 |
Роль информации в маркетинговых исследованиях
|
|
|
|
«Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий»[3].
В общую систему маркетинговой информации входят следующие частные системы: система внутренней отчетности, система сбора внешней текущей маркетинговой информации, система маркетинговых исследований, система анализа маркетинговой информации.
Система внутренней отчетности.
У любой фирмы существует внутренняя отчетность, к которой относятся показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемов материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности.
Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчетности. Так, при наличии такой системы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимые ему сведения, например, о наличии бумаги на складе, и получить ответ не только на этот вопрос, но и при отсутствии бумаги ответ на вопрос, когда и каким комбинатом она будет произведена. Это дает ему большие преимущества перед конкурентами.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. На практике применяются следующие методы сбора информации:
|
|
|
- чтение газет, книг, специальных изданий;
- беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы;
- обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы;
- обучение продавцов умению фиксировать события и сообщать о них;
- назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации;
- покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации;
- организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные изданий в поисках новостей, ведут досье интересующих фирму сведений, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу, что резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.
Система маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями.
Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации.
|
|
|
Система анализа маркетинговой информации.
Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положены статистический банк и банк моделей, что наглядно представлено на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Система анализа маркетинговой информации
Статистический банк – это совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимость данных и установить степень их статистической надежности.
Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка.
Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. В зависимости от того, какой метод анализа используется, меняется и характер вопросов, что отражено в таблице Приложения 2.
Таким образом, становится очевидным, как в зависимости от выбранного метода анализа изменяются вопросы, стоящие перед маркетинговой службой фирмы-изготовителя.[4]
1.4 Сегментация потребителей целевого рынка
Сегментация – это разделение рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке – рекламу, методы сбыта и т.д. Сегментация проводится в целях максимального удовлетворения запросов потребителей в отношении разновидностей товаров, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку, выпуск и реализацию товара.
Объектами сегментации могут быть потребители, товары, каналы распределения, географические зоны и др. Выделенные особым образом и обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка.
Рыночная сегментация представляет собой метод для нахождения частей рынка; он служит для становления объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. Также рыночная сегментация является управленческим подходом к принятию решений предприятием на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.
Несмотря на возможность сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. Необходимое условие сегментации – неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.
|
|
|
Для успешной реализации принципов сегментации необходимы следующие условия: способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции; достаточные устойчивость, емкость и перспективы роста выбранного сегмента; возможность предприятия получать данные о выбранном сегменте, изменять его характеристики и требования; доступность выбранного сегмента для предприятия, т.е. должны быть соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, система доставки изделий потребителям; возможность предприятия осуществлять контакт с сегментом через каналы личной и массовой информации; оценка защищенности выбранного сегмента от конкуренции, определение сильных и слабых сторон конкурентов и своих собственных преимуществ в конкурентной борьбе.
Сегментация рынка может проводиться с использованием различных критериев. Основные критерии (признаки) сегментации рынков товаров народного потребления: географические, демографические, социально-экономические, психографические.
К географическим признакам относятся: масштаб региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя.
Демографические признаки – это пол, возраст, размер и жизненный цикл семьи, количество детей. Эти признаки наиболее часто применяются, что обусловлено их однозначностью, доступностью характеристик, а так же наличием, как правило, между ними и спросом (объем продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому признаку, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов к качеству, ассортименту и цене со стороны соответствующего сегмента.
|
|
|
Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей по признаку общности социальной и профессиональной принадлежности, уровню образования, уровню доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например демографических. В этом отношении заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе глав семьи.
Рассмотренные три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако довольно часто однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированы с точки зрения их поведения на рынке. В этих случаях используют объективные специфические критерии описания потребителей. Эти критерии связаны со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта.
Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделий, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.
По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие новый товар в момент его появления на рынке (новаторы); приобретающие новый товар после того, как его приобретают новаторы и сообщают свой опыт использования (быстро привыкающие к новому товару); приобретающие товар, в течение длительного времени находящийся на рынке (медленно привыкающие к новому товару); отвергающие новинку.
