 |
Пример расчета оптимального уровня рекламных расходов
|
|
|
|
Для того, чтобы проверить, как работает полученная формула, рассмотрим следующий пример из новозеландской практики медиапланирования.
Предположим, что бюджет телевизионной рекламной кампании составляет 100 000 долларов. В качестве показателя эффективности берем охват аудитории (Reach). Из опыта известно, что покупка менее 100 GRPs не приносит практически никакого эффекта (то есть размещение рекламы в одной и той же телепередаче столько раз, что GRPs не превышает 100, либо размещение рекламы в нескольких телепередачах с общим суммарным GRPs не превышающим 100, либо размещение рекламы в нескольких телепередачах несколько раз, так что общий суммарный GRPs опять же не превышает 100). Целевая аудитория рекламной кампании — женщины в возрасте от 25 до 49. Из данных, собранных компанией АGB McNair New Zeland Ltd. в июне 1995 г., следует, что при покупке 100 GRPs охват нашей целевой аудитории составлял 15,75%. Стоимость закупки 100 GRPs при этом была равна 49 800 долларам. При размещении рекламы предоставлялись скидки (60 секунд стоят больше 30 секунд в 1,8 раз, а не в 2 раза). Так что при закупке 200 GRPs их стоимость составляла бы 49 800 x 1,8 = = 89 640 долларов.
Используя формулу 1, получаем два уравнения:
1,8 x 49 800 = С x 200 d;
49 800 = С x 100 d.
Отсюда коэффициент d равен:
d = ln 1,8/ ln 2 = 0,848.
Теперь из формулы (1) можно получить стоимость одной единицы GRP:
С = 49 800 x 100(–0,848) = 1002,8 долл.
Следовательно, на 100 000 долларов, выделенных на телевизионную рекламную кампанию, можно купить 228 GRPs:
g(B) = (100 000/1002,8)(1/0,848) = 228 GRPs.
При покупке такого количества GRPs охват нашей целевой аудитории составит 47,86% (по данным АGB McNair New Zeland Ltd.).
Теперь вычислим коэффициент b:
b = –ln [(1 — 0,4786)/(1 — 0,1575)]/ ln [228/100] = 0,5822.
Таким образом, определились все составляющие формулы (3), и теперь можно вычислить оптимальное количество GRPs:
|
|
|
g(opt) = 100 x [((1 — 0,1575)/1) x ((0,848 + 0,5822)/0,848)](1/0,5822) = 183 GRPs.
Оптимальное количество GRPs оказалось ниже того количества GRPs, которое можно купить, потратив весь бюджет (228 GRPs).
Данные расчеты показывают, что максимальный возврат на инвестиции в рекламу возможен при меньшей величине GRPs и поэтому на рекламу не следует тратить весь выделенный бюджет.
Подставив все данные в формулу (1), получаем оптимальный уровень рекламных расходов:
c(g opt) = 1002,8 x 18300,848 = 83 182 долл.
А эффективность или в данном случае охват целевой аудитории при покупке 183 GRPs составляет 40,73%:
f(g opt) = 1 — (1 — 0,1575) x (183/100)(–0,5822) = 0,4073.
Таким образом, потратив средств на 17 000 долларов меньше, мы получаем большую эффективность. Эффективность, определяемая в нашем случае как отношение охвата аудитории к стоимости рекламы, при оптимальном уровне рекламных расходов в 2,3 раза выше, чем эффективность при расходовании всего рекламного бюджета.
В процессе расчетов выяснилось и то, что при определении минимального количества GRPs — g(min) могут допускаться довольно большие погрешности, и при этом все равно оптимальное количество GRPs будет определяться более или менее точно. При подстановке в формулу для определения оптимального количества GRPs других значений g(min) получалась следующая картина:
При значениях g(min) от 75 до 125 разница соответствующих значений g(opt) составляла 28 GRPs, при значениях g(min) от 90 до 110 разница соответствующих значений g(opt) составляла всего 9 GRPs. Отсюда можно сделать вывод о том, что g(opt) не слишком чувствителен к некоторым колебаниям g(min). Это обстоятельство позволяет экспертам по медиапланированию не слишком переживать по поводу не совсем точного определения g(min).
