 |
Анализ рекламных текстов элитных магазинов г. Барнаула
|
|
|
|
Для анализа особенностей учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста были выбраны рекламные тексты магазинов г. Барнаула, позиционирующих себя, как элитные. В качестве таких магазинов выступили мебельные магазины, специализирующиеся на изготовлении и продаже готовой элитной мебели: салоны «Версаль», «Соло интерьер», «Квадро-Интерьер», «Элитарный», мебельная компания «Аргус», магазин «Импортная мебель».
Для сбора первичной информации нами применялся метод наблюдения целенаправленное и систематизированное восприятие явлений объективной действительности, в процессе которого исследователь получает знания относительно внешних сторон, состояний и отношений объектов, которые изучаются.
В качестве основного критерия наблюдения выступала ориентация составителей рекламного текста на демографические, социальные, психографические и покупательско ‑ поведенческие характеристики потребителей элитной мебели.
Так, в рекламном тексте салона элитной мебели «Версаль» прослеживается четкий акцент составителя на такие социальные характеристики целевой аудитории салона, как социальное окружение, уровень доходов, а также на такие психографические характеристики, как жизненный уклад, ориентированный на «комфорт и респектабельность», склонности потенциальных покупателей к покупке изделий из «первоклассных» материалов, стремление к изысканности и индивидуальности:
«
Уважаемые жители Барнаула!
С гордостью представляем Вам немецкую мебель высочайшего качества, в том числе производства компаний «Nolte Delbrück» и «Driftmeier». Эта элитная мебель, предлагаемая в Барнауле нашей компанией, порадует Вас первоклассными материалами, точностью обработки мельчайших деталей мебели, экологичностью и функциональностью. Представленные в нашем мебельном салоне элитные спальни и гостиные «Nolte Delbrück», комоды, шкафы и кровати «Driftmeier» не только приятны глазу, но и очень удобны. Теплый цвет деревянных покрытий и благородные глубокие оттенки многослойного лака обеспечат атмосферу комфорта и респектабельности. Наличие больших объемов для хранения и множество дополнительных ящиков в мостовых конструкциях спален «Nolte Delbrück» и «Driftmeier» позволит Вам существенно экономить место, при этом размещая максимум необходимых вещей.
|
|
|
Дорогие жители Барнаула, обратите ваше внимание на любопытные модели компании «Nolte Delbrück», позволяющие объединять шкаф с подсвеченной витриной, а также добавлять к шкафу изысканное индивидуальное паспарту. Благодаря разработкам ведущих дизайнеров Европы, ни одна вещь в Вашей спальне или гостиной не будет выглядеть утилитарно!».
При этом в заголовке и коде очевиден акцент и на местожительство потребителей – обращение к жителям города Барнаула. Также очевидно, что данный рекламный текст ориентирован на аудиторию в возрасте от 25 до 45 лет – усредненные возрастные границы покупателей мебели.
Учет несколько иных характеристик целевой аудитории прослеживается в рекламном тексте мебельной компании «Аргус»:
«Итальянская мебель в Барнауле является одним из самых качественных продуктов, предлагаемых на рынке изделий. Не говоря уже о том, что итальянская мебель украсит любой дизайн офиса или комнаты. Красота и практичность, которые отмечены высоким качеством, превращают итальянские предметы мебели в один из самых потребляемых продуктов, предлагаемых на рынке товаров в Барнауле.
Наша компания производит продажу итальянской мебели. Мы существуем на протяжении нескольких лет, за время которых стали одними из лидирующих поставщиков итальянской мебели в Барнауле. Предлагаемые нами предметы мебели обладают высочайшим качеством, отвечающим всем принятым стандартам. Изготовление итальянской мебели происходит при применении материалов высокого качества, вне зависимости от того, природного они происхождения или искусственного. Современные технологии и новейшее оборудование обеспечивают высокое качество сборки мебели, предлагаемой нами. У нас Вы сможете найти широкий ассортимент изделий различного назначения. Офисная мебель, мягкая мебель, кухонные корпусные изделия – далеко не все, что мы можем предложить Вам. Не только качество поставляемой нашей компанией итальянской мебели может привлечь внимание. Огромное разнообразие отделочных и обивочных материалов для мебели позволяют подобрать ту модель, которая будет идеально подходить под оформление помещения.
|
|
|
Посетите наш салон итальянской мебели и станьте обладателем уникальных предметов мебели».