В качестве единицы наблюдения для построения сегментации, как правило, используется отдельный индивидуум, если товар относится к предметам индивидуального использования, или семья, если исследуется товар общесемейного пользования.[5]
2. Исследовательская часть. Разработка стратегии фирмы
2.1 Разработка миссии фирмы
Миссия фирмы представляет собой философию организации, те ценности, верования и убеждения, которые положены в основу ее деятельности. Разработка миссии – задача высшего управленческого звена, однако маркетинг оказывает непосредственное влияние на этот процесс. Маркетинг устанавливает своеобразный мост между возможностями фирмы и потребностями рынка (потребителей).
Миссия автосалона «Япония» заключается в обеспечении населения г. Абакана качественной японской мототехникой. Потребитель может выбрать из имеющегося в наличии ассортимента мототехники или сделать заказ на определенную модель с аукциона в Японии. Качество техники гарантируется производителем, но кроме этого, вся поступающая мототехника проходит тщательный контроль качества специалистами автосалона.
|
|
|
В ассортименте автосалона «Япония», кроме мототехники присутствуют японские автомобили различных классов, автозпчасти для этих автомобилей. Ассортимент товаров регулярно обновляется, существует гибкая система оплаты, система заказов товара с аукциона в Японии и система ценовых скидок.
Желаемый имидж фирмы в глазах потребителей основывается на полноте ассортимента, когда покупатель в любое время может найти в данной фирме все, что ему необходимо, продукцию высокого качества и по доступной цене. Для формирования данного имиджа необходимо поддерживать строгий контроль качества поступающей техники, развивать ассортимент товаров, имеющихся в наличии и совершенствовать систему заказов с аукциона (по скорости доставки, доступности цен и разнообразию ассортимента).
К стратегическим целям развития автосалона «Япония» относится расширение сферы деятельности, увеличение рыночной доли, выявление наиболее перспективных целевых групп (сегментов). Для достижения этой цели руководство фирмы проводит маркетинговые исследования рынка. Результаты одного из маркетинговых исследований представлены в пункте 2.2 настоящей курсовой работы.
2.2 Разработка стратегических (целевых) ориентиров
Для разработки стратегических ориентиров и выявления перспективных направлений развития автосалоном «Япония» было проведено маркетинговое исследование. Целью данного исследования стало выявление стратегических сегментов потенциальных потребителей и возможностей развития потребностей данной целевой группы.
Методом проведения маркетингового исследования стал опрос группы покупателей автосалона «Япония». Опрос проводился по анкете, разработанной автором курсовой работы. Анкета состоит из 8 вопросов закрытого характера. Образец анкеты представлен в Приложении 3.
Для получения полной и достоверной картины опрашивались все покупатели автосалона «Япония», не зависимо от того покупали ли они в данный момент что-либо из товаров, предложенных к реализации в автосалоне. В течение пяти рабочих дней было опрошено 50 человек, из них: мужчин – 43 человека (86%), женщин – 7 человек (14%). По возрасту все опрошенные были разделены на три группы: от 18 до 30 лет – 18 человек (36%), от 30 до 45 лет – 25 человек (50%) и от 45 до 60 лет – 7 человек (14%). По уровню среднемесячного дохода выделились три группы: менее 15 тыс. руб. – 14 человек (28%), от 15 до 25 тыс. руб. – 27 человека (54%) и свыше 25 тыс. руб. – 9 человек (18%).
В результате проведенного опроса выявлено, что на настоящий момент имеют в собственности мототехнику 12 человек (вопрос анкеты № 1) и хотели бы приобрести какой-либо вид мототехники 31 человек (вопрос анкеты № 2). Количество респондентов, которые хотят иметь различные виды мототехники, составило 62% от общего числа опрошенных. Данный показатель характеризует рынок мототехники г. Абакана как потенциально привлекательный.