Заключение
Как показывает практика, проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем не менее это не значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной кампании.
|
|
|
19. тенденции развития рекламного бизнеса
Социально-экономические процессы последнего двадцатилетия определили нынешнее состояние национальных и мирового рекламных рынков. Развитие современного рекламного бизнеса имеет свои закономерности и тенденции, которые определяют современное состояние рекламного дела и будущее рекламы в целом. Оно затрагивает все аспекты: рекламодателя, организационные структуры в рекламе, формы и содержание рекламной деятельности, средства распространения рекламы, поведение потребителя.
Это выражается, в частности, в ряде четко обозначившихся тенденций, которые будут определять содержание рекламной деятельности в ближайшие годы:
1. происходит глобализация и интернационализация рекламной деятельности, связанная с объединительными процессами на европейском континенте, выходом транснациональных корпораций на новые рынки. Таким образом, в перспективе, которая начинает реализовываться, речь идет о глобальных рекламных кампаниях, рассчитанных на потребителей всего мира;
2. происходит укрупнение и централизация рекламных гигантов и, соответственно, развитие сетевых международных рекламных и коммуникационных групп, поглощение небольших агентств крупными международными рекламными фирмами;
3. широко внедряются новые информационные технологии и новые производственные рекламные технологии. Использование их приводит к изменению природы и качества рекламы. Формируются новые виды рекламы, которая приобретает интерактивный характер;
проявляется значительное снижение эффективности рекламы в средствах массовой информации и перераспределение рекламных бюджетов в пользу интегрированного маркетинга.
20. Государственное регулирование и саморегулирование рекламы
|
|
|
Государственное регулирование рекламы
Высший контроль над рекламной деятельностью и, что самое главное, меры пресечения ненадлежащей рекламы осуществляют государственные структуры, а именно Министерство по антимонопольной политике (далее — МАП). Основным государственным юридическим документом, обязательным для исполнения всеми участниками рекламного процесса (российских и иностранных граждан, физических и юридических лиц), является Закон о рекламе. Данный закон нацелен на защиту от недобросовестной и недостоверной рекламы. В первой главе данного закона в соответствии со статьей 5 недобросовестной признается реклама, которая:
1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данной месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождественен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;
4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:
1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствии иди декларации о соответствии, знаков соответствии и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;
3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;
5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживании товара;
6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;
8) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;
9) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;
10) о рекомендациях физических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;
11) о результатах исследований и испытаний;
12) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;
13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;
14) об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;
15) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотерее, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, а также об источнике информации о таком мероприятии;
16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;
17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;
18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут оказаться с информацией, которая должна быть представлена таким липцам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;
19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге;
20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.
В Законе о рекламе четко оговариваются товары, реклама которых не допускается (товары “повышенной опасности”):
1) это товары, производства и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;
2) наркотические средства, психотропные вещества и их прекурсоры;
3) взрывчатые вещества и материалы, за исключением пиротехнических изделий;
4) органы и (или) ткани человека в качестве объектов купли-продажи;
5) товары, подлежащие государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;
6) товары, подлежащие обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;
7) товары, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.
Во второй главе данного закона рассматриваются особенности отдельных способов распространения рекламы: реклама в телепрограммах и телепередачах; реклама в радиопрограммах и радиопередачах; реклама при кино — и видеообслуживании; наружная реклама и установление рекламных конструкций; реклама в периодических печатных изданиях и т.д. Так, например, в соответствии со статьей 14 Закона о рекламе общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы не должна превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа; не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом “бегущей строки” религиозные телепередачи, передачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.
В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее пятнадцати минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью одна минута. Если детская передача занимает не менее двадцати пяти минут, то продолжительность телевизионной рекламы увеличивается до полутора минут, если же детские передачи длятся не менее сорока минут, то рекламное время увеличивается до двух с половиной минут.
В третьей главе Закона о рекламе особое внимание уделяется рекламированию определенного вида товаров, таких как лекарственные средства, медицинская техника, изделия медицинского назначения; пиво и напитки, изготовленные на его основе; табачные изделия; продукция военного назначения и оружие и т.д. Так, например, в рекламе пива (ст. 22 закона о рекламе) нельзя говорить, что употребление пива имеет большое значение для достижения общественного признания, профессионального или личного успеха либо об улучшении физического состояния, нельзя обращаться к несовершеннолетним, а также использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени; на первой и последней полосах газет и журналов; в детских, образовательных, медицинских оздоровительных организациях, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях и планетариях и на расстоянии ближе, чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений.
