Декор и форма в борьбе на полках

              Как известно, прибыльность товара определяет его место на полках магазина. Как быть товару-новичку или товару, чувствующему приближающийся лязг челюстей конкурентов? Помимо поиска в бюджете дополнительных средств на рекламу и продвижение, можно подготовится к конкурентной борьбе на полках магазина с помощью дизайна упаковки. «Приспособляйся к обстоятельствам, выпавшим на твою долю», - говорил римский император Марк Аврелий.Конкуренты стараются «опустить» товар – передвинуть на нижние полки, - или «отфутболить на чердак» - на престижные и хорошо обозримые, но всё же не такие прибыльные верхние. На Западе верхним и особенно нижним полкам уделяют повышенное внимание маркетологи, мерчандайзеры и разработчики упаковки. Декоративные элементы на упаковке, в том числе орнаменты, могут помочь выживанию и процветанию товара на полках магазина. Они могут украшать верхнюю плоскость упаковки или крышку, если есть вероятность, что товар окажется на нижней полке. Не стоит забывать, что покупатель смотрит на товар сверху и при благоприятных обстоятельствах – объёмном представлении.

              С самого низа товар может начать делать карьеру, но он не может с легкостью менять свой наряд. При каждой смене есть риск утраты достигнутого положения. Часто встречаются случаи, когда товар лучше «переодеть», но удачные упаковки могут учитывать различные варианты положения товара и удобство его выкладки. В качестве примера можно привести упаковки «Солнечных» хлопьев и мюслей производства ООО «Овсяный проект». Передняя и задняя грани практически одинаковы – у сотрудников магазина нет проблем с соблюдением правила «лицом к покупателю». Через прозрачные боковые грани легко рассмотреть содержимое, следовательно, возрастает доверие к товару у покупателя. Наклон передней грани обеспечивает перпендикулярность к лучу зрения покупателя при нахождении на нижних полках. Треугольное боковое сечение упаковки, сохраняя и даже увеличивая её репрезентативность, делает более экономичной перевозку и хранение, к тому же треугольная форма сдвигает вниз центр тяжести, обеспечивая дополнительную физическую и визуальную устойчивость товара на полке, что особенно важно для магазинов самообслуживания.

              Наклонная передняя грань упаковки хорошо работает как на нижних, так и на верхних полках. Принцип положительного воздействия небольшого наклона от зрителя стен и колонн был хорошо известен в Древнем Египте и Древней Греции. Строителями тогда было установлено, что строго вертикальная стена вызывает у человека внутренний страх – она может обрушиться. Исследованию этого эффекта в 20 веке уделил много внимания сэр Кристофер Дей, любимый архитектор принца Чарльза. Страх или внутренний дискомфорт испытывают покупатели в магазинах самообслуживания, если им приходится брать товар с верхних полок. А вдруг упадёт? Не только сам разобьётся, но и другие товары попортит. Если понаблюдать, можно насчитать достаточно случаев, когда покупатели отказываются от выбора товара, устойчивость которого вызывает у них сомнения. Устранить опасения можно с помощью наклона фронтальной поверхности товара от покупателя, это покажет устойчивость упаковок. При этом важно, чтобы ценники на верхних полках оставались перпендикулярны лучу зрения покупателя:

Рисунок №1

              Решение проблемы устойчивости и эргономичности упаковки определило коническую форму бутылки некоторых напитков и уксусов. Но обеспечение высоких эргономических качеств упаковки - условие необходимое, но не достаточное для завоевания покупателя. Нельзя забывать и о рекламной функции. Создавая значительное расширение основания упаковки, можно одним выстрелом убить двух зайцев: обеспечить удобство для продавца и покупателя, и эффектнее представить свой продукт, создавая вокруг него мысленную оправу и тесня конкурентов:

Рисунок №2

              Проектируя упаковку, о вертикальных размерах, иначе ваш продукт будет казаться меньше, чем он есть на самом деле, особенно на фоне рослых товаров конкурентов. Обеспечить желаемый вертикальный размер можно за счёт вытянутой верхней части, объём которой весьма незначителен. Сохраняя объем неизменным, можно увеличить место, отводимое под товар на полках: для этого упаковка может иметь форму пирамиды, конуса или призмы. Если же форма упаковки близка к сферической или кубической (тела, имеющие максимальный объём при минимальных линейных размерах), можно дополнить ее вытянутыми элементами.

Рисунок №3

РЕЗЮМЕ

              Функции упаковки и рекламы во многом схожи, поэтому подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей. В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка товара является мощным оружием; грамотное же его использование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой.

ЛИТЕНРАТУРА:

А.В.Ефимов, «Колористика», Москва, Стройиздат, 1990 г.

Г.Э.Бреслав, «Цветопсихология и цветолечение», Москва, Б.С.К, 2000 г

Д.Энджел, Р.Блэкуэлл, П.Миниард, «Поведение потребителей», Санкт-Петербург, «Питер», 2000 г.

М.Леви, Б.Бейтс, «Основы розничной торговли», Санкт-Петербург, «Питер», 2000 г.

Р.И. Мокшанцев, «Психология рекламы», Москва, «Инфра-М», 2001 г.

Т.Хайн, «Все об упаковке», Москва, Арт-Родник, 1997 г.

Т.Амблер, «Практический маркетинг», Санкт-Петербург, «Питер», 1999 г.

Э.Райс, Дж.Траут, «Маркетинговые войны», Санкт-Петербург, «Питер», 2000 г.

Я.Г.Критсотакис, «Торговые ярмарки и выставки», Москва, «Ось-89», 1997 г.