Дальнейшие вопросы анкеты задавались только респондентам желающим приобрести мототехнику. По видам мототехники, которые потенциальные потребители хотели бы приобрести в собственность, ответы распределились следующим образом:
Таблица 2.1.
Сводная таблица анкетирования потребителей по поводу видов мототехники (вопрос анкеты № 2 - Хотели бы вы иметь какой- либо из вышеперечисленных видов мототехники? И какой?)
| Варианты ответов | Всего опрошенных, % | В том числе по возрасту, % | ||
| От 18 до 30 лет | От 30 до 45 лет | От 45 до 60 лет | ||
| Мотоцикл | 38,7 | 28,1 | 10,6 | - |
| Гидроцикл | 16,1 | 10,5 | 5,6 | - |
| Квадроцикл | 3,2 | 3,2 | - | - |
| Снегоход | 22,6 | 4,3 | 15,7 | 2,6 |
| Мопед | 19,4 | 19,4 | - | - |
| Всего: | 100 | 65,5 | 31,9 | 2,6 |
Анализ таблицы 2.1. показывает, что большинство опрошенных, из тех кто хотел бы приобрести мототехнику, отдают предпочтение таким видам мототехники как мотоцикл (38,7%) и снегоход (22,6%). Причем, наблюдается определенная зависимость между возрастом респондента и его выбором.
Более молодые респонденты (в возрасте от 18 до 35 лет) предпочитают такие виды мототехники как мотоцикл и мопед, в то время как респонденты в возрасте от 35 до 45 лет чаще всего отдают предпочтение таким видам мототехники как гидроцикл или снегоход.
Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты № 2 (Хотели бы вы иметь какой- либо из вышеперечисленных видов мототехники, и какой?) в графической форме представлено на рисунке 2.1.
Рисунок 2.1. Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты № 2
На вопрос анкеты № 3 (Какому производителю мототехники вы отдаете предпочтение?) были получены следующие ответы:
Honda – 10 человек (32,3%);
Yamaha – 14 человека (45,2%);
Suzuki – 4 человек (12,9%);
Kawasaki – 1 (3,2%);
Другие производители – 2 человека (6,4%).
Таким образом, большинство респондентов отдали предпочтение таким широко известным производителям японской техники как Honda и Yamaha (32,3% и 45,2% соответственно). Остальные производители заняли в общей сложности 22,5% предпочтений потребителей. При этом выраженной связи между возрастом респондентов или уровнем их среднемесячного дохода, и предпочтениями производителей японской мототехники, обнаружено не было. Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты № 3 в графической форме представлено на рисунке 2.2.
Рисунок 2.2. Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты № 3
На вопрос анкеты № 4 (Какую мототехнику вы бы предпочли купить?) абсолютное большинство респондентов ответило, что предпочитают покупать новую мототехнику (26 человека – 84%). Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты № 4 в графической форме представлено на рисунке 2.3.
Рисунок 2.3. Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты № 4
На вопрос анкеты № 5 (Какую сумму вы можете потратить на покупку мотоцикла?) были поучены следующие ответы:
От 20- 50 тыс. руб. – 5 человек (16,0%);
От 50- 150 тыс. руб. – 13 человек (42,0%);
От 150- 300 тыс. руб. – 9 человек (29,0%);
От 300 и выше – 4 человека (13%).
Результаты опроса показывают, что большинство респондентов (42% от общего числа опрошенных) согласны потратить на приобретение мототехники от 50 до 150 тыс. руб. За такую сумму можно приобрести новую малокубическую, среднекубическую мототехнику 1992- 2000 г.в., высококубическую мототехнику 1992- 1998 г.в.
29% респондентов могут позволить себе потратить на приобретение мототехники от 150 до 300 тыс. руб. (новая среднекубич., высококубич. мототехника 2001- 06 г.в.).
Рисунок 2.4. Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты № 5
Вопрос анкеты № 6 (Какой вид мотоцикла вы бы предпочли?) относится к тем респондентам, которые при ответе на вопрос анкеты № 2 выбрали такой вид мототехники как мотоциклы. Ответы на данный вопрос распределились следующим образом:
Шоссейно-кольцевой – 2 человека (16,7%);
Индура – 1 человека (8,3%);
Кроссовый – 3 человека (25,0%);
Классический – 6 человек (50,0%).
Результаты опроса показывают, что большинство респондентов (50%), выбравших такой вид мототехники как мотоцикл, отдают предпочтение классическому виду мотоциклов. Кроссовые мотоциклы выбрали 25% респондентов. Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты № 6 в графической форме представлено на рисунке 2.5.
Рисунок 2.5. Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты № 6
Вопрос анкеты № 7 (Какой вид платежа вас устраивает?) выявляет предпочтения потребителей по форме оплаты мототехники. Большинство респондентов (18 человек – 58,1%) предпочитает такой вид оплаты за мототехнику как кредит. 9 человек из опрошенных (29%) предпочли бы рассрочку в оплате за мототехнику, и только 4 человека (12,9%) в состоянии рассчитаться наличными. Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты № 7 в графической форме представлено на рисунке 2.6.
Рисунок 2.6. Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты № 7
К покупке мототехники с аукциона в Японии (вопрос анкеты № 8) большинство респондентов (23 человека – 74,2%) относятся положительно. Из общего числа ответивших на этот вопрос только 8 человек (25,8%) считает, что «лучше, когда товар имеется в наличии». Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты № 8 в графической форме представлено на рисунке 2.7.
Рисунок 2.7. Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты № 8
Таким образом, после проведения маркетингового исследования были выделены два наиболее привлекательных сегмента потенциальных потребителей. Они получили условные названия «байкеры» и «новые русские». Подробное описание выделенных сегментов приведено ниже:
«Байкеры» - это в основном мужчины в возрасте от 18 до 25 лет, имеющие среднемесячный доход в пределах 25 тыс. руб./мес. Эти молодые люди часто занимаются экстремальными видами спорта, мототехника для них представляет средство для достижения острых ощущений. «Байкеры» предпочитают мотоциклы высококубические, и, если позволяют средства – новую. Оплату мототехники они предпочли бы оформлять в кредит и положительно относятся к продаже мототехники с аукциона в Японии.
«Новые русские» - это чаще всего мужчины в возрасте от 30 до 45 лет. Среднемесячный доход данного сегмента потребителей часто превышает 20 тыс. руб./мес. Мототехника для представителей данного сегмента является предметом престижа и показателем социального статуса ее владельца, поэтому часто они выбирают такие виды мототехники как снегоходы или гидроциклы. Всегда это новая среднекубическая или высококубическая мототехника, которую «новые русские» предпочитают покупать за наличный расчет или с рассрочкой платежа на 3 – 5 месяцев. Большинство представителей данного сегмента положительно относятся к покупке мототехники с аукциона в Японии, потому что предпочитают эксклюзивные модели.
Для развития данных сегментов потенциальных потребителей необходимо разработка стратегических целей развития автосалона «Япония» и выбор наиболее привлекательных стратегических альтернатив. Данные расчеты опираются на анализ внешней среды деятельности фирмы и результаты SWOT-анализа.
2.3 Анализ и оценка внешней среды деятельности
Мототехникой являются мотоциклы, мотороллеры, мопеды (скутеры), квадроциклы, гидроциклы, снегоходы. Мототехника в г. Абакане реализуется через салоны, на авторынке, а также частными лицами через объявления в газетах.
Учитывая сезонные условия, на авторынке мототехника реализуется очень в небольших количествах: в настоящее время в продаже имеется менее 5 шт. мопедов. Поскольку продажи частных лиц носят также единичный характер, их можно не принимать во внимание.
Основным салоном, осуществляющим продажу мототехники, является автосалон «Япония», расположенный на ул. Маршала Жукова. Здесь представлены все виды мототехники в достаточно широком ассортименте.
Мотоциклы представлены марками Honda и Kawasaki японского производства, маркой Forsage китайского производства и маркой Patron совместного российско-китайского производства. Квадроциклы представлены марками Patron и Forsage. Мотороллеры представлены также марками Patron и Forsage, а мопеды – маркой Forsage.
Рассмотрим разброс цен на основные модели мототехники. Цена на мотоциклы колеблется от 22 500 тыс. руб. до 420 000 руб.; на квадроциклы – от 68 350 руб. до 195 000 руб.; на мопеды – от 23 650 руб. до 150 300 руб.; на мотороллеры – от 22 950 до 44 000 руб.
Внешняя среда маркетинга (макросреда) включает в себя неконтролируемые фирмой элементы, такие как:
- действия и социально-демографические характеристики потребителей;
- действия конкурентов;
- экономическая среда;
- действия правительства и другие политические факторы;
- научно-техническая среда;
- природные факторы;
- культурная среда.
Одним из важнейших факторов внешней среды является политическая среда. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.
Руководитель отдела маркетинга должен хорошо знать федеральные и местные законы, относящиеся к деятельности его фирмы в области рекламы, цен, сбыта, а также те меры контроля, которые установлены властями за соблюдением этих законов.
Анализ и оценка основных факторов внешней среды автосалона «Япония» представлен в таблице 2.2. Оценка влияния различных факторов проводилась по пятибалльной шкале от 1 (наименьшее влияние) до 5 (наибольшее влияние).
Таблица 2.2.
Оценка влияния факторов внешней среды на деятельность автосалона «Япония» по продаже мототехники
| Направление | Оценка | Обоснование выставленной оценки |
| Прямая конкуренция в отрасли | 1 | Прямую конкуренцию в отрасли составляют организации и частные лица, реализующие аналогичную мототехнику. Количество прямых конкурентов в г. Абакане незначительно, так как спрос на мототехнику тоже является ограниченным |
| Косвенная конкуренция | 2 | Косвенную конкуренцию составляют товары заменители. К ним можно условно отнести как автомобили, так и велосипеды. Выбор техники для передвижения зависит от предпочтений потребителей |
| Влияние потребителей | 4 | Влияние потребителей на деятельность автосалона «Япония» значительно, так как именно от выбора потребителей, их предпочтений и уровня их удовлетворенности качеством товаров и уровнем обслуживания зависит успех любой коммерческой фирмы |
| Состояние входных барьеров | 3 | Барьеры входа в отрасль достаточно высоки, так как мототехника является довольно катипалоемким товаром, кроме этого, для организации поставок мототехники из Японии необходимы связи с представителями фирмы в данной стране, знакомые с ее культурными и экономическими традициями. Кроме того, при ввозе мототехники в Россию возникают таможенные барьеры, которые тоже достаточно велики |
| Влияние поставщиков | 3 | Влияние поставщиков мототехники на деятельность автосалона «Япония» велико, потому что от поставщика (или производителя) зависит начальная цена товара, от которой отталкивается торговая фирма |
| Влияние торговых посредников | 1 | Влияние посредников не значительно. Количество посредников в цепи продвижения товара от производителя к потребителю минимальное |
Анализ таблицы 2.2. показывает, что наиболее существенное влияние на деятельность автосалона «Япония» оказывают потребители. Выбор потребителя зависит от таких факторов как его предпочтения, ожидания, потребности и от уровня удовлетворенности потребителя товаром (удовлетворенности качеством, ассортиментом и ценами) и обслуживанием.
Существенное влияние на деятельность автосалона «Япония» оказывает состояние входных барьеров, потому что высота барьеров в данном случае может весьма варьироваться в зависимости от таможенного законодательства нашей страны и зависит от внешних условий страны-экспортера.
Существенно влияние поставщиков на деятельность автосалона «Япония», так как именно они определяют ассортимент, качество и стоимость поставляемых товаров. Ослабление влияния поставщиков происходит за счет свободы выбора коммерческим предприятием тех фирм-поставщиков, которые могут предложить более выгодные условия сотрудничества.
