 |
Особенности ценовой стратегии
|
|
|
|
Введение
Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.
Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.
Если на себестоимость продукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену.
Таким образом, ценовая стратегия, которая входит непосредственно в ценовую политику предприятия, является оптимумом между высокой ценой реализации и большими объемами продаж.
|
|
|
Любое предприятие должно устанавливать цены только после серьезного анализа последствий принятых решений и выработки ценовой политики и стратегии.
Ценовая политика на предприятии
Цели ценовой политики
Ценовая политика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги. Она включает в себя принципы и правила, которые фирма стремиться использовать в своей деятельности. Другими словами, политика цен представляет собой сознательное руководство деятельностью предприятия по установлению цен на товары и услуги.
Ценовая политика предприятия используется для достижения следующих целей:
o максимизация рентабельности продаж (отношение прибыли в процентах к общей величине выручки от продаж);
o максимизация рентабельности чистого собственного капитала предприятия (отношение прибыли общей суммы активов по балансу за вычетом всех обязательств);
o максимизация рентабельности всех активов предприятия (отношение прибыли к общей сумме будущих активов, сформированных за счет, как собственных, так и заемных средств);
o стабилизация цен прибыльности и рыночной позиции (доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке)
o достижение наиболее высоких темпов роста продаж
o выживание (обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия, когда на рынке слишком много производителей данной продукции, царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиента);
o максимизация текущей прибыли (производится оценка спроса и издержек применительно к разным уровням или выбирается такая цена, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и максимальное возмещение затрат);
o завоевывание лидерства по показателям доли рынка, по показателям качества товара.
На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:
|
|
|
· Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
· Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).
· Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.
· Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.
· Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.
|
|
|
Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больше объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.
Особенности ценовой стратегии
Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Как правило, ценовая политика разрабатывается в рамках общей маркетинговой стратегии, но с учётом финансовых целей и возможностей предприятия.
Для разработки качественной ценовой стратегии предприятия необходимо присутствие следующих факторов:
v налаженный сбор информации о рынке;
v методы его исследования;
v подготовка и предложение новых товаров;
v оптимальная организация сбыта.
Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.
Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.
|
|
|
Уровень цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли.
Существенное значение имеют и условия продаж. Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.
Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.
Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.
Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.
Основные шаги разработки ценовой стратегии:
1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):
· определены ли ценовые нормы;
· учтена ли характеристика потребителя;
· обоснована ли дифференциация цен;
· учтена ли возможная тенденция изменения цен;
· достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
· позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;
· учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
· учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
· соответствует ли цена имиджу продукции;
· учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
· правильно ли определены нормы скидок;
· предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
· определение задач ценовой стратегии.
2. Установление целей и направлений ценообразования:
· цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;
· направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.
3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.
|
|
|