Наконец, ^ Закон о рекламе оговаривает государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе. В соответствии со статьей 36 Закона о рекламе антимонопольный орган по собственной инициативе, представлению прокурора, обращениям органов государственной власти или органов местного самоуправления, а также по заявлениям физических или юридических лиц возбуждает дела по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе. Предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе выдается на основании антимонопольного органа о признании рекламы ненадлежащей и должно содержать указание о прекращении ее распространения. Предписание подлежит выполнению в срок — не менее пяти дней со дня его получения.
Предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе считается неисполненным, если по истечении срока исполнения такого предписания продолжается распространение ненадлежащей рекламы. Неисполнение предписаний антимонопольного органа влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ об административных правонарушениях.
В этом случае нарушители рекламного законодательства обязаны выплачивать штрафы на граждан в размере от двадцати до двадцати пяти минимальных размеров оплаты труда; на должностных лиц — от сорока до пятидесяти минимальных размеров оплаты труда; на юридических лиц — от четырехсот до пятисот минимальных размеров оплаты труда (ст.14.3) “Нарушение законодательства о рекламе” Кодекса РФ об административных нарушениях). Суммы штрафов выплачиваются следующим образом: в федеральный бюджет — 40 процентов; в бюджет субъекта РФ, на территории которого зарегистрированы юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, допустившие нарушение законодательства РФ о рекламе, — 60 %. При этом уплата штрафа не освобождает от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе.
Кроме Закона о рекламе существует ряд законов, знание которых обязательно для всех, кто имеет отношение к рекламной деятельности. Особой важностью обладает закон РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”, поскольку он регулирует использование обозначений, отличающих “товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц” [2]. Следовательно, данный закон имеет к рекламе самое непосредственное отношение.
В законе “О товарных знаках” говорится в частности, что в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации в любом цвете или цветовом сочетании.
Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:
|
|
|
|
|
|
не обладающих различительной способностью;
представляющих собой государственную символику, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций и другие знаки или сходные с ними до степени смешения. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца;
вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида;
являющихся общепринятыми символами и терминами.
В качестве товарных знаков или их элементов не могут быть зарегистрированы обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя, а также противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали.
^ Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического или физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет, то есть исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и это право охраняется законом. Никто не может использовать товарный знак без разрешения его владельца.
Нарушением прав владельца товарного знака признается несанкционированное изготовление, продажа или иное введение в хозяйственный оборот товарного знака или товара обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров. Регистрация товарного знака может быть аннулирована Патентным ведомством, например, в связи с прекращением срока ее действия (10 лет с момента регистрации заявки Патентным ведомством) или по причине неиспользования товарного знака в течение трех лет.
Другой закон, знание которого необходимо при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, а также осуществлении прямых продаж или прямого маркетинга, — закон РФ “О защите прав потребителей”.
Согласно этому закону, продавец обязан передать потребителю товар, пригодный для целей, в которых товар такого рода обычно используется. Потребитель вправе потребовать предоставления необходимой и достоверной информации об изготовителе (исполнителе, продавце), режиме его работы и реализуемых им товарах. Изготовитель (исполнитель, продавец) обязан предоставить указанную информацию, равно как и информацию о государственной регистрации, наименовании зарегистрировавшего его органа и/или информацию о номере лицензии, сроке ее действия, а также об органе, выдавшем эту лицензию.
Изготовитель (исполнитель, продавец) обязан своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах, обеспечивающую возможность их правильного выбора. Кроме того, исполнитель обязан информировать потребителя об обстоятельствах, которые могут повлиять на качество выполняемой работы.
Если предоставление ненадлежащей, то есть недостоверной или недостаточно полной информации о товаре, а также об изготовителе (исполнителе, продавце) повлекло ущерб для потребителя, то последний вправе потребовать полного возмещения убытков. При этом он обязан возвратить товар.
За нарушение прав потребителей продавец (изготовитель, исполнитель) несет ответственность, предусмотренную законом или договором. Убытки, причиненные потребителю, подлежат возмещению в полной сумме сверх неустойки, если она оговорена заранее в договоре. Возможна также компенсация морального ущерба. Защита прав потребителей осуществляется через суд.
Саморегулирование рекламной деятельности в России
Прежде чем рассматривать участников рекламного процесса и разбирать алгоритм проведения рекламных кампаний, необходимо ознакомится с рекламным законодательством, поскольку нарушение норм закона может свести на нет весь задуманный алгоритм проведения рекламной кампании. Кроме того, известно, что незнание закона не освобождает от ответственности.
