Глава 1 Сбор, изложение и анализ вторичной маркетинговой информации

Введение

Цифровая техника развивается головокружительными темпами. Первые цифровые снимки были получены при картографировании американскими астронавтами лунной поверхности и переданы на Землю ещё в середине 60-х. Первые бытовые цифровые фотоаппараты дешевле тысячи долларов появились в 1993 году, но настоящий маркетинговый прорыв совершила в феврале 1994 компания Apple с продуктом Apple QuickTake 100. Фотокамера была выпущена в корпусе, напоминавшем бинокль (популярная в те годы форма для видео-фотокамер) и позволяла хранить во внутренней Flash-памяти восемь снимков размером 640×480 (0,3 МП) или тридцать два снимка с половинным разрешением 320×200.

Сейчас встроенные цифровые фотокамеры есть даже в мобильных телефонах, производители которых, как известно, стараются уместить в них все необходимое для потребителя, начиная от калькулятора и заканчивая MP3-плейером. Этим подтверждается актуальность цифровых фотоаппаратов по сравнению с пленочными.

Цель данной курсовой работы заключается в освоении процедуры составления маркетингового плана как части стандартного бизнес-плана. Содержание работы сводится к разработке всех необходимых мероприятий по маркетинговому обеспечению продажи цифрового фотоаппарата.

Целевым рынка сбыта, для которого составляется маркетинговый план, является город Уфа. Цифровой фотоаппарат марки Canon Digital IXUS 700 (далее именуемый Canon) уже продается на целевом рынке, однако требуется увеличить его продажи. В курсовой работе будут разрабатываться следующие позиции маркетингового плана: углубленное маркетинговое исследование определенных аспектов целевого рынка, товарная политика и политика продвижения.   

 

Глава 1 Сбор, изложение и анализ вторичной маркетинговой информации

В настоящее время потребность в цифровых фотоаппаратах ассоциируется скорее не с имиджем, а с прямым их назначением. Появляются все новые функции, и цифровые любительские фотокамеры становятся все более профессиональными. И все-таки главная потребность, «скрытая нужда» по Ф. Котлеру остается неизменной: перелистывая альбомы или щелкая мышкой по снимкам, хочется радоваться и грустить, вспоминая те или иные моменты из жизни, которые не должны быть бесследно утеряны, забыты. Здесь формулируется определение товара на уровне «товар по замыслу». Безусловно, основное назначение фотоаппарата состоит в получении отображения окружающих предметов, людей, явлений на материальном носителе. В дальнейшем данное отображение может редактироваться, в этом и заключается одно из преимуществ цифровых фотоаппаратов перед обычными «мыльницами». Также можно выделить следующие технические и потребительские свойства фотокамеры Canon:

v Функциональность

Ø трехкратный оптический зум;

Ø быстрая автофокусировка;

Ø 7.1 МП;

Ø ресурс батареи около 160 снимков;

Ø функция съёмки видеоклипов в формате VGA;

Ø высокоскоростной интерфейс USB 2.0 High Speed;

Ø встроенная в камеру функция редактирования цвета «My Colour»;

Ø программный режим (портрет, листва, снег, пляж, фейерверк, съемка в помещении, под водой, съемка детей и ночная съемка);

Ø наличие кнопки «Print/Share» для прямой печати на принтерах, совместимых со стандартом PictBridge;

v Наглядность и оперативность

Ø двухдюймовый ЖК-дисплей;

Ø возможность корректировки съемки и удаления бракованных снимков;

v Экономичность

Ø низкая удельная стоимость снимков;

Ø возможность удаления бракованных снимков;

v Безопасность

Ø прочный стальной корпус;

Ø водонепроницаемый на глубине до 40 м футляр WP-DC70, грузы WW-DC1 для водонепроницаемого футляра;

v Эстетичность

Ø компактность (вес 170 г, габариты 89,5 х 57,0 х 26,5 мм, см. рис. 1);

Ø дизайн (корпус с блестящей отделкой, скруглённые контуры камеры);

Ø мягкий кожаный футляр, металлический шейный ремешок;

v Удобство хранения снимков

Ø на компакт-дисках, специализированных веб-сайтах.

Рисунок 1. Canon Digital IXUS 700.

Цена колеблется от 11987 до 14560 в разных торговых точках города Уфы.

Таким образом, фотоаппарат Canon представляет ценность для потребителя, т.к. интегрирует в себе физические, технические, эстетические, экономические и другие свойства и характериститки окружения товара, например марку.

Кроме этого для людей, стремящихся к фотографированию, имеется еще один притягательный аспект, а точнее перечень решаемых данным товаром проблем (см. таблица 1).

