Маркетинг как вид человеческой деятельности

ВСЕ НАЧИНАЕТСЯ С ПОТРЕБНОСТИ

Исходным моментом в определении и использовании кон­цепции маркетинга является идея человеческих нужд.

Нужда определяется как ощущение человеком нехватки че­го-либо.

Человеческие нужды многочисленны и разнообразны. Люди нуждаются в тепле и пище, сочувствии и взаимопонимании, одежде и самовыражении. Каждая конкретная нужда по- разному воспринимается отдельными людьми и зависит прежде всего от культурного и личностного состояния индивидуума.

Нужда, принявшая специфическую форму, в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека определяет потребность.

По мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов. Отдельные из потребностей становятся настолько актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. Существует целый ряд теорий мотивации потребностей. Однако наиболее извест­ными из них являются теории мотивации:

□ Зигмунда Фрейда;

□ Авраама Маслоу;

□ Фредерика Герцберга.

 

Задача маркетологов состоит в том, чтобы создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и выявить существующие потребности, установить факторы, оказывающие влияние на формирование соответствующих потребностей, провести их анализ и опреде­лить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соот­ветствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.

ТОВАР КАК СРЕДСТВО УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ

В теории маркетинга товар рассматривается как средство, при помощи которого можно удовлетворять конкретные потреб­ности.

Товары - это продукция в виде физических объектов, услу­ги или идеи, предложенная рынку для продажи или обмена. Основными составляющими товара являются:

□ набор физических и потребительских свойств;

□ сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т. д.);

□ марочное название;

□ качественная упаковка;

□ сопутствующие услуги;

□ гарантии.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОНИМАНИЕ РЫНКА

В экономической литературе рынок обычно определяется как сфера потенциальных обменов, совершаемых в соответствии с объективно обусловленными законами развития общества. Становление и развитие рынка обусловлено общественным раз­делением труда и предоставлением свободы действий производи­телям и потребителям (покупателям) в процессе осуществляе­ мых ими обменов.

Такое абстрактное определение рынка в теории маркетинга практически не применяется. Рынок должен быть конкретен и иметь вполне определенные характеризующие его параметры, такие, например, как месторасположение, размер, емкость. В свете сказанного, рынок наиболее часто определяется как сово­купность существующих или потенциальных покупателей, объ­единенных либо географическим положением, либо потребно­стями, породившими соответствующий спрос.

Например, говоря о белорусском рынке, следует иметь в ви­ду всех потребителей республики независимо от того, какие то­вары они приобретают и как их используют. Если же рассмат­ривать совокупность существующих и потенциальных покупателей соответствующего товара, то тем самым следует иметь в виду рынок определенного товара, например рынок ценных бумаг Беларуси, рынок автомобилей Беларуси, рынок обу­ви и т. д.

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЫНКОВ

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

□ потребительский рынок;

□ рынок производителей;

□ посреднический рынок;

□ рынок государственных учреждений;

□ международный рынок.

Потребительский рынок (или рынок товаров народного по­требления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления..

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) составляют организации и предприятия, приобре­тающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства.

Посреднический рынок — это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для даль­нейшей перепродажи их с целью получения определенной при­были.

Рынок государственных учреждений составляют государст­венные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, вклю­чая отдельных физических лиц, производителей, промежуточ­ных продавцов и государственные учреждения.

Если рассматривать рынок как совокупность покупателей, объединенных их географическим положением, то можно выде­лить:

□ мировой рынок - рынок, включающий страны всего ми­ра;

□ региональный рынок - рынок, охватывающий всю терри­торию данного государства;

□ местный рынок - рынок, включающий один или несколь­ко районов страны.

Одной из основных задач исследования выбранного рынка является определение его емкости.

А1.1. ЕМКОСТЬ РЫНКА

Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимост­ном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год.

При определении емкости рынка товаров народного потреб­ления анализируются уровень текущих доходов населения, на­личие сбережений, уровень текущих цен и другие факторы, оп­ределяющие покупательский спрос населения.