Традиционно система регулирования рекламной деятельности состоит их трех “ярусов”, каждый из которых имеет собственные регулятивные функции, но является подконтрольным другому, более высокому ярусу:
1.
Государственное регулирование – непосредственный надзор за рекламным бизнесом в стране и управление им посредством законодательных актов и постановлений.
2.
Регулирование со стороны большого бизнеса – осуществляется в интересах крупных национальных и международных компаний, которые сами принимают в этом деятельное участие в целях поддержания имиджа и из соображений экономической выгоды.
3.
Саморегулирование – строится на выработанных в течение многих лет рекламной практики этических нормах и правилах.
Российское законодательство о рекламе ставит преграды на пути ненадлежащей рекламы. Однако в сфере рекламы эффективное регулирование при помощи норм формального права объективно затруднено особенностями самой сферы регулирования. Реклама является информацией, направленной на потребителя, и как любая информация для потребителя может быть недостоверной, вводящей в заблуждение или заведомо ложной. В то же время вводящей в заблуждение может быть не столько информация как таковая, но и форма ее подачи. Например, рекламодатель честно сообщает некие существенные для решения о покупке сведения, но делает это маленькими буквами в углу рекламной картинки — далеко не каждый потребитель обратит на это сообщение внимание. Реклама может играть на эмоциях, комплексах, стереотипах восприятия людей, при этом соблюдая формальные требования законодательства.
Законодательно возможно запретить недостоверную или вводящую в заблуждение рекламу, но при рассмотрении конкретного дела всегда остается налет субъективизма. При соблюдении буквы закона вполне может быть нарушен его дух. В такой ситуации возможно два пути: детальная законодательная регламентация не только содержания рекламы, но и используемых в ней художественных средств, или саморегулирование рекламы.
Первый путь возможен и в определенных пределах необходим. Например, запрет скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок, так называемой двойной звукозаписи. Однако детальное регулирование художественных средств рекламы, во-первых, объективно ограничено, так как новые рекламные приемы возникают чаще, чем их можно отразить в законодательстве, а, во-вторых, таким образом, выхолащивается сам смысл рекламы, которая представляет собой все-таки не просто голую информацию для потребителей, а определенный сплав искусства и информации.
Альтернативой детальному регулированию рекламы может служить развитие саморегулирования в этой сфере. Саморегулирование предполагает добровольный контроль организаций бизнеса за поведением бизнеса в определенных сферах, основанный не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом.
Саморегулирование имеет объективные преимущества перед регулированием.
Во-первых, оно мобильнее и быстрее откликается на новые явления в той или иной сфере. Во-вторых, система саморегулирования менее формализована. Органы саморегулирования могут подходить к конкретным действиям конкретной фирмы не только с точки зрения формальных правил, но и здравого смысла.
В-третьих, нормы саморегулирования зачастую более реалистичны, чем законодательство, так как идут от потребностей реальной жизни и реально сложившихся отношений.
Причин заинтересованности бизнеса в возникновении организаций саморегулирования две: конкурентная борьба, когда мощным фирмам, делающим ставку на добросовестность по отношению к клиентам, надо избавиться от конкурентов, привлекающих заманчивыми обещаниями, не соответствующими практике, и угроза принятия законов, ограничивающих деятельность фирм. С точки зрения государства саморегулирование привлекательно тем, что снимает с государственных органов издержки мониторинга. Кроме того, организации саморегулирования в состоянии взять на себя консультирование предпринимателей по вопросам соответствия их деятельности законодательству.
Для того чтобы саморегулирование вообще и в сфере рекламы в частности было эффективным, необходимы следующие элементы:
разработка определенных этических стандартов;
доведение этих стандартов до сведения деловых кругов и восприятие их этими кругами;
консультационная помощь компаниям, которая позволит предупредить нарушение стандарта по незнанию;
развитая система мониторинга;
рычаги воздействия на нарушителей.
Отсутствие или недостаточная развитость хотя бы одного из этих элементов резко сокращает эффективность системы саморегулирования. Наиболее сложными для реализации являются второй и последний пункты. Для того, чтобы идеи стандартов воспринимались, у истоков их создания должны стоять весьма влиятельные организации или люди. Еще более серьезна проблема наказания нарушителей.