                                                                                                              Таблица 1

Проблемы, решаемые фотоаппаратом Canon

 

№ п/п	Проблема	Решение
1	Нехватка времени	Быстрота и оперативность съемки, возможность редактирования и удаления снимков, фотопечать на принтере
2	Нехватка места	Компактные габариты, батарея на 160 снимков, возможность хранения фотографий на компакт-дисках или специализированных веб-сайтах
3	Большие расходы на эксплуатацию	Низкая удельная стоимость снимков, возможность удаления бракованных фотографий
4	Низкий профессионализм начинающих фотографов и как результат хромающее качество снимков	Программные режимы съемки портрета, листвы, снега, пляжа, фейерверка, съемка в помещении, под водой, съемка детей и ночная съемка
5	Шаблонность и стандартность фотосъемки	Функция редактирования цвета «My colour»

 

Тип покупательского поведения определяется модой последних лет на цифровые фотокамеры, которая в свою очередь выделяет трех китов, держащих данный рынок в непрерывном оживлении: ультракомпактность, суперзум, стабилизация изображения. Эти характеристики товара и являются определяющими при принятии решения о покупке. Функциональный анализ товара, т.е. перечень его свойств, удовлетворяющих предъявляемые потребности, представлен в виде «дерева» свойств (рис. 2).

                                                      Canon

функциональность                                                                  эстетичность

-трехкратный                                                                                -компактность

оптический зум                                                                       -дизайн

-быстрая                    экономичность         безопасность                                                                         

автофокусировка -низкая удельная        -прочный                                                                                                    

-7.1 МП                 стоимость снимков    стальной                                                                                                

-ресурс батареи    -возможность               корпус

около 160 снимков удаления                      -водонепроницаемый

-функция съёмки       бракованных               футляр

видеоклипов в            снимков

формате VGA

-высокоскоростной

интерфейс USB 2.0

High Speed

-встроенная в камеру

функция

редактирования

цвета «My Colour»

-наличие кнопки

«Print/Share» для

прямой печати

на принтерах

Рисунок 2. «Дерево» потребительских свойств

    Конкурирующие марки аналогичных товаров и их  технико-экономические и потребительские характеристики, а также каналы сбыта  приведены в таблице 2.

 

Таблица 2

Конкурирующие марки

 

Марка	Оптическое/ цифровое увеличение	Число эффективных пикселей, МП	ЖК-дисплей	Видео- съемка	Вес, г	Дополнительные возможности	Цена, руб.	Каналы сбыта
Nikon COOLPIX 7900	х3/х4	7.1	2"	есть	150	Функции «приоритет лица» и устранения эффекта красных глаз	11638	Форте, кламас
Casio Exilim EX-Z55	х3/х4	5	2,5"	есть	180	Автокалендарь до 2049, будильник, цифровой альбом на 400 снимков	10446	Форте
SONY Cyber-shot DSC-W17	х3/х2	7.1	2,5"	есть	197	Карта памяти формата MemoryStick Pro	11880	Фермо, Кламас
SONY Cyber-shot DSC-Р200	х3/х6	7.2	2,0"	есть	180	Технология питания STAMINA до 500 снимков	12036	Кламас, Фермо, Форте
Pentax Optio 750Z	х5/х4	7.4	1,5"	есть	255	Функция 3D, позволяющая получать стереокадры	13148	Кламас
Olympus С-7070	х3/х5	7.1	1,8"	есть	480	Формат записи RAW, JPEG, TIFF	16861	Форте

 

 

    Цифровой фотоаппарат Canon несмотря на сочетание многофункциональности и относительной доступности обладает некоторыми недостатками по мнению потребителей [1]: быстро садится аккумулятор, в комплекте нет сумки для ношения, агрессивное шумоподавление, плохой звук на видео, ручные настройки не сохраняют настройку на бесконечность (ландшафт), вспышка не регулируется, отсутствует возможность сохранить снимки в RAW-формате. В связи с этим возникает потребность в разработке нового товара. Причинами несоответствия функциональных свойств некоторым существующим потребностям являются как технологические ограничения, так и недостаточная комплектация товара, необходимая для его полноценного использования. В новом товаре можно было бы установить обновленную версию программного обеспечения (просмотр гистограммы), предусмотреть возможность сохранения снимков в RAW-формате, в целом же видно, что разработчики стремились обеспечить получение картинки, в минимальной степени требующей дальнейшей обработки какими бы то ни было редакторами изображения, и в максимальной степени готовой к непосредственной печати.

    Проведя экстраполяцию сбыта отдельных торговых точек, были определены существующие объемы спроса и цены на фотоаппарат Canon, а также на его конкурентов за год. Данные приведены в таблице 3.

                                                                                                     Таблица 3

Существующие объемы спроса на цифровые фотоаппараты за год

№ п/п

Наименование фотоаппарата