Налицо ориентация рекламодателя на психографические характеристики потенциальных покупателей, преимущественно, жизненный уклад («преуспевающие»), черты характера («самодовольные»), жизненную позицию (ориентация на высокое качество и соответствие стандартам), склонность к обладанию «уникальными предметами мебели», стремление быть «не такими, как все».
На основе учета психографических характеристик адресата рекламы создан и рекламный текст салона элитной мебели «Элитарный», в названии которого прослеживается четкое позиционирование предприятия на рынке с указанием сегмента, в рамках которого салон осуществляет свою деятельность:
«Во все времена Италия считалась законодательницей мод, и мебельный рынок не является исключением. Красивая дорогая мебель с маркировкой «made in Italy» - это не только оправданная роскошь, но и надежные инвестиции в семейное благополучие, предлагаемые Вам салоном элитной мебели «Элитарный»!
Здесь находится крупнейшая экспозиция мебели и предметов интерьера от 40 известных европейских фабрик, которая регулярно обновляется. Дизайнер салона поможет сделать оптимальный выбор.
В течение 15 лет салон «Элитарный» продолжает держать высокую планку элиты, предоставляя покупателям самые широкие возможности: удобные системы расчетов, оплата по картам Visa, скидки постоянным клиентам.
|
|
|
Новая коллекция мебели от салона «Элитарный» – это редкое сочетание повседневной функциональности и удобства с изысканной современной роскошью. Предметы этой коллекции – настоящие произведения искусства, в которых неподдельная красота сочетается с безукоризненным стилем, высочайшим качеством и совершенной технологией.
Мебельный салон «Элитарный». Ул. Северо-Западная, 48-д. тел.: 77-89-56; 75-07-63».
Анализ данного рекламного текста позволяет вычленить следующие характеристики целевой аудитории рекламного обращения салона:
1. демографические – возраст, семейное положение («надежные инвестиции в семейное благополучие»);
2. социальные: уровень доходов – потребители с высоким уровнем дохода, обладатели карт Visa, предпочитающих «надежные инвестиции»;
3. психографические: жизненный уклад («преуспевающие»), черты характера (ярко выраженные «модники»), жизненную позицию (стремление к роскоши, удобству, красоте), покупательское поведение (ориентация на постоянных клиентов – приверженцев бренда «Элитарный»).
При этом следует отметить, что рекламный текст салона «Элитарный» - это практически единственный из анализируемых рекламных текстов, настолько откровенно ориентированный на покупателей с уровнем дохода выше среднего. Об этом свидетельствуют многочисленные акценты на высокой цене предлагаемого товара и высокой покупательной способности клиентов: «дорогая мебель», «оправданная роскошь», «современная роскошь», «надежные инвестиции», «планка элиты».
Несколько иной расчет характеристик потенциального потребителя положен в основу рекламного текста салона «Квадро-интерьер»: в данном тексте, наоборот, прослеживается тенденция к возможной минимизации потребительских расходов, что позволяет сделать вывод об ориентации рекламного обращения салона на потребителей не только с высоким уровнем дохода, но и с уровнем дохода выше среднего.
|
|
|
«Наш салон основан в 1997 году и имеет большой опыт работы на рынке элитной мебели и дизайна интерьеров.
В распоряжении компании собственный склад, который полностью отвечает требованиям к хранению элитной мебели из массива. Значительная часть мебели, представленной в нашем каталоге, есть в наличии. Нашим клиентам мы предлагаем удобную складскую программу, которая предполагает возможность хранения мебели на складе до окончания ремонтных и отделочных работ.
