существуют жесткие ограничения деятельности фармкомпаний, визиты медицинских представителей остаются главным каналом продвижения. Это связано с тем, что медицинские представители востребованы прежде всего именно медицинским сообществом как носители самой актуальной информации о препаратах компании и данных по исследованиям. В странах, где был введен полный запрет на доступ медицинских представителей в клиники, поначалу их численность несколько снизилась, но затем компании нашли способы контактировать с врачами, и активность полевых сил продолжилась.
Опыт зарубежным компаний показывает, что столь высокая стоимость использования представителей приводит к тому, что, например, в США большинство компаний имеет соотношение постоянно работающих представителей к временно работающим как 70:30. В России, тем не менее, подавляющее большинство фармацевтических компаний имеет постоянный состав медицинских представителей, из которых со временем формируется звено региональных менеджеров. В последние годы значительная часть таких компаний все большее внимание уделяет системе обучения и развития своих медицинских представителей. Однако, по данным российского союза рекрутеров, стоимость обучение одного медицинского представителя в 2013 году составляла от одного до трех его месячных окладов.
ООО «Парафарм» старается растить свои кадры. На дальнейшее продвижение по карьерной лестнице медицинский представитель может рассчитывать в среднем через 2−3 года успешной работы с отличными результатами продаж. При этом особое внимание будет уделяться знанию английского языка и личным достижениям.
|
|
|
Дальнейшую карьеру успешному медицинскому представителю, скорее всего, предложат продолжить в отделе продаж в качестве супервайзера, управляющего территорией, или в области работы с оптовыми ключевыми клиентами. Если отдел продаж не приоритетен, то медицинский представитель может развиваться в отделе маркетинга, начав с позиции младшего менеджера или помощника менеджера по продукту (для этого необходимо получить дополнительное образование в области маркетинга); в медицинском отделе в должности специалиста по клиническим исследованиям или специалиста по медицинской информации (для этого желательно иметь ученую степень кандидата наук и опыт научно-исследовательской работы, написания и переводов статей) либо уйти в смежные области - тренинги, закупки, логистика, отдел персонала.
В ходе прохождения преддипломной практики было выявлено несколько важных проблем, с которыми сталкиваются медицинские представители:
У врачей и провизоров в аптеках нет времени на длительные беседы. Медицинский представитель вынужден за 5-7 минут решить задачи, которые стоят перед ним.
Многие врачи негативно реагируют на извлекающие вопросы и отказываются на них отвечать, говоря примерно следующее: «У нас нет лишнего времени, расскажите кратко про Ваш препарат» или «Мы все уже это знаем, не тратьте время».
Некоторые врачи и провизоры демонстрируют реакцию игнорирования: слушают медицинского представителя, не спорят и легко со всем соглашаются, однако в дальнейшем редко выполняют договорённости.
Проведенный опрос врачей г. Пензыпозволил сформулировать некоторые замечания врачей относительно работы медицинских представителей: низкий уровень профессионализма, недоказательное сравнение препаратов, визит в неудобное для врача и пациента время, постоянно увеличивающееся количество медицинских представителей и некоторое несоответствие предоставляемой ими информации целям врачей и пациентов. Врач физически не может выслушать 7-8 медицинских представителей в день. Отсюда - тенденция к сокращению времени визитов медицинских представителей к врачам (например, в США - в среднем 2,5 минуты).
|
|
|
Далеко не всегда медицинские представители в своей работе с аптеками учитывают интересы последних. Это и неудобства, доставляемые аптекам в процессе различных промоушнакций и бесцеремонное, а нередко и хаотичное размещение рекламы в торговых залах.
Выявлены следующие проблемы взаимодействия аптечных организаций и медицинских работников с медицинскими представителями:
Негативное восприятие медицинских представителей специалистами здравоохранения в значительной мере объясняется качеством предоставляемой ими информации (медицинские представители недостаточно компетентны, а так же подчеркивают преимущества лекарственного препарата в ущерб информации о возможном риске применения). Вместе с тем доверие к медицинским представителям намного выше, чем к рекламе.
Провизоры и врачи не желают общаться с таким большим количеством дистрибьюторов или же у них не хватает времени на беседы с ними.
Факты, абсолютно не соответствующие принципам медицинской и фармацевтической этики (использование материальных и финансовых стимулов и для аптечных работников и врачей).
Таким образом, информационная ценность визита МП может определяться 3 основными факторами:
Качеством (полнотой и достоверностью) промоционных материалов, предлагаемых медицинским представителем.
Профессиональной подготовкой медицинского представителя по аккредитованной вузовской программе, позволяющей в доступной и лаконичной форме донести до врача практически значимые и научно обоснованные данные о новых препаратах.
Способностью практикующего врача к плодотворному интерактивном общению с медицинским представителем и критическому анализу полученной от последнего информации.
Типичные ошибки медицинских представителей:
Негативные отзывы о конкурентах.
Выраженная навязчивость и назойливость.
Низкое качество работы.
Мешают приему больных.
Недостаточность информации.
Отсутствие конференций и семинаров.
Очень частые визиты.
Российские врачи в целом положительно оценивают визиты медицинских представителей. По исследованию компании CegedimStrategicData, опубликованному в декабре 2011 года, 47,7% докторов воспринимают их как «очень полезные и ценные для практики». «Бесполезными и не имеющими ценности» визиты медицинских представителей считают только 0,4% медиков. Получается, что большинство докторов заинтересованы в подобной коммуникации.
остеопороз парафарм медицинский представитель
|
|
|
