 |
Стадии жизненного цикла товара
|
|
|
|
Введение
Индивидуальный предприниматель, фирма, либо корпорация активно работают на рынке, чтобы реализовать, по возможности, с максимальной прибылью и без потерь свои товары, услуги, работу. Для этого необходимо постоянно быть в курсе спроса, либо его отсутствия на тот или иной вид товаров, услуг или работ. Подобное исследование называется коротким словом «маркетинг».
Маркетинг (от англ. market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы предпринимателя, фирмы (предприятия), а также расширение объёмов продаж, рыночного сектора и прибылей.
Предметом маркетинговых операций называют товары (группу или комплекс), а также услуги. Товар – многоаспектное понятие, включающее потребительскую ценность – способность произведённой продукции удовлетворять конкретные запросы – потребителей и наличие спроса на продукцию на рынке. Каждый товар имеет свой собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке – период определённой рыночной устойчивости – рано или поздно вытесняемый с рынка другим, более совершенным товаром.
Понятие «жизненный цикл» применимо как к видам товаров, так и к их подвидам, модификациям и маркам. Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит от конкретного рынка. С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на рынке может быть как продлён, так и сокращен.
|
|
|
Задачами маркетинга являются: сокращение фазы внедрения товара на рынок, ускорение процесса роста, продление фазы зрелости, замедление фазы старения. Каждому этапу жизненного цикла соответствует своя маркетинговая стратегия.
Целью данной работы будет рассмотрение особенностей маркетинговых мероприятий на фазах жизненного цикла товара. Задачами:
– определение сущности товара, его жизненного цикла;
– характеристика стратегий маркетинга и мероприятий маркетинга.
Сущность товара
Со времён классической экономики товар понимался как продукт труда, предназначенный для обмена. Можно сказать, что товар – это всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
В число товаров вовлекаются всё более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществлённой форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие объекты купли-продажи как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.
Объёмы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром.
|
|
|
Жизненные циклы товаров различны и зависят от многих факторов: особенностей самих товаров и изменений, происходящих с потребителями, окружающей средой. Каждый товар проходит периоды внедрения, роста, зрелости и спада. С момента внедрения товара идёт период нарастающей продажи, затем некоторое время спрос стабилен или даже несколько уменьшается по мере насыщения рынка, затем появляется новый товар, более совершенный, и предыдущий вытесняется. Еще некоторое время продажа поддерживается искусственно: модернизацией, снижением цен, дешёвыми распродажами, затем товар уходит с рынка.
Конечно, жизненный цикл во многом зависит от маркетинга, его стратегического плана. Особенно первичный этап, т. е. появление товара на рынке и завоевание им покупателя. Здесь многое зависит от подготовки рынка. Широкая предварительная реклама, распространение опытных образцов (даже бесплатное или на весьма льготных условиях), использование средств массовой информации готовят рынок, создают благоприятные условия для появления нового продукта. Расширению продажи способствует расширение модификаций продукта, а также отсутствие конкурентов, чем необходимо воспользоваться в целях утверждения фирмой своих позиций на рынке.
Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (горшки глиняные), так и к подклассам (горшки для СВЧ-печей) и даже к определённой модели или торговой марке (горшки фирмы «Ceptor). Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров, конкретная модель товара более чётко следует традиционному жизненному циклу товара.
Жизненный цикл товара может быть представлен определённой последовательностью стадий существования его на рынке, имеющей определённые рамки. Динамика жизни товара показывает объём продаж в каждое определённое время существования спроса на него.
Стадии жизненного цикла товара
|
|
|
Ключевые фазы
Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз.
1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объём реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару.
Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция – ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несёт большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределённости. Причём: чем революционнее инновация, тем выше неопределённость.
2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнёт существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена.
Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объём продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объём продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растёт число повторных и многократных покупок.
|
|
|
3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объёма продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растёт медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь – медленно признающие новшества люди и консерваторы. Этот этап является самым протяжённым по времени.
4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что чёткого различия между ними нет.
5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей – консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь (рис.1).
Рис.1 Кривая жизненного цикла товара
|
|
|