Устанавливая емкость рынка товаров промышленного на­значения, учитывают основные тенденции развития отраслей народного хозяйства и возможности реализации в них соответ­ствующих инвестиционных проектов.

Емкость рынка и тенденции ее изменения являются важ­ными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить

1а Зак. 1324

на исследуемый рынок, если емкость его невелика или она ста­нет таковой в ближайшем будущем.

РЫНОЧНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ

Наряду с емкостью рынка часто рассматривают так назы­ваемый рыночный потенциал, а также позиции отдельных фирм на рынке (рис. 1.2).

Рыночный потенциал
Емкость рынка
Рыночные позиции фирмы

1.2. Взаимосвязь рыночного потенциала, ем. кости рынка и рыночного позиционирования

 

1.4.2. РЫНОК ПРОДАВЦА И РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ

Важной характеристикой рынка является соотношение меж­ду предложением и спросом на данный товар. С учетом последне­го фактора говорят о «рынке продавца» и «рынке покупателя».

РЫНОК ПРОДАВЦА

На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имею­щееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. Его продукцию все равно купят, а проводя исследования, он понесет дополнитель­ные затраты.

РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Та­кое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализаций своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга. Более то­го, только в таких условиях и имеет смысл говорить о реализа­ции такой концепции.

МАРКЕТИНГ КАК ВИД ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Используя данные нами определения нужды, потребности, товара и рынка, можно перейти к рассмотрению маркетинга как деятельности, осуществляемой в целях достижения наиболее эффективных обменов для удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Такая деятельность, с одной стороны, направлена на исследование рынка, выявление реальных потребностей, вку­сов и предпочтений конкретных потребителей, установление ад­ресности выпускаемой продукции и обеспечение организации ее производства. С другой стороны, эта деятельность включает це­ленаправленное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реализации производимых товаров.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

Конкретизируя все сказанное применительно к фирме, яв­ляющейся основным звеном предпринимательской деятельно­сти, можно сказать, что маркетинг как вид деятельности преж­де всего предполагает:

□ полное выявление нужд и потребностей покупателей;

□ разработку и изготовление такого продукта, который не­обходим потребителю, с соответствующей упаковкой и об­служиванием;

□ установление цен, приемлемых для потребителя и обеспе­чивающих достаточную прибыль производителю;

□ доставку произведенных товаров в необходимом количе­стве в приемлемое для покупателя время и место;

□ продвижение товара, включая рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, создание благоприятного впе­чатления о товаре, фирме;

□ организацию сервисного обслуживания.

Упрощенный вариант процесса реализации маркетинга на

фирме схематично показан на рис. 1.3. Суть его состоит в том, что фирма изучает реальные нужды и потребности потребителей и на этой основе разрабатывает стратегии маркетинга, реализа­ция которых охватывает всю ту деятельность, о которой сказано выше. Эти стратегии направлены на конкретных потребителей.

1а*

1.3. Процесс реализации маркетинга

 

Анализ их практической реализации является исходной инфор­мацией для корректировки осуществляемых стратегий марке­тинга.

Каждая из перечисленных выше областей деятельности без­условно важна сама по себе. Зачастую только она и реализуется фирмой на должном уровне. Однако несомненно то, что цен­ность и значимость каждого из этих видов деятельности имеет свое наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае гово­рят о реализации концепции маркетинга.

Предприниматель, использующий концепцию маркетинга, считает, что он знает нужды и потребности потребителей его продукции и обеспечивает их удовлетворение более эффективно, чем это делают его конкуренты.

Используя концепцию маркетинга, предприниматель произ­водит и продает то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено. Свои интересы в получении определенной прибыли предприниматель удовлетворяет за счет обеспечения потребностей покупателей. Таким образом достигается сбалан­сированность двух факторов: прибыли фирмы и потребности по­купателей.