2.4 Определение стратегии фирмы
Стратегические альтернативы развития фирмы определяются на основе SWOT-анализа. Результатом совместной оценки возможностей фирмы и возможностей внешней среды является одна или несколько стратегий деятельности, на основе которых разрабатываются количественные задания (цели) по каждому подразделению или каждому виду товаров (услуг), которые заносятся в план маркетинга.
Процедура SWOT-анализа сводится к выделению сильных и слабых сторон в деятельности самой фирмы, и к выделению возможностей и угроз во внешней среде деятельности. При этом на первоначальном этапе отмечаются абсолютно все положительные и отрицательные факторы, влияющие на деятельность фирмы, а на заключительном этапе выделяются только самые основные факторы, оказывающие решительное влияние. Общая форма SWOT-анализа представлена на рисунке 2.8.
Рисунок 2.8. - Общая форма SWOT-анализа
На основании этих решающих факторов определяется стратегия развития фирмы. При этом важно учитывать, чтобы выбранная стратегия развития удовлетворяла всех участников коммерческого процесса. Проведем процедуру SWOT-анализа для автосалона «Япония». Результаты оформим в таблицу 2.3.
Таблица 2.3.
Результаты процедуры SWOT-анализа для автосалона «Япония» при реализации мототехники
| Внешняя среда (рынок) | ||
| Внутренняя среда (фирма) | Развитие | Компенсация угроз |
| Совершенствование системы продажи мототехники с аукциона в Японии (по скорости доставки, ассортименту, ценам); Соглашение договоров с банками по предоставлению более выгодных условий кредитования при покупке мототехники. | Разработка системы компенсации угрозы ужесточения таможенного законодательства; Укрепление и развитие связей с представителями автосалона за рубежом (в Японии); Изучение мнений и характеристик потребителей для более полного и качественного обслуживания. | |
| Что изменить? | Проблемный | |
| Совершенствовать систему продажи мотехники в автосалоне (повышение уровня обслуживания покупателей); Расширить количество банков, сотрудничающих с автосалоном «Япония» по предоставлению кредита на приобретение мототехники. | Невозможно иметь в наличии слишком широкий ассортимент мототехники; Невозможно снизить уровень прямой и косвенной конкуренции при продаже мототехники. | |
В результате SWOT-анализа необходимо выбрать стратегию развития фирмы, максимально соответствующую стратегическим целям автосалона «Япония», возможностям ее внутренней и внешней среды деятельности. Текущей стратегией для данной фирмы является стратегия, которую можно условно назвать «развивающей». При данной стратегии основной целью деятельности фирмы является увеличение текущего потребления за счет расширения ассортимента и повышения лояльности потребителей.
Кроме текущей стратегии руководству автосалона «Япония» были предложены еще два варианта стратегий развития. Стратегия «гибкого реагирования» предполагает реагирование на изменение ситуации во внешней среде и компенсацию угроз за счет сильных сторон внутренней среды деятельности организации. Стратегия «оборонительная» требует минимальной активности от руководства автосалона «Япония» как в плане развития фирмы, так и в плане организации сбыта и продвижения. Данная стратегия связана с минимальным риском и не требует больших финансовых вложений, но вместе с тем эта стратегия дает самые маленькие возможности для развития фирмы и максимизации прибыли.
Проведем оценку соответствия данных стратегий по различным критериям. Оценка соответствия выбранных стратегий проводилась по пятибалльной системе, где 5 – самый высокий уровень соответствия, а 1 – самый низкий уровень соответствия. Таким образом, стратегия, набравшая больше всего баллов по всем критериям оценки, является наиболее привлекательной для данной фирмы. Результаты оценки соответствия выбранной стратегии приводятся в таблице 2.4.
Таблица 2.4.