Наша компания напрямую сотрудничает с более чем тремя сотнями производителей элитной мебели. Надежные и проверенные временем партнерские отношения с производителями мебели, лучшие условия сотрудничества и большой опыт мебельной логистики позволяют нам предлагать элитную мебель самого высокого качества по минимально возможным ценам. При этом даже цены, указанные в каталоге мебели, обсуждаемы в зависимости от исполнения того или иного образца.
Ждем Вас в нашем салоне элитной мебели!».
Дальнейший анализ данного текста позволяет придти к выводу о том, что при его составлении были учтены и такие психографические характеристики потребителей, как жизненный уклад («преуспевающие»), черты характера («беспокоящиеся»), мотивы поведения (апелляция к мотиву гарантии, надежности; мотиву удобств и дополнительных преимуществ). При этом в качестве основной целевой группы рекламного сообщения подразумевается сегмент потребителей, планирующих осуществить или уже занимающихся ремонтом, о чем свидетельствует акцент в тексте рекламы на удобную складскую программу, предлагающую возможность хранения мебели на складе до окончания ремонтных и отделочных работ. Сказанное позволяет сделать вывод о глубокой проработке характеристик целевой аудитории рекламного обращения салона, ориентированного на удовлетворение существующих потребностей потенциальных покупателей.
В свете проанализированных рекламных текстов особой лаконичностью отличается текст салона элитной мебели «Соло интерьер»:
«Салон «Соло Интерьер» - новое направление на рынке интерьерных услуг Барнаула. Наш салон - единственный в сибирском регионе представитель инновационной итальянской фабрики Arredomania, коллекция мебели которой создает кардинально новый взгляд на классику и арт-декор. Arredomania представляет не только эксклюзивную мебель, но все сопутствующие предметы интерьера в лучших итальянских традициях».
В данном рекламном тексте заметна ориентация на демографические (возраст, местожительство – Сибирский регион), социальные (высокий уровень дохода, позволяющий совершить покупку эксклюзивной мебели) и психографические характеристики потребителей (жизненный уклад («экспериментаторы»), черты характера («модники»)).
|
|
|
Аналогичным образом осуществлен и учет характеристик адресата рекламы в следующем рекламном тексте магазина «Импортная мебель»:
«Наша компания рада предложить Вам элитную итальянскую мебель, предназначенную для любого помещения, как в доме, так и в офисе.
Итальянская мебель по праву признана лучшей мебелью среди производимой во всем мире. Технологии ее производства отмечены старинными традициями и современными стандартами. Благодаря наличию большого количества школ дизайна, итальянская мебель всегда изготавливается с помощью руки мастера, поэтому она особенно красива и богата внешне.
Наша мебель обладает высоким качеством, долгим сроком службы, а итальянский производитель дает 10-летнюю гарантию эксплуатации. Среди огромного количества моделей Вас удивит многообразие расцветок, форм, материалов, областей применения.
Приобретая в Барнауле мебель, которую предлагает наша компания, Вы вносите небольшую часть Италии, ее традиций и качества в свой дом или офис».
Анализ учета характеристик потребителей в данном рекламном тексте позволяет выделить: демографические (возраст, местожительство – Барнаул), социальные (высокий уровень дохода, наличие собственного офиса), психографические (жизненный уклад («преуспевающие»), черты характера («независимые»), мотивы поведения (апелляция к мотиву гарантии, надежности), склонности к красоте, эстетике, качеству).
В целом же, проведенный анализ позволил выявить, что при учете характеристик потенциального потребителя при составлении рекламных текстов элитных мебельных салонов г. Барнаула основной акцент рекламодателя делается на:
1. демографических характеристиках: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет, проживающие в г. Барнауле;
2. социальных характеристиках: уровне дохода - потребители с высоким уровнем дохода или выше среднего;
3. психографических характеристиках - жизненный уклад, черты характера, жизненная позиция, мотивы поведения, склонности.
Таким образом, характерным для составления рекламного текста элитных мебельных магазинов г. Барнаула является использование комплекса взаимосвязанных характеристик потребителя. В то же время в рекламных текстах практически отсутствует ориентация рекламодателей на такую важную характеристику целевой аудитории, как покупательское поведение, что на наш взгляд, является малоэффективным для создания действенного рекламного текста.
|
|
|