 

1.5.2. КОНЦЕПЦИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Наряду с концепцией маркетинга существуют и другие кон­цепции осуществления предпринимательской деятельности. Ос­новными из них являются концепции:

□ совершенствования производства;

□ совершенствования товара;

□ интенсификации коммерческих усилий;

□ социально-этичного маркетинга.

Среди этих концепций более привлекательной является кон­цепция социально-этичного маркетинга.

1.5.3. КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА

Одной из первых широкое распространение получила кон­цепция совершенствования производства. Предприниматель, ис­пользующий эту концепцию, считает, что его товар вполне соот­ветствует запросам покупателей, имеет достаточно приемлемую цену и, следовательно, необходимо наращивать изготовление продукции, обеспечивая совершенствование производства и по­вышая эффективность системы распределения. Этот подход вполне оправдан, когда спрос превышает предложение или ко­гда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

Такую концепцию предпринимательской деятельности ис­пользовало большинство предприятий бывшего СССР, в том числе и Беларуси. Это было обусловлено тем, что практически на все товары спрос опережал предложение и предприятия вы­нуждены были постоянно наращивать объемы производства. Такой подход не всегда обеспечивал учет реальных потребно­стей населения, однако благодаря массовости производства он позволял изготовлять довольно дешевые товары. Распад СССР привел к тому, что каждая из бывших союзных республик стала стремиться удовлетворять потребности своего государства в продукции, и прежде всего в товарах широкого потребления, за счет местного производства. В результате была нарушена массовость изготовления отдельных изделий, что явилось од­ной из основных причин существенного повышения оптовых и розничных цен.

1.5.4. КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА

Если в концепции совершенствования производства основ­ное — увеличение объемов производства продукции, в концеп­ции совершенствования товара первостепенное значение имеет качество. Предприниматель, использующий концепцию совер­шенствования товара, считает, что покупатели будут приобре­тать товары, имеющие высшее качество, а поэтому все свое внимание он должен уделять совершенствованию качества про­дукции.

Такая концепция стала одной из основных в предпринима­тельской деятельности многих предприятий Беларуси. Можно привести много примеров предприятий, высшее руководство ко­торых считает, что если им удастся создать высококачественные товары, составляющие конкуренцию аналогичным товарам ве­дущих мировых фирм, то тогда все- проблемы продажи товаров будут решены и они смогут обеспечить вполне эффективную предпринимательскую деятельность. К сожалению, такая точка зрения не всегда является оправданной.

1.5.5. КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ

УСИЛИЙ

Активизация деятельности в сфере продаж и стимулирова­ния основывается на реализации концепции интенсификации коммерческих усилий. Предприниматель, использующий дан­ную концепцию, считает, что без таких усилий невозможно обеспечить желаемого уровня реализации товаров.

Концепция интенсификации коммерческих усилий широко используется в Беларуси частными предпринимателями. Они уговаривают потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар, превознося его качественные показатели, утвер­ждая, что это последние образцы данного товара, больше его по тем или иным причинам поставить в торговую сеть нельзя. Уго­варивая покупателя, продавцы делают определенные скидки в цене.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий в по­следнее время широко используют в республике и различные политические партии при проведении всякого рода выборных компаний. Они навязывают избирателям отдельных канди­датов, обещая при их избрании воплотить в жизнь наиболее устраивающие избирателей, хотя порой и не реальные, пла­ны.

1.5.6. КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА

Наиболее высокий уровень как по сравнению с только что описанными тремя концепциями, так и с ранее рассмотренной концепцией маркетинга имеет концепция социально-этичного маркетинга. Предприниматель, использующий эту концепцию, считает, что он знает нужды и потребности существующих и по­тенциальных потребителей и удовлетворяет их более эффектив­но, чем это делают конкуренты, учитывая при этом как интере­сы потребителей, так и свои интересы и интересы общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга стала общепри­знанной во всех промышленно развитых странах. Что касается Беларуси, то, к сожалению, приходится констатировать, что в республике предстоит еще большая работа по реализации кон­цепции маркетинга.

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: