 |
Стратегии (политики) ценообразования.
|
|
|
|
Ценовая политика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги.
Стратегия ценообразования (pricing) — совокупность приёмов ценообразования для транзакционной цены, подчинённых единому замыслу. Принято выделять следующие стратегии: skimming pricing — первоначально устанавливается заведомо высокая цена, которая затем закономерно снижается по мере расширения производства и необходимости увеличить «степень проникновения» в рынок (долю рынка); penetration pricing — первоначально устанавливается заведомо низкая цена в расчёте на быстрое увеличение доли рынка и снижения издержек за счёт различного рода «эффектов масштаба»; stay out pricing — цена устанавливается заведомо низкой, чтобы сделать проникновение в данный сегмент рынка других фирм непривлекательным, а то и разорительным.
Стратегия «пенкоснимательства» (skimming).
Фирма устанавливает максимально возможную цену товара, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальной валюты, кризис экономики, резкий скачок инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлится долго, фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли.
Стратегия обороны рыночного сегмента (stay out).
Мобильная оборона - это конкурентная стратегия рыночного лидера, которая предусматривает распространение деятельности организации на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих действий на этих рынках. Классическим примером в этом отношении является проникновение фирмы «Боинг» на космический рынок. То же самое можно сказать о корпорации «П.О. Сухой» с позиций проникновения на рынок гражданских самолетов. Фирма «Тагмет» при проникновении на рынок продуктов также использует стратегию мобильной обороны.
|
|
|
Под позиционной обороной понимается оборонительная стратегия рыночного лидера, направленная на поддержание завоеванных в конкурентной борьбе позиций. Это может быть поддержание завоеванной доли рынка, сохранение контроля за каналами товародвижения и т.п. Такая стратегия редко приносит положительные результаты, а потому применятся рыночным лидером только в комплексе с другими стратегиями.
Сжимающаяся оборона основана на том, что организация, выражаясь шахматным языком, «жертвует» ослабленным сегментом рынка в пользу конкурентов. Это позволяет сконцентрировать ресурсы на более сильных сегментах. Например, фирма «Мерседес» прекратила выпуск 600-х моделей (как выражались, «слонов») и сконцентрировала свои усилия на среднем классе.
Упреждающая оборонительная стратегия основана на опережающих действиях рыночного лидера, делающих планируемую атаку потенциальных конкурентов невозможной или ослабляющих таковую. Например, предвидя появление на рынке нового конкурента, лидер снижает цену на свою продукцию.
Фланговая оборонительная стратегия направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, куда прежде всего могут направить свои атаки конкуренты.
Если упреждающая и фланговая стратегии не приносят ожидаемых результатов, то рыночный лидер может применить оборону с контрнаступлением. Осуществляющий такую стратегию лидер, достаточно изучив слабые места атакующего конкурента, может «ударить» наверняка, противопоставляя, например, в рекламе эффективность своего стирального порошка недоработанной новинке конкурента.
|
|
|
Структура цены.
Структура цены - совокупность элементов затрат и чистого дохода, заключаемых в цене. В самом общем виде цена есть сумма издержек производства плюс прибыль. В свою очередь издержки производства (валовые) состоят из постоянных и переменных издержек. В состав постоянных издержек входят амортизационные отчисления, необходимые затраты на прошлые обязательства, накладные расходы, т. е. издержки, которые несет фирма, даже если она ничего не производит. К переменным издержкам относятся все остальные издержки производства, непосредственно связанные с выпуском продукции. Это — затраты на зарплату, сырье, электроэнергию, на накопление и т. д. В свою очередь общая сумма прибыли делится на собственно прибыль и налог на добавленную стоимость.
Товарная политика фирмы.
Товарная политика - это совокупность мер организации, связанных непосредственно с производством товара и его совершенствованием, реализацией или снятием с производства, а также сервисным и предпродажным обслуживанием. Кроме того, сюда входит и разработка рекламных компаний как основного двигателя продаж.
Товарная политика — предсказуемая деятельность фирмы по наращиванию / сужению товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Три параметра, характеризующие товарную номенклатуру, — гармоничность, глубина и ширина — помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счёт включения в неё новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру. И, наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или стремится действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.
|
|
|
46. Ущербность директивного внутрифирменного планирования и управления (Taylor-Ford).
· Человек рассматривается только как исполнитель, который обязан выполнять порученную ему работу, думают другие - начальники.
· Человек не любит долго выполнять однообразную работу, природа не вложила в него этот навык, за ним необходим постоянный внешний контроль.
· Технологический процесс разбили на отдельные части - операции, за весь процесс, конечный результат работы конкретно никто не отвечает.
· Основа качества - это технология и оборудование, человек- работник второстепенное звено, которое можно легко заменить, его мнение никто не учитывает, его дело выполнять технологические команды.
Основной концептуальный недостаток этой системы достижения качества положение - человек- работник - это маленький винтик большой машины, который должен слепо выполнять команды, работать он не хочет, его необходимо заставлять и постоянно следить за ним. Отсюда получается:
· Большой контрольно-ревизорский аппарат,
· Плохая обратная связь с персоналом,
· Слабая заинтересованность работников в общих делах организации,
· Раздробленность служб организации.
· Отчуждение работником своих личных интересов от интересов предприятия.
|
|
|