Оценка соответствия различных стратегий развития долгосрочным целям автосалона «Япония» в отношении реализации мототехники
| Критерии оценки | Предлагаемые пути деятельности (стратегии) | ||
| Текущая стратегия (активное развитие) | Стратегия 1 (гибкое реагирование) | Стратегия 2 (оборонительная) | |
| Решение основной проблемы (задачи) | 5 | 2 | 3 |
| Соответствие результатам SWOT-анализа | 4 | 3 | 4 |
| Степень соответствия: | |||
| Финансы; | 3 | 5 | 5 |
| Организационная структура; | 4 | 4 | 4 |
| Технология; | 5 | 3 | 5 |
| Законодательство; | 5 | 5 | 5 |
| Экология. | 5 | 5 | 5 |
| Степень приемлемости: | |||
| Работниками предприятия; | 5 | 2 | 3 |
| Акционерами; | - | - | - |
| Государством; | 5 | 5 | 5 |
| Общественностью | 5 | 5 | 5 |
| Соответствие имиджу фирмы | 5 | 2 | 3 |
| Итого: | 51 | 41 | 47 |
Анализ таблицы 2.4. показывает, что для решения основной задачи автосалона «Япония» больше всего подходит стратегия № 1 (активное развитие). Основной целью данной фирмы является расширение ассортимента реализуемых товаров и увеличение общего товарооборота за счет такой группы товаров как мототехника. Ни оборонительная стратегия, ни стратегия гибкого реагирования не могут обеспечить решение этой задачи.
Результатам SWOT-анализа более всего соответствуют стратегия № 2 (гибкого реагирования) и стратегия № 3 (оборонительная), но ни одна из этих стратегий не получила максимально высокой оценки. Это объясняется тем, что оборонительная стратегия не использует полностью всех возможностей внутренней и внешней среды, а для максимального соответствия стратегии гибкого реагирования необходимо изменение некоторых параметров внутренней среды деятельности автосалона «Япония».
Оборонительная стратегия развития получила низкие оценки по параметрам степени соответствия технологии производства и степени приемлемости работниками предприятия. Это связано с тем, что реагирование на запросы рынка может потребовать быстрого изменения технологии, а это не всегда возможно. Для работников фирмы отсутствие стабильности в работе является стрессовым фактором. Кроме того, данная стратегия слабо соответствует имиджу автосалона «Япония» как относительно молодой, но динамично развивающейся фирмы.
При оценке соответствия стратегии финансам организации, ее организационной структуре, технологии производства и другим факторам, наибольшее количество баллов набрала стратегия № 2. Она получила высокие оценки по всем параметрам, кроме финансов, потому что для реализации этой стратегии внутренних финансовых ресурсов фирмы недостаточно. Этот недостаток компенсируется высокой степенью соответствия имиджу фирмы и высокой степенью приемлемости для всех участников коммерческого процесса.
Таким образом, по результатам проведения SWOT-анализа и сравнения альтернативных стратегий развития, наиболее перспективной признана стратегия активного развития автосалона «Япония». Данная стратегия подразумевает привлечение дополнительных финансовых ресурсов, совершенствование внутренних ресурсов фирмы и дает максимальные возможности для достижения автосалоном «Япония» его основных стратегических целей.
3. Проектная часть. Разработка плана маркетинга
3.1 Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов
Данный раздел маркетингового плана является одним из основных, так как позволяет спрогнозировать финансовые последствия от внесения изменений в процесс реализации продукции. Он также позволяет определить финансовые ресурсы, необходимые для исполнения плана маркетинга и оценить эффективность их использования.
Проанализируем планируемые финансовые результаты для автосалона «Япония» при продаже такого вида мототехники как мопеды. Для этой цели составлена таблица 3.1.
Таблица 3.1.
Смета затрат и планируемые финансовые результаты деятельности автосалона «Япония» по реализации мопедов
| Статья прибыли / затрат | Ед. измерения | 2008 г. | |||
| 1 кв. | 2 кв. | 3 кв. | |||
|
|
|
||||