В случае прямого нарушения законодательства для наказания нарушителей разумно использовать силу государственных органов. В этом случае организации саморегулирования прямо выполняют функции, закрепленные за ними законом. Сложнее ситуация в случае нарушения внутренних этических кодексов. Варианта здесь два: возможность либо испортить репутацию фирме в глазах потребителей ее продукции, либо надавить через партнеров по бизнесу. Для этого нужна либо безупречная репутация организации саморегулирования в глазах потребителей и бизнеса, когда само упоминание о факте, что эта организация признала некую рекламу некорректной достаточно для того, чтобы по отношению к этой фирме сформировалось негативное общественное мнение; либо необходима ключевая роль в органе саморегулирования самых влиятельных рекламодателей, рекламных агентств и СМИ и их готовность наказать нарушителя путем прекращения с ним деловых связей.
Прежде чем преступить к анализу ситуации в сфере саморегулирования рекламы в России, имеет смысл остановиться на истории. Первым примером создания эффективных органов саморегулирования рекламы может служить формирование в начале нашего века системы Better Business Bureau (Бюро по улучшению деловой практики — БББ) в США.
До 1880 года в США для рекламодателей не существовало никаких других ограничений, кроме их собственных личных этических установок. Однако, средства массовой информации испытывали на себе результаты недоверия к рекламе. И в октябре 1880 г. в “Фермерском журнале” появляется статья, в которой от имени редакции говорилось, что журнал не допустит, чтобы обманщики наживались за счет его подписчиков, и потому отныне и впредь рекламные объявления будут приниматься только от заслуживающих доверия рекламодателей либо по надежной рекомендации. Так впервые была публично признана ответственность средств массовой информации за содержание рекламы.
Бизнес очень скоро оценил возможности, открываемые рекламой, в продвижении товаров и услуг. Но честные рекламодатели столкнулись с дилеммой, похожей на ту, с которой честные рекламодатели сталкиваются и сегодня. Как защитить этот важный инструмент торговли, не разрушая его... Как доказать общественности, что неэтичное поведение некоторых рекламодателей не представляет политику и практику большинства?
Таким образом, перед зарождающейся рекламной индустрией встала проблема, способная поставить в тупик и гораздо более которой честные рекламодатели сталкиваются и сегодня. Как защитить этот важный инструмент торговли, не разрушая его?.. Как доказать общественности, что неэтичное поведение некоторых рекламодателей не представляет политику и практику большинства?
Таким образом, перед зарождающейся рекламной индустрией встала проблема, способная поставить в тупик и гораздо более крупные и развитые отрасли. Ответом на брошенный вызов стало создание собственных сил порядка, получивших название “Комитетов Бдительности” — позднее они стали известны под именем БББ.
Призыв к введению высоких этических стандартов в рекламе чаще всего связывается с деятельностью Самуэля С. Доббса, менеджера отдела продаж, а позднее президент компании Кока-Кола. В 1906 г. в США был принят “Закон о качестве продуктов питания и лекарственных препаратов”, и, на основании этого закона, правительство возбудило судебные иски против нескольких компаний, в том числе против Кока-Колы. Одним из обвинений (признанных в ходе судебного разбирательства необоснованными) было обвинение в недобросовестной рекламе, однако Доббса поразило даже не столько само обвинение, сколько ответ адвоката компании: “Вся реклама является преувеличением. Никто по-настоящему в нее не верит”.
Доббс не смог забыть услышанного и провел серьезное исследование рекламы того времени. Он обнаружил много замечательного и еще больше достойного суровой критики. Он обсуждал данную проблему с другими людьми, занимающимися рекламой, и понял, насколько широко разделяются его мнение и его озабоченность. Доббс начал привлекать внимание общественности к этому предмету и стал, в 1909 г., президентом Объединенных Клубов Рекламы Америки (сейчас AAF). Пользуясь поддержкой своих коллег в рекламной индустрии, Доббс выступал за полную правду в рекламе. Результатом его усилий стало принятие в 1911 г. “Десяти заповедей рекламы” — первого этического кодекса в сфере рекламы.
Следующий шаг в борьбе за качество рекламы был сделан в ноябре 1911г. Джоном И. Ромером, издателем Printer's Ink. Ромер предложил организовать по всей стране “Комитеты Бдительности”, финансируемые из средств местных клубов рекламы, которые специализировались бы на пресечении злоупотреблений и созданию кодексов и стандартов рекламы.
Первой организовала такой комитет Лига Работников Рекламы – предшественник сегодняшнего Клуба Рекламы Нью-Йорка. В марте 1912 г. этот комитет, состоявший из 33 бизнесменов, общественных деятелей, университетских профессоров, выпустил памфлет “Война с нечестной рекламой” и начал изучать конкретные случаи злоупотреблений. В течение б месяцев было расследовано около 100 случаев. В большинстве из них был достигнут удовлетворительный результат, и рекламный материал после обсуждения с рекламодателем подвергся изменениям.
