 |
Компрессия на словообразовательном уровне
|
|
|
|
Компрессия на синтаксическом уровне
Синтаксическая компрессия состоит в опущении наименее значительных в смысловом, структурном и коммуникативном отношениях второстепенных элементов, словосочетаний и частей предложения. В рекламе синтаксическая компрессия обусловлена, наряду с прочим, и такими общеязыковыми тенденциями, как стремление к фрагментарности, сегментированности построений.
Cинтаксическая компрессия предусматривает сжатие знаковой структуры следующими способами.
Контаминация
Контаминация словосочетания подразумевает пропуск внутреннего звена конструкции при сохранении крайних – при том условии, что именно в них и заключается искомый смысл. Результатом является видоизменение грамматической функции и синтаксической связи при сохранении смысла и речевой экономии. По сложившейся уже модели многие словосочетания образуются, минуя предполагаемую стадию, при непосредственном соединении именных форм.
«Одежда Columbia»: Проверено холодом (проверено испытаниями в условиях холода)
Поставщик интернет-услуг «u n ithost.com»: Твоя Интернет Территория (Твоя территория пользования интернетом)
«Фабрика обуви»: Километры обуви!!! (километры выставленной на продажу обуви)
Коттеджный поселок «Нахабино Кантри»: Рядом с гольфом (рядом с полем для игры в гольф )
Членение. Парцелляция и присоединение
Длина предложений сокращается за счет активизации свободных синтаксических связей (примыкания, соположения), замещающих формально выраженные подчинительные связи. Экспрессивность подобных построений заложена в самой грамматической структуре, а не создается подбором соответствующих лексем.
|
|
|
Ювелирные салоны «Адамас»: Любишь? Подари! (Любишь меня? Подари мне украшение )
Батарейки GP: Батарейки GP. Увидел – купи! (Если увидишь в магазине батарейки GP, купи их)
Расчлененность синтаксических построений в рекламных текстах отчетливо наблюдается и в активном использовании присоединительных и парцеллированных конструкций, предусматривающих возможное отчленение компонентов, что, в свою очередь, нарушает грамматические рамки предложения как основной синтаксической единицы. Присоединение в чистом виде обнаруживается в рамках самого базового предложения:
Принтеры Hewllet-Packard HP LaserJet:
Всё, что вы ждёте от принтеров… и даже больше!
Парцеллированное присоединение более самостоятельно (оно стоит после точки), что позволяет расчленить громоздкую конструкцию. Этим обусловлено столь активное сегодня использование «изолированных» присоединительных конструкций, без главного предложения.
Стиральный порошок Ariel: Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго! (Ariel обеспечит одежде безупречный вид, причем надолго)
В ряде случаев парцеллированная часть воспринимается как предложение неполное, но оказывается при этом носителем важного акцентируемого сообщения и порой берет на себя всю функциональную нагрузку слогана.
Косметика L'Oreal:
L`Oreal. Ведь вы этого достойны. (Покупайте L'Oreal, ведь вы этого достойны)
Членение высказываний проявляется в активном использовании изолированных номинативов в препозиции и постпозиции, функционально соответствующих придаточному или главному предложению.
«Маалокс». Моментальное избавление от боли в желудке.
(Принимая «Маалокс», вы сможете моментально избавиться от боли в желудке.)
Тепло. Надежно. Аристон.
(В доме тепло и надежно, потому что в нем есть техника «Аристон»)
Эллипсис и неполнота
Эллиптический способ приводит к образованию многочисленных типов структур, которые закрепляются и функционируют в языке как своего рода клише. Сюда относятся, с одной стороны, отдельные виды односоставных предложений (например, определенно- и неопределенно-личные), с другой – неполные предложения.
|
|
|
Автопроизводитель Hummer: Hummer. Ничего подобного. (Ничего подобного пока не существует)
Лекарственный препарат «Упсарин Упса»: Упсарин Упса. Рядом в нужную минуту! (Упсарин Упса. Он будет рядом в нужную минуту!)
В различных типах неполных конструкций прослеживаются колебания от однозначного восстановления опущенного фрагмента до вариативности грамматических форм при экспликации и необходимости уточнения референтной отнесенности. В связи с этим существует немало примеров двусмысленностей и неясностей в текстовых связях. Так, в слогане юридической компании «Альфа-Информ» «Никто, кроме нас» вызывает затруднения вербализация глагола-сказуемого. В зависимости от установки адресата, слоган может читаться, как:
Никто, кроме нас, не поможет вам
Никто, кроме нас, не существует
Никто, кроме нас, не заслуживает вашего доверия и т.д.
Интерпретация референтной отнесенности зависит от степени нашей осведомленности о том, что имеет в виду говорящий. При намеренно неоднозначной трактовке имеет место языковая игра, способствующая повышению экспрессивности рекламного сообщения, как мы это можем наблюдать на примере слогана компании Mitsubishi:
Mitsubishi Pajero Exclusive. Таким уступают дорогу.
Неясность референтной соотнесенности проявляется в том, что местоимение «таким» может относиться как к рекламируемому объекту (внедорожнику Pajero), так и к адресату рекламного сообщения (потенциальному владельцу автомобиля). Во втором случае словосочетание «уступают дорогу» приобретает метафорическое значение, чем и достигается языковая игра. Интересен с этой точки зрения и слоган компании «Ингосстрах»:
«Ингосстрах». Подпись, которой доверяют миллионы.
