 |
Синтаксические особенности рекламного текста
|
|
|
|
Реклама не терпит многословия и сложных синтаксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной, то есть должна призывать к действию. Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3-4 слов). Краткий текст лучше воспринимается читателем [4]:
• текст из пяти слов запоминается весь;
• из 10 слов запоминаются примерно четыре-пять;
• из 25 слов - четыре-восемь.
От того, какие именно синтаксические конструкции употреблены в рекламном тексте, зависит его экспрессивность и окончательное впечатление, которое он оставит у потенциального покупателя. Рассмотрим варианты использования синтаксических конструкций [1]:
. Прием парцеллирования - это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки. Примеры:
1) Не важно, верите ли вы в приметы. Ингосстрах платит. Всегда.
) Зубная щетка Oral-B: Помогает сохранить зубы здоровыми. На всю жизнь.
. Сегментированная конструкция - это такая конструкция, в первой части которой называется предмет или явление с целью вызвать представление о нем (выражен именительным падежом существительного). В последующем тексте предмет или явление получает второе обозначение в форме местоимения, реже - в форме синонима. Например:
Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?
|
|
|
Новая квартира. В какое агентство лучше обратиться, чтобы не прогадать?
. Номинативные предложения используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара.
Пример:
Eau d'Eden. Райский аромат.
Big Stor. Легенда в мире джинсов.
. Вопросно-ответные конструкции заимствованы рекламой из разговорного синтаксиса и используются, чтобы привлечь внимание потребителя рекламы к содержанию сообщения, подтолкнуть его к самостоятельному мышлению (исключая вопросы, которые лишены конкретного содержания и неуместны). Такие конструкции создают непринужденность изложения.
С помощью данного приема как бы предугадываются вопросы читателя, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает обстоятельный ответ.
Пример:
Проблемы в личной жизни? Заплати налоги и спи спокойно!
. Прием антитезы построен на противоположных понятиях и используется для усиления выразительности и лучшего запоминания текста.
Антитезу можно охарактеризовать как связь и сопоставление противоположных идей, которые используются для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей. В случае использования данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения.
Пример:
Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете.
Реклама универмага: Минимум времени - максимум покупок!
Антитеза часто используется в рекламных заголовках и слоганах. Одна из функций слогана - помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий - ункальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться - в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом.
|
|
|
Пример:
Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу.
Семантически очень близок к антитезе оксюморон - через него связываются понятия, которые исключаются логически. И антитеза, и оксюморон реализуются с помощью антонимов (слова с противоположным значением).
. Прием градации - это такое расположение слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже уменьшающееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже ослабление) производимого впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные фактические или цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления.
Таким образом, градацию можно охарактеризовать как прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящей или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.
. Риторическое обращение - подчеркнутое обращение к кому-либо для усиления выразительности. Обращение не только оживляет текст, но и помогает установить контакт с потребителем.
Пример:
Только сегодня и только для Вас...
Уважаемые родители!
. Восклицательные предложения играют роль сигналов - указывают на важность рекламной информации и придают особую экспрессивность высказыванию.
С удовольствием сообщаем об уникальной возможности! Просто! Удобно! Доступно! Экономит время! Аптечная сеть «Здрава» предлагает заказать необходимые лекарственные средства и получить квалифицированную консультацию специалиста по телефону.
Использование восклицательных предложений, как и экспрессивных обращений, способствует созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия. Пример:
CANON - лучший выбор для вашего офиса!
Суперскидка - 10%!
. В рекламных текстах широко используются приемы разговорного синтаксиса:
Прямая речь - используется для оживления рекламного текста:
|
|
|
• высказывания от лица представителя целевой аудитории:
«Альфа-банк». Да, это мой банк!
L'Oreal. Ведь я этого достойна!
• высказывания от лица близких потребителя:
Сок «Ясли-сад». Мама знает, чему я рад!
Корма Kitekat: Для меня-у.
Все. Опаздывать больше нельзя. На дворе 2001 год практически. Время Сверхчеловеков, Поступков и Информации. Теперь ты просто обязана узнавать новости раньше всех и успевать всюду. Без журнала Yes! тебе не обойтись. Подпишись и получи подарок!
Неполные предложения - это предложения неполной грамматической структуры или неполного состава - отсутствует один или несколько значимых членов предложения. Чаще всего отсутствует глагол-сказуемое, который легко восстанавливается из контекста или ситуации.
Пример:
Nissan. Превосходя ожидания.
«Називин». Для носов и носиков.
|
|
|