На первых порах своего существования БББ были организациями бизнеса для бизнеса. Но рост влияния потребительских организаций все больше и больше разворачивал БББ лицом к потребителям. В 1939 г. в Буффало прошла первая совместная конференция представителей бизнеса и потребителей. Финансируемая БББ эта конференция имела своей целью попытаться убедить бизнес признать критику в свой адрес и объединить деловые круги, органы образования, правительство и общественность для создания пионерных программ, направленных на улучшение понимания и повышения доверия общественности к рекламе. Конференция в Буффало стала первым шагом на пути сотрудничества бизнеса и потребителей.
Таким образом, с самого начала принципы просвещения общественности и борьбы со злоупотреблениями путем добровольных усилий составили фундамент движения БББ. Постепенно деятельность БББ расширилась: помимо контроля за честностью рекламы, БББ стали следить за корректным поведением бизнеса во всех других сферах. Сейчас эти организации широко известны как центры внесудебного разрешения споров между потребителями и бизнесом. БББ владеют досье практически на все компании, и по запросу потребителя готовы рассказать, соблюдает ли компания свои обязательства перед клиентами и как она реагирует на жалобы потребителей. БББ известны и своей просветительской и образовательной деятельностью: БББ используют средства массовой информации для развития потребительской грамотности населения, помогает людям избежать проблем еще до покупки.
В настоящее время основная работа по саморегулированию в сфере рекламы ведется в США National Advertising Review Board — Национальным рекламным комитетом (NARB). Эта организация учреждена Council of Better Business Bureaus — Центральным Советом БББ (СВВВ), Американской Ассоциацией рекламных агентств, Американской Федерацией рекламы и Национальной Ассоциацией рекламодателей. Пионером в сфере саморегулирования рекламы были и остаются США. Разработанный СВВВ и используемый в качестве основного рабочего документа NARB рекламный кодекс БББ достаточно жесткий. Обращает внимание то, что кодекс ориентирован на недопущение использования рекламы как средства недобросовестной конкуренции. Особое внимание уделено не только введению потребителей в заблуждение, но и возможной дискредитации конкурентов.
Помимо национальных кодексов существует Международный кодекс рекламной практики (МКРП), принятый Международной торговой палатой в 1937 г. и регулярно обновляющийся. Любое рекламное агентство или рекламодатель может присоединиться к этому документу. За этим кодексом не стоит реальных механизмов контроля над его соблюдением — дело совести каждого предпринимателя выполнять или не выполнять взятые на себя обязательства. Кодекс, однако, представляет несомненный интерес и как первый международный документ подобного плана, и как основа для выработки национальных кодексов и законодательных норм многих государств.
В Российской Федерации на сегодняшний день существует множество организаций самоуправления, объединяющих субъектов рекламного бизнеса.
Рекламный совет России (РСР) — орган саморегулирования рекламной деятельности, который учрежден в феврале 1995 г. Членами Совета являются ведущие общероссийские ассоциации и объединения рекламных агентств, рекламодателей, средств массовой информации, общества потребителей и региональные организации саморегулирования рекламы. В структуру Совета входят комитеты по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности и по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства.
Основные направления деятельности:
развитие системы саморегулирования рекламы в России;
участие в работе по совершенствованию российского рекламного законодательства;
координация деятельности региональных организаций саморегулирования рекламы;
предварительная экспертиза рекламных материалов;
рассмотрение обращений и прецедентов;
досудебное разрешение органами саморегулирования спорных или конфликтных ситуаций в рекламе;
взаимодействие с российскими и зарубежными организациями саморегулирования и рекламными ассоциациями.
Региональные организации саморегулирования рекламы учреждены в Санкт-Петербурге (1995), Новосибирске (1996), Волгограде (1997), Архангельске (1998), Екатеринбурге (1998), Краснодаре (1999), Магнитогорске (1999), Москве (2000), Челябинске (2000), Нижнем Новгороде (2000), Ростове-на-Дону (2000).
Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA, ныне — Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР)) представляет интересы рекламных агентств России. Основана в 1993 г. Ее учредители: рекламные агентства “Аврора”, “Видео Интернешнл”, “ИМА-пресс”, “Максима”, “Новая компания Р” и др. По данным н
|
|
|