Слово «подпись» иллюстрирует своеобразное написание «от руки» названия компании, являющееся частью ее логотипа. В первом варианте прочтения Подпись, которой доверяют миллионы (людей), «миллионы» выполняет функцию подлежащего в двусоставном предложении. Во втором варианте прочтения Подпись, которой доверяют миллионы (рублей), «миллион» оказывается в позиции дополнения в односоставном неопределенно-личном предложении. Одним из важных результатов компрессии является вторичность функций членов предложения. Если в результате компрессии элиминируется независимый член, то соответствующий ему зависимый компонент может выполнять вторичную функцию. Так, обстоятельство – второстепенный член предложения – при нулевом представлении субъекта действия и самого действия в какой-то степени берет на себя функции сказуемого и, в меньшей степени, подлежащего.
|
|
|
Express Line, автобусные и железнодорожные туры: Экспрессом по Европе (Вы можете путешествовать экспрессом по Европе)
Автомобили BMW: С удовольствием за рулем (Вы с удовольствием проводите время за рулем)
Joy, развлекательный глянцевый женский журнал: С улыбкой обо всем! (Мы рассказываем с улыбкой обо всем)
Дополнительные функции берут на себя и собственно названия рекламируемых продуктов, наименования торговых марок. Они становятся не просто номинацией марки, но также носителем информации о ее уникальных качествах, престиже, узнаваемости).
Coca-Cola:
Все будет Coca-Cola! (Все будет так, как обещает/предлагает Coca - Cola)
Всегда Coca-Cola (Всегда праздник, который дарит Coca - Cola)
Очистители воздуха Euromate:
Дышите свободно. Дышите Euromate (Дышите свободно. Дышите чистым воздухом, который обеспечивает Euromate).
Компрессия на словообразовательном уровне
В плане экономии языковых средств при выражении текстовых значений словообразование сопоставимо с синтаксисом, на что указывает Л.В. Сахарный: «...Синтаксичность словообразовательных процессов есть универсальное, фундаментальное свойство, определяющее характер и типологию словообразовательных процессов и, в конечном счете, структуру производных слов. «Новое» производное слово всегда соотносимо с синонимичным ему словосочетанием, отражающим его «внутреннюю форму», и всегда может быть интерпретировано с помощью такого словосочетания. Процесс образования такого слова естественно рассматривать как преобразование некоторого словосочетания (реального или потенциального) в слово, описывая это явление в понятиях синтаксиса»3. На словообразовательном уровне явление компрессии связано со следующими явлениями:
|
|
|
Универбация
Универбация, или свертывание наименований, – замена описательного наименования однолексемным наименованием. Вновь образованные однословные наименования – универбаты – появляются на базе словосочетаний прилагательного и существительного и представляют собой наиболее активное средство компрессии: на месте двухсловного сочетания образуется одно слово с тем же значением, при этом используется продуктивный суффикс –к-а.
DeltaBank. Заплатите кредиткой ( оплатите покупки кредитной картой );
Мобильный интернет по цене выделенки ( беспроводная интернет-связь по цене выделенной линии).
Включение
Включение – расширение значения слова, которое осуществляется за счет семантики другого слова, не получающего в данном слове отдельного морфемного выражения. Включающим может быть любой член такого словосочетания. Интересна с этой точки зрения реклама газеты «Коммерсантъ»:
Ряд аналитиков расценил появившиеся плакаты как желание издательского дома повысить интерес к своим рекламным сообщениям в контексте проводившихся в марте 2008 года выборов президента РФ. Так, в слогане «Не боимся нового» можно было усмотреть намек на нового президента России.
Аббревиация
Направленная на создание наиболее коротких по сравнению с исходными структурами (словосочетаниями или сложениями) синонимичных им номинаций, аббревиация выполняет в языке в чистом виде компрессивную функцию. Сегодня аббревиатуры составляют существенную часть товарных наименований и оказываются эффективным средством компрессии рекламного текста на всех его уровнях.
Сливочный сырок «Ростагроэкспорт»:
В России лучше нет пока РОСТАГРОЭКСПОРТа сырка.
«РОЛ» («Россия-Он-Лайн»), услуги доступа в Интернет:
РОЛ. Твой интернет.
Линейка изданий «АиФ» («Аргументы и Факты»):
АиФ. Семья газет для всей семьи.
Создание аббревиатуры – самый продуктивный способ компрессии многословных названий, прежде всего названий учреждений, организаций, учебных заведений. Приведем характерный пример. Модель автомобиля Renault получила высокую оценку безопасности в ходе особых исследований, предполагающих удар автомобиля о препятствие, проводившихся независимой организацией «Европейская программа оценки новых автомобилей» (European New Car Assessment Programme). В рекламных материалах компании Renault данная информация представлена так: «Это самый безопасный автомобиль в своем классе по результатам краш-тестов Euro NCAP». Вместо объемной фразы «По результатам исследований, предполагающих удар автомобиля о препятствие, проводившихся независимой организацией «Европейская программа оценки новых автомобилей»» использована емкая фраза «по результатам краш-тестов Euro NCAP». Таким образом, длина фразы сократилась практически на 80% (162 знака в развернутой фразе, 36 – в компрессированной).
|
|
|
Существенным недостатком аббревиатур является то, что они могут быть непонятны для аудитории, в связи с чем нередко используется сноска.
В образовании звуковых и буквенных аббревиатур следует отметить еще одну тенденцию – использование слов с двойной мотивацией, слов-акронимов (первые буквы наименования, стянутые вместе, образуют знакомые слова). Они удобны, вызывают привычные ассоциации, благозвучны, запоминаемы. Это своеобразные придуманные специально омонимы, например: БУКВА (бортовое устройство контроля вождения автомобиля), ЯБЛОКО (блок Явлинского, Болдырева, Лукина). По этому принципу нередко образуются названия компаний. Так, название ЛУКойл образовано сочетанием первых букв городов Лангепас, Урай, Когалым (главные города нефтедобычи) с калькированным из английского языка словом ойл (англ − oil, нефть).
|
|
|
